Marketing für Presseverlage eine Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
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Lit
2009
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Marketing und Handel
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Autor: Hillebrecht, Steffen W.
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis 5
Vorwort zur zweiten Auflage 9
1. Die Aufgabenstellungen eines Marketings für Printmedien 12
1.1. Die Marktbedingungen 12
1.2. Anforderungen an eine marktorientierte Führung von Print- 16
Medien
1.3. Die Typologie der Print-Medien - Eine Orientierung 18
1.3.1. Eine Typologie der Zeitungen 19
1.3.2. Eine Typologie der Zeitschriften 21
1.3.3. Weitere Presse-Typen 27
1.4. Die Produktcharakteristik der Medien 27
1.5. Der Aufbau des Buchs 28
2. Strategische Festlegungen 29
2.1. Die Vision als Ausgangspunkt 29
2.2. Die Besonderheiten des Medienmarketings 32
2.3. Strategische Festlegungen 34
2.3.1. Strategische Festlegungen in Bezug auf den Leser 34
2.3.2. Strategische Festlegungen in Bezug auf die werbetreibende 36
Wirtschaft
2.3.3. Strategische Festlegungen der Nonprofit-Publizistik 37
2.3.4. Strategische Festlegungen im Bereich weiterer Services 38
2.3.5. Eine Zusammenschau strategischer Handlungsziele 39
2.4. Die strategische Marktentwicklung 40
2.5. Elektronische Märkte als strategisches Handlungsfeld 42
2.6. Die Definition eines dauerhaften Wettbewerbsvorteils 44
2.7. Die Marketing-Organisation als innerbetriebliche Verankerung 46
2.7.1, Die Marketing-Philosophie 46
2.7.2, Die betriebliche Organisation des Marketings 47
2.7.3, Die strategischen Implikationen von Outsourcing und Insour- 48
cing
Die Internationalisierung als strategische Handlungsebene von 50
Medienuntemehmen
2.9. Ansatzpunkte der Strategiebestimmung
52
3. Die Marktbedingungen und ihre Erforschung 53
3.1. Die Aufgaben der Marktforschung 53
3.2. Das Nachfragerverhalten 5^
3.2.1. Das Leserverhalten 5^
3.2.2. Das Nachfragerverhalten der Anzeigenkunden 6*
3.2.3. Die Besonderheiten im Absatz von Fachinformationen 64
3.2.4. Die Möglichkeiten der Konkurrenzanalyse 6
3.2.5. Die Marktpotentialabschätzungen als Anwendungsbereich 68
3.2.5.1. Die qualitative Marktpotenttalabschätzung °
3.2.5.2. Die quantitative Marktpotentialabschätzung *
3.3. Die Möglichkeiten der Marktforschung 3
3.3.1. Die Eigenerhebung 74
3.3.2. Die Sekundärerhebung 77
3.3.3. Weitere Einteilungen 8*
3.4. Die Werbewirkungsforschung 8°
3.5. Die Verwendung der Ergebnisse der Marktforschung 87
4. Die absatzpolitischen Instrumente 9
4.1. Aufgaben der absatzpolitischen Instrumente 89
4.2. Die Produktpolitik 89
4.2.1. Aufgaben und Instrumente der Produktpolitik 89
4.2.2. Produktpolitische Entscheidungen im Hinblick auf den Medien- 90
rezipienten
4.2.2.1. Die redaktionelle Machart 92
4.2.2.2. Gestalterische Aspekte-Die Anmutungsqualität 94
4.2.2.3. Die Zusatzangebote als Handlungsfeld 95
4.2.2.4. Die beständige Produktpflege als Aufgabe des Marketing- 98
Managements
4.2.2.5. B-Paper-und Online-Ausgaben der Presse als produkt- 1°2
politischer Parameter
4.2.3. Produkftwlitische Entscheidungen im Hinblick auf die werbe- 105
treibende Wirtschaß
4.2,3.1. Allgemeine Prodtiktleistungen für den Anzeigenmarkt 106
4.2.3.2. Die Kriterien des Erreichens von Zielpublikum 106
4.2.3.3. Die Produktmerkmale als Entscheidungskriterien des Werbe- 109
künden
4.2.3.4. Die Anmutungsqualität als Entscheidungskriterium des Werbe- 111
