Der Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Erfolg der Banken Eine empirische Analyse für das Privatkundengeschäft am Beispiel von Sparkassen und Kreditgenossenschaften
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Dresden
TUDpress
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INHALTSUEBERSICHT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XVII
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI
EINLEITUNG: PROBLEMSTELLUNG, ZIELE UND VORGEHENSWEISE DER ARBEIT 1
ERSTER TEIL: GRUNDLAGEN ZUR VERTRIEBSSTEUERUNG BEI BANKEN 7
A. KENNZEICHEN VON VERTRIEB IM BANKGESCHAEFT 7
I. DIE WERTSCHOEPFUNGSKETTE IM BANKGESCHAEFT 7
II. VERTRIEB ALS ZENTRALES ELEMENT DER BANKBETRIEBLICHEN WERTSCHOEPFUNG
10 1. BEGRIFF DES VERTRIEBS 10
2. BESONDERHEITEN DES BANKVERTRIEBS IM RAHMEN DER WERTSCHOEPFUNGSKETTE 11
III. DAS ORGANISATIONSPROBLEM DEZENTRALER MARKTORGANISATIONEN IM
VERTRIEB 14 1. GRUNDLAGEN DER ORGANISATIONSTHEORIE 14
2. KRITERIEN ZUR ORGANISATIONSBEWERTUNG 15
3. DAS KOORDINATIONS- UND MOTIVATIONSPROBLEM IN DER DEZENTRALEN
MARKTORGANISATION DES VERTRIEBS DER BANKEN 19
B. VERTRIEBSSTEUERUNG IM BANKMANAGEMENT 21
I. BANKCONTROLLING UND VERTRIEBSSTEUERUNG ALS LOESUNGSANSAETZE FUER DAS
ORGANISATIONSPROBLEM IM VERTRIEB 21
II. VERTRIEBSERFOLG ALS ZENTRALE ZIELGROESSE DER VERTRIEBSSTEUERUNG 25 1.
GRUNDUEBERLEGUNGEN ZUM UNTERNEHMENSERFOLG UND ZUM ZIELSYSTEM IN BANKEN 25
2. CHARAKTERISIERUNG DES VERTRIEBSERFOLGS 30
III. KONZEPTIONELLER RAHMEN FUER EIN GESAMTSYSTEM DER VERTRIEBSSTEUERUNG
33
C. INSTRUMENTE DER VERTRIEBSSTEUERUNG 37
I. STRATEGISCHE GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM RAHMEN DER
VERTRIEBSSTEUERUNG 38
1. VERTRIEBSSTRATEGIE 38
2. KUNDENSEGMENTIERUNG 40
A) TRADITIONELLE KUNDENSEGMENTIERUNG ALS BASIS DER VERTRIEBSARBEIT 40
B) KONZEPTE EINER WERTORIENTIERTEN KUNDENSEGMENTIERUNG 43 II. DIE
SETZUNG VON LEITPLANKEN FUER DEN VERTRIEB DURCH STRUKTURELLE
VERTRIEBSSTEUERUNG 51
1. KUNDENBETREUUNGSKONZEPT 51
2. VERTRIEBSORGANISATION 54
3. VERTRIEBSPLANUNG 56
VII
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1010743686
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
INHALTSUEBERSICHT
4. FUEHRUNGS- UND COACHINGSYSTEM 59
5. MULTIKANALSTEUERUNG 62
III. ELEMENTE DER OPERATIVEN STEUERUNG DES VERTRIEBS 66
1. VERTRIEBSREPORTING 66
2. AKTIVITAETENSTEUERUNG 69
3. ANREIZSETZUNG UEBER LEISTUNGSORIENTIERTE VERGUETUNG 72
4. KAMPAGNENMANAGEMENT ZUR STEIGERUNG DER VERTRIEBSLEISTUNG 75 IV.
CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT-SYSTEME ALS GRUNDLAGE FUER VERTRIEB UND
VERTRIEBSSTEUERUNG 78
1. GRUNDAUFBAU VON CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT-SYSTEMEN 78 2.
ANALYTISCHES CRM MITTELS VERTRIEBSINFORMATIONSSYSTEMEN 80 3.
