Markenfit und Markenwirkung theoretische Modellierung, methodische Validierung und empirische Befunde
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Research
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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INHALTSUEBERSICHT IX
INHALTSUEBERSICHT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A EINLEITUNG
..........................................................................................................................
1
1. STAND DER FORSCHUNG ZUM MARKENFIT 2
2. ZIELSETZUNG DER ARBEIT 4
3. AUFBAU DER ARBEIT 5
B BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 7
1. ZUR BEDEUTUNG DES MARKENFTTS IN DER MARKENPOLITIK 8
2. DER MARKENFIT ALS INTERVENIERENDER BEWERTUNGSPROZESS 13
3. DIE DIMENSIONALITAET DES FIT-KONSTRUKTS 15
4. FAZIT 19
C THEORETISCHE FUNDIERUNG DER MARKENFIT-ANALYSE 23
1. HERLEITUNG EINES THEORETISCHEN BEZUGSRAHMENS ZUR ANALYSE DES
ZUSAMMENHANGS ZWISCHEN MARKENFIT UND MARKENWIRKUNG 24
2. THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ZUR WIRKUNG KONGRUENTER
UND INKONGRUENTER REIZE 31
3. DETERMINANTEN DES ZUSAMMENHANGS ZWISCHEN MARKENFIT UND MARKENWIRKUNG
55
4. EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENFIT UND
MARKENWIRKUNG 76
5. DAS BRUECKENMODELL DER MARKENANREICHERUNG 89
D METHODEN DER MARKENFIT-MESSUNG 119
1. METHODEN DER MARKENFIT-MESSUNG IM UEBERBLICK 120
2. GUETEKRITERIEN ZUR BEURTEILUNG DER MARKENFIT-MESSMETHODEN 123
3. VORSTELLUNG DER METHODEN ZUR MARKENFIT-MESSUNG 134
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1011681390
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
_X INHALTSUEBERSICHT
4. ZWISCHENFAZIT 187
E EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUM MARKENFIT 193
1. ANLAGE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 193
2. DIMENSIONALITAET DES MARKENFIT-KONSTRUKTS 255
3. EMPIRISCHER VERGLEICH DER MARKENFIT-MESSMETHODEN 263
4. EMPIRISCHE PRUEFUNG DES BRUECKENMODELLS DER MARKENANREICHERUNG 301
F SCHLUSSBETRACHTUNG 329
1. THEORETISCHE LEITGEDANKEN 329
2. METHODISCHES VORGEHEN 330
3. ERGEBNISSE 331
4. IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 333
5. METHODENKRITIK 336
6. ANSAETZE FUER KUENFTIGE FORSCHUNGSBEMUEHUNGEN 339
ANHANG 341
LITERATURVERZEICHNIS 361
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS XI
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII
TABELLENVERZEICHNIS XXI
A EINLEITUNG 1
1. STAND DER FORSCHUNG ZUM MARKENFIT 2
2. ZIELSETZUNG DER ARBEIT 4
3. AUFBAU DER ARBEIT 5
B BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 7
1. ZUR BEDEUTUNG DES MARKENFITS IN DER MARKENPOLITIK 8
2. DER MARKENFIT ALS INTERVENIERENDER BEWERTUNGSPROZESS 13
3. DIE DIMENSIONALITAET DES FIT-KONSTRUKTS 15
4. FAZIT 19
C THEORETISCHE FUNDIERUNG DER MARKENFIT-ANALYSE 23