künden
4.2.3.5. Die Bedeutung von Zusatzangeboten für den Werbekunden 112
4.2.3.6. Die Online-Zeitungen als Werbeplattform 113
4.2.4. Die Angebotsgestaltung im Hinblick auf private Anzeigen- 113
künden
4.2.5. Produktpolitische Entscheidungen im Sektor Corporate Publis- 114
hing
4.2.6. Der Schutz des Titels als produktpolitische Aufgabe 115
4.2.7. Der Verkauf von Rechten und Lizenzen als Produktangebot 120
4.2.8. Die Nebenmärkte als produktpolitisches Handlungsfeld 121
4.3. Die Preispolitik 123
4.3.1. Die Aufgaben und Instrumente der Preispolitik 123
4.3.2. Die Preispolitik im Lesermarkt 125
4.3.3. Der rechtliche Rahmen der preispolitischen Maßnahmen 129
4.3.4. Die preispolitischen Maßnahmen auf Drittmärkten 130
4.3.5. Die Erlösmodelle der Nonprofit-Publizistik 131
4.3.6. Die weiteren Beiträge des Lesers 133
4.3.7. Die preispolitischen Maßnahmen bei Werbekunden 133
4.3.8. Die Preispolitik im Hinblick auf private Anzeigenkunden 137
4.3.9. Die Preispolitik im Hinblick auf die Distributionspartner 138
4.4. Die Distributionspolitik 139
4.4.1. Die Aufgaben und Instrumente der Distributionspolitik 139
4.4.2. Die Wahl des Absatzgebietes 141
4.4.3. Die Wahl der Distributionswege 142
4.4.3.1. Distributionspolitische Entscheidungen im Hinblick auf den 142
Leser
4.4.3.1.1. Der Abonnement-Vertrieb 143
4.4.3.1.2. Der verlagsseitige Direktverkauf 146
4.4.3.1.3. Der Presseeinzelhandel 146
4.4.3.1.4. Der Pressegroßhandel 147
4.4.3.1.5. Der Bahnhofs-und Flughafenbuchhandel 149
4.4.1.3.6. Der Vertrieb über den werbetreibenden Buch-und Zeitschrif- 150
tenhandel
4.4.1.3.7. Der Lesezirkel-Vertrieb 151
4.4.1.3.8. DerBorddienst 152
4.4.1.3.9. Die sonstigen Verkäufe 152
4.4.1.3.10. Die kostenlose Verteilung 153
4.4.1.3.11. Eine Bewertung der verschiedenen Verkaufsarten 154
4.4.1.3.12. Die Einflussmöglichkeiten auf die Vertriebswege als Entsehei- 156
dungsproblem
4.4.1,3,13» Remissionen als Distributionsproblem 159
4.4.2. Die Wahl der Absatzmittler im Hinblick auf die werbetreibende 161
Wirtschaft
4.4.3. Entscheidungen zur Liefergeschwindigkeit 163
4.4.3.1. Die Liefergeschwindigkeit auf dem Weg zum Leser 163
4.4.3.2. Die Liefergeschwindigkeit gegenüber dem Anzeigenkunden 164
4.5. Die Kommunikationspolitik 165
4.5.1. Die Aufgaben und Instrumente der Kommunikationspolitik 165
4.5.2. Die Werbung 166
4.5.2.1. Der Zweck der Werbung 166
4.5.2.2. Die Werbemöglichkeiten l67
4.5.2.3. Die Wirkung der Werbung 170
4.5.2.4. Die Möglichkeiten der Abonnementwerbung 172
4.5.2.5. Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Abonnementwerbung 176
4.5.2.6. Das Direktmarketing als Werbeform Fll
4.52.1. Das Sponsoring als Werbeform 180
4.5.2.8. Das Event-Marketing als Werbeform 182
4.5.2.9. Das Gattungsmarketing als Werbeform 183
4.5.3. Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 184
4.5.4. Der persönliche Verkauf 186
4.5.5. Die Verkaufsförderung (Sales Promorions) 187
4.6. Das Personal als Instrument im Marketing-Mix 188
5. Das Marketing-Controlling für Printmedien I90
5.1. Die Grundsätze des Marketing-Controllings 19^
5.2. Zwei Anwendungsbeispiele für das Marketing-Controlling im 194
Leser-Marketing
5.3. Möglichkeiten der Weiterentwicklung des Marketings- 197
Controllings für Frint-Medien
5.4. Beschwerdeverhalten als Instrument des Marketing- 200
Controllings
Literaturverzeichnis 203
AütorenprofH 227
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