UNTERSTUETZUNG VON FRONT-OFFICE-PROZESSEN DURCH OPERATIVES CRM 84
ZWEITER TEIL: KONZEPTION UND DURCHFUEHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
ZUR VERTRIEBSSTEUERUNG 87
A. METHODISCHER UND KONZEPTIONELLER AUFBAU DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
87
I. METHODIK UND ZIELSETZUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 87 II.
KONZEPTION DES ERFOLGSMODELLS DER VERTRIEBSSTEUERUNG FUER DIE EMPIRISCHE
UNTERSUCHUNG 91
1. KONSTRUKT DES VERTRIEBSERFOLGS 91
2. ERFOLGSFAKTOREN UND KONTEXTVARIABLEN 93
A) OPERATIONALISIERUNG DER ERFOLGSFAKTOREN 93
B) OPERATIONALISIERUNG DER KONTEXTVARIABLEN 95
3. GESAMTMODELL UND HYPOTHESENSYSTEM ZUR WIRKUNG DER ERFOLGSFAKTOREN 97
A) HYPOTHESEN ZU WIRKUNGSBEZIEHUNGEN IM ERFOLGSMODELL 97 B) HYPOTHESEN
ZU WIRKUNGSBEZIEHUNGEN DER ERFOLGS- UND KONTEXTFAKTOREN 99
C) UEBERSICHT UEBER DAS GESAMTMODELL 102
III. FORSCHUNGSDESIGN, ERHEBUNGSRAHMEN UND EINZUSETZENDE
UNTERSUCHUNGSMETHODEN 104
1. FORSCHUNGSDESIGN UND ERHEBUNGSRAHMEN 104
2. EINZUSETZENDE UNTERSUCHUNGSMETHODEN 106
A) STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE ALS METHODE DER STATISTISCHEN UNTERSUCHUNG
106
B) DER PARTIAL-LEAST-SQUARES-ANSATZ ZUR PARAMETERSCHAETZUNG 111
B. DURCHFUEHRUNG DER EMPIRISCHEN ANALYSE 117
I. DATENERHEBUNG UND DATENBASIS DER UNTERSUCHUNG 117
1. GESTALTUNG DES FRAGEBOGENS UND PRETEST 117
2. DATENBASIS DER UNTERSUCHUNG 120
VIII
IMAGE 3
INHALTSUEBERSICHT
3. DURCHFUEHRUNG DER DATENERHEBUNG UND RUECKLAUF 121
4. DATENAUSWERTUNG UND UMGANG MIT FEHLENDEN WERTEN 125
II. GUETEBEURTEILUNG IN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 128
1. GRUNDLAGEN ZUR GUETEBEURTEILUNG IN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 128 2.
GUETEBEURTEILUNG REFLEKTIVER MESSMODELLE 130
3. GUETEBEURTEILUNG FORMATIVER MESSMODELLE 134
4. GUETEBEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 137
III. DESKRIPTIVE CHARAKTERISIERUNG DER ERGEBNISSE ALS
IMPLEMENTIERUNGSSTAND DER VERTRIEBSSTEUERUNG IN DER PRAXIS 140 1.