1 . HERLEITUNG EINES THEORETISCHEN BEZUGSRAHMENS ZUR ANALYSE DES
ZUSAMMENHANGS ZWISCHEN MARKENFIT UND MARKENWIRKUNG * 24
1.1 ZUM STAND DER MODELLBILDUNG IN DER MARKETINGBEZOGENEN
KOMMUNIKATIONSWIRKUNGSFORSCHUNG 25
1.2 DAS DREI-SPEICHER-MODELL DER INFORMATIONSVERARBEITUNG 28
1.3 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN FUER DIE ANALYSE VON
MARKENANREICHERUNGSMASSNAHMEN 30
2. THEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ZUR WIRKUNG KONGRUENTER UND
INKONGRUENTER REIZE 31
2.1 SCHEMATHEORETISCHE GRUNDLAGEN 32
2.2 IMAGETRANSFERPROZESSE AUS SCHEMATHEORETISCHER PERSPEKTIVE 40
2.3 BISHERIGE ANSAETZE ZUR ROLLE VON SCHEMATA BEI DER
MARKENFIT-BEURTEILUNG 42
2.4 DIE ASSIMILATIONS-KONTRAST-THEORIE 49
IMAGE 4
XII INHALTSVERZEICHNIS
3. DETERMINANTEN DES ZUSAMMENHANGS ZWISCHEN MARKENFIT UND MARKENWIRKUNG
55
3.1 UEBERBLICK UEBER DIE DETERMINANTEN DER FIT-BEURTEILUNG 55
3.2 INVOLVEMENT .58
3.3 MARKENSTAERKE 64
3.4 SCHEMASTAERKE DES KOMMUNIKATIV INSZENIERTEN IMAGEOBJEKTS 69
3.5 EMOTIONEN 70
4. EMPIRISCHE BEFUNDE ZUM ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENFIT UND
MARKENWIRKUNG 76
4.1 STUDIEN ZUR RELEVANZ DES MARKENFITS IN DER WERBUNG MIT TESTIMONIALS
78
4.2 STUDIEN ZUR RELEVANZ DES MARKENFITS IM SPONSORING UND IM
EVENT-MARKETING 83
4.3 EMPIRISCHE BEFUNDE AUS ANDEREN BEREICHEN 86
4.4 FAZIT: AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND ZUM ZUSAMMENHANG ZWISCHEN
MARKENFIT UND MARKENWIRKUNG 87
5. DAS BRUECKENMODELL DER MARKENANREICHERUNG 89
5.1 DAS PSYCHOMETRISCHE SCHWELLENKONZEPT DER EMPFINDUNGSSTAERKE 90
5.2 DAS ,LAW OF COMPARATIVE JUDGEMENT 93
5.3 HERLEITUNG DES BRUECKENMODELLS DER MARKENANREICHERUNG 96
5.3.1 DER MARKENFIT ALS GEDANKLICHE BRUECKE 96
5.3.2 WIRKUNGSTHEORETISCHE IMPLIKATIONEN DES BRUECKENMODELLS 100
5.3.3 LOGISTISCHE MODELLIERUNG DER BASISFUNKTION 106
5.3.4 DETERMINANTEN DES FIT-WIRKUNGS-ZUSAMMENHANGS 107
5.3.5 SYNTHESE ZUM BRUECKENMODELL DER MARKENANREICHERUNG 111
5.3.6 FAZIT: INTEGRATIVE ZUSAMMENFUEHRUNG RELEVANTER THEORETISCHER
KONZEPTE 116
D METHODEN DER MARKENFIT-MESSUNG 119
1. METHODEN DER MARKENFIT-MESSUNG IM UEBERBLICK 120
2. GUETEKRITERIEN ZUR BEURTEILUNG DER MARKENFIT-MESSMETHODEN 123
2.1 GUETEKRITERIEN DER KLASSISCHEN TESTTHEORIE 123
2.2 GUETE VON BEFRAGUNGEN 127
2.3 KONSTRUKTION EINES KRITERIENKATALOGS FUER DIE VERGLEICHENDE
EVALUIERUNG DER METHODEN ZUR MARKENFIT-MESSUNG 129
3. VORSTELLUNG DER METHODEN ZUR MARKENFIT-MESSUNG 134
3.1 DIE GLOBAL-FIT-ANALYSE 134
3.1.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 134
3.1.2 DIE ERFASSUNG PSYCHOLOGISCHER VARIABLEN MIT SINGLE ITEMS 134
3.1.3 DIE AUSWERTUNG VON GLOBAL-FIT-ANALYSEN 138
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS XIII
3.2 MULTIATTRIBUTIVE FIT-ANALYSE 139
3.2.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 139
3.2.2 GRUNDLAGEN DER KONSTRUKTMESSUNG 140
