Online Relations Leitfaden für moderne PR im Netz
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2011
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
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INHALTSVERZEICHNIS
1 PUBLIC RELATIONS FUER MORGEN 1
2 DIE GRUNDLAGEN VON ONLINE RELATIONS 6
2.1 50 JAHRE ONLINE-KOMMUNIKATION 6
2.1.1 VOM ARPANET ZUM WORLD WIDE WEB 6
2.1.2 VOM »WEB 1.0 ZUM SOCIAL WEB 7
2.2 DIE AKTUELLE MEDIENWIRKLICHKEIT 11
2.2.1 DIE HEUTIGE INTERNET-NUTZUNG 11
2.2.2 DIE KOMMUNIKATIVE HERAUSFORDERUNG 17
2.3 DER WEG ZU EINER DEFINITION 20
2.3.1 DIE TYPEN VON ONLINE-PR 20
2.3.2 SPEZIFIKA EINER ONLINE-KOMMUNIKATION 21
2.3.3 FAZIT: ERFOLGSFAKTOREN VON ONLINE RELATIONS 24
DAS NETZ ALS KATALYSATOR - VOM BESSEREM SERVICE FUER DIE BEZUGSGRUPPEN
BIS ZUR UNMOEGLICHKEIT DES BLOSSEN VERSPRECHENS VON PROF. DR. THOMAS PLEIL
26
3 DIE CORPORATE WEBSITE ALS SCHALTZENTRALE 30
3.1 DAS EIGENE SCHAUFENSTER 30
3.2 DIE KONZEPTION EINER ONLINE-PRAESENZ 30
3.2.1 DIE AUSGANGSANALYSE 31
3.2.2 DIE ZIELDEFINITION 31
3.2.3 DIE ZIELGRUPPEN IM NETZ 32
3.2.4 DIE STRATEGIE 33
3.3 DER CONTENT EINER WEBSITE 34
3.3.1 DIE INFORMATIONSEBENE 34
3.3.2 DIE SERVICEEBENE 36
3.3.3 DIE UNTERHALTUNGSEBENE 37
3.3.4 DIE DIALOGEBENE 38
3.4 DIE BAUSTEINE DES ERFOLGES 39
3.4.1 AUSSAGEKRAEFTIGE STARTSEITE 39
3.4.2 EINFACHE ORIENTIERUNG 40
3.4.3 BENUTZERFREUNDLICHE GESTALTUNG 40
3.4.4 BARRIEREFREIER ZUGANG 42
3.4.5 INTEGRATION WEITERER DIALOG-KANAELE 43
3.4.6 KONTINUIERLICHE EVALUATION 44
3.5 CHANCEN DURCH SUCHMASCHINENMARKETING 47
3.5.1 DIE BASIS-MASSNAHMEN 50
3.5.2 ONPAGE: AUSWAHL DER KEYWORDS 51
3.5.3 OFFPAGE: AUFBAU EINER BACKLINK-STRUKTUR 54
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1008932132
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
VI INHALTSVERZEICHNIS
3.5.4 PAID LISTING: WERBUNG IN SUCHMASCHINEN 56
3.6 FAZIT: REGELN FUER EINEN MODERNEN INTERNET-AUFTRITT 58
DIE BUEROGEBAEUDE DER ZUKUNFT SIND EINFAMILIENHAEUSER - WIE DIE DIGITALE
ARBEITSWELT UNSERE ZIVILISATION RETTET VON JOERG WITTKEWITZ 60
4 MODERNE ONLINE-PRESSEARBEIT 63
4.1 NEUE WEGE IM MEDIALEN DIALOG 63
4.1.1 EIN HANDWERK IM UMBRUCH 63
4.1.2 IM DIALOG MIT JOURNALISTEN UND STAKEHOLDERN 66
4.2 DER KLASSISCHE ONLINE-PRESSEBEREICH 70
4.2.1 PROFESSIONELLE GRUNDLAGEN 71
4.2.2 DIE DIGITALE PRESSEMAPPE 73
4.3 KERNINSTRUMENTE DER ONLINE-PRESSEARBEIT 79
4.3.1 DER PRESSEVERSAND 79
4.3.2 DER EINSATZ VON PR-SERVICES 83
4.3.2.1 DIE PRESSEVERSAND-SERVICES 83
4.3.2.2 KOSTENLOSE PRESSEPORTALE 85
4.3.2.3 SEO-PR ALS CHANCE 87
4.3.2.4 MEDIEN-MONITORING ALS RESONANZKONTROLLE 88
4.3.3 DIE LIVE-UEBERTRAGUNG IM INTERNET 89
4.4 MEDIENARBEIT IM SODAL-MEDIA-ZEITALTER 92
4.4.1 DER SOCIAL MEDIA NEWS RELEASE 93
4.4.2 SOCIAL MEDIA NEWSROOM ALS DIALOGPLATTFORM 97
4.4.3 SOCIAL-MEDIA-AKZEPTANZ BEI JOURNALISTEN 103
4.5 MEDIENARBEIT 2.0 106
DER SOCIAL MEDIA NEWSROOM IN DER MITTELSTAENDISCHEN B2B-KOMMUNIKATION -
EINE ZWISCHENBILANZ DER SAGE SOFTWARE GMBH VON JOERG WASSINK 108
5 DER E-MAIL-NEWSLETTER 114
5.1 MODERN AUCH NACH 40 JAHREN 114