STRATEGISCHE VERTRIEBSSTEUERUNG 140
A) VERTRIEBSSTRATEGIE 140
B) KUNDENSEGMENTIERUNG 142
2. STRUKTURELLE VERTRIEBSSTEUERUNG 144
A) KUNDENBETREUUNGSKONZEPT 144
B) VERTRIEBSORGANISATION 146
C) VERTRIEBSPLANUNG 148
D) FUEHRUNGS- UND COACHINGSYSTEM 149
E) MULTIKANALSTEUERUNG 151
3. OPERATIVE VERTRIEBSSTEUERUNG 153
A) VERTRIEBSREPORTING 153
B) AKTIVITAETENSTEUERUNG 155
C) ANREIZSYSTEM 156
D) KAMPAGNENMANAGEMENT 158
4. EDV-SYSTEMUNTERSTUETZUNG (CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT- SYSTEME)
159
C. KONSTRUKTION UND PRUEFUNG DES ERFOLGSMODELLS DER VERTRIEBSSTEUERUNG
160
I. SPEZIFIKATION DER KONSTRUKTE IM MODELL DES VERTRIEBSERFOLGS 160 1.
WIRKUNGSRICHTUNG DER MESSMODELLE 160
2. SPEZIFIKATION DER REFLEKTIVEN KONSTRUKTE DES ERFOLGS IM
KUNDENLEBENSZYKLUS 161
3. SPEZIFIKATION DES REFLEKTIVEN KONSTRUKTS DES GESAMTERFOLGS 165 II.
SPEZIFIKATION DER KONSTRUKTE FUER FORMATIVE ERFOLGSFAKTOREN UND EXTERNE
EINFLUESSE 169
1. KONSTRUKTION UND WIRKUNGSRICHTUNG DER MESSMODELLE FUER DIE
VERTRIEBSSTEUERUNG 169
2. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *VERTRIEBSSTRATEGIE 172
3. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *KUNDENSEGMENTIERUNG 175
4. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *KUNDENBETREUUNGSKONZEPT 177 5.
SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *VERTRIEBSORGANISATION 178
6. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *VERTRIEBSPLANUNG 180
7. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *FUEHRUNGS-UND COACHINGSYSTEM 182
IMAGE 4
INHALTSUEBERSICHT
8. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *MULTIKANALSTEUERUNG 185
9. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *VERTRIEBSREPORTING 186
10. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *AKTIVITAETENSTEUERUNG 188 11.
SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS,ANREIZSYSTEM 190
12. SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *KAMPAGNENMANAGEMENT 193 13.
SPEZIFIKATION DES KONSTRUKTS *CRM-SYSTEM 195
14. SPEZIFIKATION DER KONSTRUKTE FUER DIE EXTERNEN EINFLUSSFAKTOREN 196
15. EXTERNE VALIDITAET DES KONSTRUKTS ZWEITER ORDNUNG *ERFOLGREICHE
VERTRIEBSSTEUERUNG 197
DRITTER TEIL: GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 201
A. WIRKUNGSBEZIEHUNGEN IM ERFOLGSMODELL DER VERTRIEBSSTEUERUNG 201 I.
BEFUNDE IM MODELL DES VERTRIEBSERFOLGS 201
II. WIRKUNGSMODELLE DER VERTRIEBSSTEUERUNG IM KUNDENLEBENSZYKLUS 208 1.
EINFLUSS DER VERTRIEBSSTEUERUNG AUF DEN KUNDENGEWINNUNGSERFOLG 208 2.