3.2.2.1 REFLEKTIVE MESSMODELLE 141
3.2.2.2 FORMATIVE MESSMODELLE 143
3.2.2.3 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN ZUR VERWENDUNG FORMATIVER
ODER REFLEKTIVER MESSMODELLE 145
3.2.2.4 FOLGEN FEHLERHAFTER MODELLSPEZIFIKATIONEN 147
3.2.3 ERMITTLUNG EINES MULTIATTRIBUTIVEN GESAMTWERTS 147
3.2.4 MESSMODELL ZUR MULTIATTRIBUTIVEN DIREKTMESSUNG DES FIT-KONSTRUKTS
149
3.3 AEHNLICHKEITSBASIERTE FIT-ANALYSE 151
3.3.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 151
3.3.2 MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 153
3.3.3 HERLEITUNG EINER MDS-KONFIGURATION 154
3.3.4 INTERPRETATION VON MDS-LOESUNGEN 159
3.4 PROFILBASIERTE FIT-ANALYSE 162
3.4.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 162
3.4.2 MULTIATTRIBUTIVE ERHEBUNG DER IMAGEPROFILE 163
3.4.3 MASSE DER KONGRUENZMESSUNG 164
3.4.3.1 DISTANZ- VS. VERLAUFSAEHNLICHKEITSMASSE 164
3.4.3.2 ZUM VERHAELTNIS VON DISTANZ- UND VERLAUFSAEHNLICHKEITSMASSEN... 165
3.4.3.3 CITY-BLOCK- UND EUKLIDISCHE DISTANZ ALS BESONDERS
GEBRAEUCHLICHE DISTANZMASSE 166
3.4.3.4 FESTLEGUNG DER KONGRUENZMASSE FUER DIE EMPIRISCHE STUDIE 168
3.5 NETZWERKORIENTIERTE FIT-ANALYSE 168
3.5.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 168
3.5.2 MESSTHEORETISCHER HINTERGRUND 169
3.5.3 METHODIK DES COGNITIVE MAPPING 171
3.5.3.1 ASSOZIATIONSERHEBUNG 171
3.5.3.2 ASSOZIATIONSSTRUKTURANALYSE 173
3.5.3.3 KONGRUENZPRUEFUNG SEMANTISCHER NETZWERKE 174
3.6 SEMIOMETRISCHE FIT-ANALYSE 177
3.6.1 GRUNDSAETZLICHES VORGEHEN 177
3.6.2 MESSTHEORETISCHER HINTERGRUND 178
3.6.3 METHODIK DER SEMIOMETRISCHEN FIT-ANALYSE 180
3.6.3.1 DIE SEMIOMETRISCHE MESSUNG VON WERTEHALTUNGEN 180
3.6.3.2 DIE SEMIOMETRISCHEN WERTEFELDER 181
IMAGE 6
XIV INHALTSVERZEICHNIS
3.6.3.3 SEMIOMETRISCHE ZIELGRUPPENANALYSEN 182
3.6.3.4 KONGRUENZPRUEFUNG SEMIOMETRISCHER WERTEPROFILE 185
4. ZWISCHENFAZIT 187
4.1 DIE OBJEKTIVITAET DER METHODEN IM VERGLEICH 187
4.2 DIE FORSCHUNGSOEKONOMIE DER METHODEN IM VERGLEICH 190
E EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUM MARKENFIT 193
1. ANLAGE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 193
1.1 LEITGEDANKEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGSANLAGE 194
1.2 BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNGSGEGENSTAENDE 196
1.2.1 AUTOMOBILMARKEN ALS ANALYSEOBJEKTE 196
1.2.2 EVENTS ALS ANALYSEOBJEKTE 197
1.3 FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN ZUR MARKENFIT-ANALYSE 198
1.3.1 VERGLEICH DER METHODEN ZUR MARKENFIT-MESSUNG 198
1.3.2 EMPIRISCHE PRUEFUNG DES MARKENFIT-KONSTRUKTS UND DER
WIRKUNGSMECHANISMEN DES BRUECKENMODELLS 199
1.4 UNTERSUCHUNGSDESIGN 204
1.4.1 EXPERIMENTELLE PRUEFUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN UND -HYPOTHESEN 204
1.4.1.1 VERSUCHSAUFBAU DES EXPERIMENTS 204
1.4.1.2 SYSTEMATISCHE KONTROLLE VON STOER- UND EINFLUSSGROESSEN 206
1.4.1.3 STIMULUSMATERIAL 207