5.2 DIE GRUNDLAGEN DES NEWSLETTER-DIALOGS 116
5.2.1 DIE MACHT DER E-MAIL 116
5.2.2 BEDROHTE GESCHAEFTSMODELLE 118
5.2.3 RECHTLICHE GRUNDLAGEN 121
5.2.4 DIE NETIQUETTE IM UMGANG 123
5.3 DER E-MAIL-NEWSLETTER ALS KOMMUNIKATIONSKANAL 125
5.3.1 DIE GRUNDLAGEN 125
5.3.2 DER WEG ZUM NEWSLETTER 129
5.3.2.1 SOFORTIGE SICHTBARKEIT AUF DER STARTSEITE 129
5.3.2.2 DAS RECHTSSICHERE ANMELDEVERFAHREN 131
5.3.2.3 DATENSPARSAMKEIT UND DATENVERWENDUNG 133
5.3.3 DIE STRUKTUR DES NEWSLETTERS 134
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS VII
5.3.4 DIE INDIVIDUALISIERTE ANSPRACHE 136
5.3.5 INHALTE MIT MEHRWERT 141
5.3.6 DER KORREKTE VERSAND 143
5.3.7 DIE STAENDIGE ERFOLGSKONTROLLE 145
5.4 E-MAIL-NEWSLETTER PLUS SOCIAL MEDIA 148
5.4.1 VERNETZUNG VON PARTNERN 148
5.4.2 INTEGRATION VON SOCIAL MEDIA 149
5.4.3 ANPASSUNG DER INHALTE 150
5.5 E-MAIL UND DIE ZUKUNFT 151
E-MAIL-MARKETING IM ZEITALTER DES SOCIAL WEB VON DR. TORSTEN SCHWARZ 153
6 SOCIAL MEDIA RELATIONS 156
6.1 NEUE ZEITEN IM INTERNET 156
6.1.1 EINE BEGRIFFLICHE ANNAEHERUNG 156
6.1.2 GRUNDLEGENDES UMDENKEN IM MITMACHNETZ 161
NGOS UND DER GROESSTE STAMMTISCH DER WELT VON CLAUDIA SOMMER 168
6.2 DIE TECHNOLOGIEN UND VERHALTENSMUSTER 171
6.2.1 REALLY SIMPLE SYNDICATION (RSS) 171
6.2.2 TAGGING 174
6.2.3 SOCIAL SHARING 174
6.2.4 MASHUPS 174
6.2.5 CROWDSOURCING 175
6.3 DIE PLATTFORMEN DES SOCIAL WEB 176
6.3.1 DIE VORLAEUFER. FOREN UND NEWSGROUPS 176
6.3.2 BLOGS ALS MEINUNGSMACHER 178
6.3.2.1 EINE EINFUEHRUNG IN DIE BLOGOSPHAERE 178
6.3.2.2 DIE CHANCEN VON CORPORATE BLOGS 180
6.3.2.3 DIE KATEGORIEN DER BLOG-FORMATE 183
6.3.2.4 DER WEG ZUM EIGENEN BLOG 186
6.3.3 MICROBLOGGING: TWITTER ALS PR-TOOL 192
6.3.3.1 EINE SCHNELLE ENTWICKLUNG IN 140 ZEICHEN 192
6.3.3.2 WAS MACHT TWITTER AUS? 195
6.3.3.3 EINSATZ IN DER PRAXIS 199
6.3.4 PODCASTING: RADIO UND TV IM INTERNET 203
6.3.4.1 JEDEM SEINEN SENDER 203
6.3.4.2 POTENZIAL ZUR EMOTIONALEN ANSPRACHE 205
6.3.4.3 PODCASTING IN DER UMSETZUNG 206
6.3.5 SOCIAL NETWORKS: ODER DIE MACHT VON FACEBOOK & CO 207
6.3.5.1 DAS KLEINE-WELT-PHAENOMEN 207
6.3.5.2 DIE MACHT VON FACEBOOK 209
6.3.5.3 ALTERNATIVE NETZWERKE 213
6.3.5.4 NUTZERBINDUNG ALS ERFOLGSFAKTOR 215
IMAGE 4
VIII INHALTSVERZEICHNIS
6.3.6 SOCIAL SHARING 217
6.3.6.1 AUSTAUSCH DIGITALER MEDIEN 217
6.3.6.2 SHARING VON VIDEOS UND PHOTOS 218
6.3.6.3 SHARING VON BOOKMARKS 220
6.3.6.4 SHARING VON PRAESENTATIONEN UND DOKUMENTEN 221 6.3.6.5 SHARING
VON PRODUKTMEINUNGEN 222
6.3.7 KOLLABORATION PER WIKI 223
6.3.8 WACHSTUMSMARKT LOCATION BASED SERVICES 224
SOCIAL MEDIA - IM SPANNUNGSFELD ZWISCHEN KULTURWANDEL UND KAMPAGNE VON
MIRKO LANGE 227
7 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN 233
7.1 KONZEPTIONELLES DENKEN 233
7.2 KONTINUIERLICHES MONITORING 247
7.3 STRATEGISCHE VERHALTENSMUSTER 256
ISSUES-MANAGEMENT UND KRISENKOMMUNIKATION IN ZEITEN VON SOCIAL MEDIA VON
TIMO LOMMATZSCH 265
8 DAS TOR ZUR KOMMUNIKATIVEN ZUKUNFT 269
9 ANHANG 275
DIE AUTOREN 275
LITERATUR 277
STUDIEN 280
GLOSSAR 282
STICHWORTVERZEICHNIS 291
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