EINFLUSS DER VERTRIEBSSTEUERUNG AUF DEN KUNDENDURCHDRINGUNGSERFOLG 216
3. EINFLUSS DER VERTRIEBSSTEUERUNG AUF DEN KUNDENBINDUNGSERFOLG 224 III.
UEBERPRUEFUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN 233
1. PRUEFUNG DER HYPOTHESEN IM MODELL DES VERTRIEBSERFOLGS 233 2. PRUEFUNG
DER HYPOTHESEN ZU DEN ERFOLGS- UND KONTEXTFAKTOREN IM KUNDENLEBENSZYKLUS
235
B. HANDLUNGS- UND GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FUER EINE ERFOLGREICHE
VERTRIEBSSTEUERUNG 239
I. ABLEITUNG DER ERFOLGSFAKTOREN DER VERTRIEBSSTEUERUNG 239
II. GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FUER DIE VERTRIEBSSTEUERUNG 247
1. STRATEGISCHE VERTRIEBSSTEUERUNG 247
A) VERTRIEBSSTRATEGIE 247
B) KUNDENSEGMENTIERUNG 249
2. STRUKTURELLE VERTRIEBSSTEUERUNG 253
A) KUNDENBETREUUNGSKONZEPT 253
B) VERTRIEBSORGANISATION 256
C) VERTRIEBSPLANUNG 258
D) FUEHRUNGS- UND COACHINGSYSTEM 262
3. OPERATIVE VERTRIEBSSTEUERUNG 265
A) VERTRIEBSREPORTING 265
B) KAMPAGNENMANAGEMENT 267
4. EDV-SYSTEMUNTERSTUETZUNG DURCH EIN CRM-SYSTEM 270 III. BEWERTUNG DER
GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN IM HINBLICK AUF DIE LOESUNG DES
ORGANISATIONSPROBLEMS IN DER MARKTORGANISATION 273
X
IMAGE 5
INHALTSUEBERSICHT
1. EFFIZIENZBEWERTUNG DER ERFOLGSFAKTOREN DER STRATEGISCHEN
VERTRIEBSSTEUERUNG 274
A) VERTRIEBSSTRATEGIE 274
B) KUNDENSEGMENTIERUNG 275
2. EFFIZIENZBEWERTUNG DER ERFOLGSFAKTOREN DER STRUKTURELLEN
VERTRIEBSSTEUERUNG 276
A) KUNDENBETREUUNGSKONZEPT 276
B) VERTRIEBSORGANISATION 277
C) VERTRIEBSPLANUNG 278
D) FUEHRUNGS- UND COACHINGSYSTEM 279
3. EFFIZIENZBEWERTUNG DER ERFOLGSFAKTOREN DER OPERATIVEN
VERTRIEBSSTEUERUNG UND DER EDV-SYSTEMUNTERSTUETZUNG 280 A)
VERTRIEBSREPORTING 280
B) KAMPAGNENMANAGEMENT 281
C) CRM-SYSTEM 283
C. BEURTEILUNG DER ERGEBNISSE VOR DEM AKTUELLEN STATUS QUO IN DER PRAXIS
UND KRITISCHE WUERDIGUNG 285
I. BEURTEILUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE VOR DEM HINTERGRUND DES
IMPLEMENTIERUNGSSTANDES DER VERTRIEBSSTEUERUNG IN DER PRAXIS 285 1.
STRATEGISCHE VERTRIEBSSTEUERUNG 285
A) VERTRIEBSSTRATEGIE 285
B) KUNDENSEGMENTIERUNG 286
2. STRUKTURELLE VERTRIEBSSTEUERUNG 287
A) KUNDENBETREUUNGSKONZEPT 287
B) VERTRIEBSORGANISATION 288
C) VERTRIEBSPLANUNG 289
D) FUEHRUNGS- UND COACHINGSYSTEM 290
3. OPERATIVE VERTRIEBSSTEUERUNG UND EDV-UNTERSTUETZUNG 291
A) VERTRIEBSREPORTING 291
B) KAMPAGNENMANAGEMENT 292
C) CRM-SYSTEM 292
II. KRITISCHE REFLEXION DES VORGEHENS UND DER ERGEBNISSE DER ARBEIT 294
1. KRITIK AN DEN KONZEPTIONELLEN GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 294 2.
KRITIK AN FORSCHUNGSDESIGN UND ERHEBUNGSMETHODE 296
3. BEWERTUNG DER AUSSAGEKRAFT DER ERGEBNISSE 298
III. ANSATZPUNKTE FUER KUENFTIGE FORSCHUNGEN 301
SCHLUSSBETRACHTUNG 305
LITERATURVERZEICHNIS 313
ANHANG 347
XI
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