1.4.1.4 DATENERHEBUNG 214
1.4.2 NEBENERHEBUNGEN IM RAHMEN DER EXPERIMENTELLEN PRUEFUNG DER
FORSCHUNGSFRAGEN UND -HYPOTHESEN 215
1.5 TREATMENT CHECK 217
1.5.1 AUFBAU DES TREATMENT-CHECK-FRAGEBOGENS 218
1.5.2 DURCHFUEHRUNG DES TREATMENT CHECKS 220
1.5.3 BEFUNDE DES TREATMENT CHECKS 221
1.6 ENTWICKLUNG EINES MESSINVENTARS ZUR PERSOENLICHKEITSMESSUNG VON
EVENTS UND MARKEN 226
1.6.1 DAS KONZEPT DER MARKENPERSOENLICHKEIT 226
1.6.2 UNTERSUCHUNGSANLAGE ZUR ENTWICKLUNG EINES
EVENT-MARKEN-PERSOENLICHKEITSINVENTARS 228
1.6.2.1 PHASE 1: ITEMGENERIERUNG 229
1.6.2.2 PHASE 2: EXPERTENBEURTEILUNG DES GENERIERTEN ITEMPOOLS 231
1.6.2.3 PHASE 3: QUANTITATIVE JUSTIERUNG UND VALIDIERUNG
DES MESSMODELLS 232
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS XV
1.7 DURCHFUEHRUNG DER HAUPTUNTERSUCHUNG 243
1.7.1 GENERELLER BEFRAGUNGSABLAUF 243
1.7.2 FRAGEBOGENAUFBAU IN DEN ZUSATZERHEBUNGEN FUR DEN
METHODENVERGLEICH 244
1.7.3 AUFBAU UND ABLAUF DER BEFRAGUNG IN DEN EXPERIMENTALGRUPPEN 247
1.7.4 AUFBAU UND ABLAUF DER BEFRAGUNG IN DEN KONTROLLGRUPPEN 249
1.7.5 UMSETZUNG DER ONLINE-ERHEBUNG 250
2. DIMENSIONALITAET DES MARKENFIT-KONSTRUKTS 255
3. EMPIRISCHER VERGLEICH DER MARKENFIT-MESSMETHODEN 263
3.1 BESCHREIBUNG DES AUSWERTUNGSVORGEHENS 263
3.1.1 GLOBALE FIT-ANALYSE 263
3.1.2 MULTIATTRIBUTIVE FIT-ANALYSE 264
3.1.3 AEHNLICHKEITSBASIERTE FIT-ANALYSE 266
3.1.4 PROFILBASIERTE FIT-ANALYSE 269
3.1.5 NETZWERKORIENTIERTE FIT-ANALYSE 271
3.1.6 WERTEBASIERTE FIT-ANALYSE 278
3.2 KOGNITIVE PRAKTIKABILITAET 282
3.3 RELIABILITAET DER METHODEN ZUR MARKENFIT-MESSUNG 286
3.3.1 INTRAKLASSEN-KORRELATIONSKOEFFIZIENTEN ALS RELIABILITAETSMASS 286
3.3.2 ABLAUF DER RELIABILITAETSPRUEFUNG 289
3.3.3 ERGEBNISSE DER RELIABILITAETSPRUEFUNG 293
3.4 VALIDITAET DER METHODEN ZUR MARKENFIT-MESSUNG 295
3.4.1 ABLAUF DER VALIDITAETSPRUEFUNG 295
3.4.2 ERGEBNISSE DER VALIDITAETSPRUEFUNG 297
3.5 GESAMTUEBERBLICK UEBER DIE ERGEBNISSE DES METHODENVERGLEICHS 299
4. EMPIRISCHE PRUEFUNG DES BRUECKENMODELLS DER MARKENANREICHERUNG 301
4.1 EINFLUSS DES MARKENFITS AUF DIE ASSOZIATIVE KONNEKTIVITAET ZWISCHEN
EINER MARKE UND EINEM IMAGEOBJEKT 301
4.1.1 DURCHFUEHRUNG NONLINEARER REGRESSIONSANALYSEN 302
4.1.2 DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE 308
4.2 EINFLUSS DER MARKENSTAERKE 320
4.3 IMAGEWIRKUNG ALS INTERAKTIONSEFFEKT 322
4.4 GESAMTUEBERBLICK UEBER DIE UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE ZUM MARKENFIT 327
IMAGE 8
XVI INHALTSVERZEICHNIS
F SCHLUSSBETRACHTUNG 329
1. THEORETISCHE LEITGEDANKEN 329
2. METHODISCHES VORGEHEN 330
3. ERGEBNISSE 331
4. IMPLIKATIONEN FUER DIE PRAXIS 333
5. METHODENKRITIK 336
6. ANSAETZE FUER KUENFTIGE FORSCHUNGSBEMUEHUNGEN 339
ANHANG 341
ANHANG A: FRAGEBOEGEN 342
ANHANG B: ERGEBNISTABELLEN 355
LITERATURVERZEICHNIS 361
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