Modellierung des Kundenwertes ein branchenübergreifender Ansatz
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim
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| adam_text | Inhaltsübersicht
IX
Inhaltsübersicht
1 Einleitung................................................................................................................................1
1.1 Der Kundenwert als Steuerungsgröße im Rahmen des wertorientierten
Kundenbeziehungsmanagements......................................................................................1
1.2 Offene Fragestellungen und Ziele der Arbeit....................................................................4
1.3 Aufbau der Arbeit..............................................................................................................7
2 Methodischer Bezugsrahmen
I: Customer Lifetime Value
...................................................10
2.1 Zum Begriff
Customer Lifetime Value
...........................................................................10
2.2 Bestandsaufnahme zu Modellen des
Customer Lifetime Value
.....................................11
3 Methodischer Bezugsrahmen
II:
Data Mining Methoden im CRM......................................44
3.1 Zum Begriff Data Mining...............................................................................................44
3.2 Bestandsaufnahme zum Einsatz von Data Mining Methoden im CRM.........................48
3.3 Diskussion relevanter methodischer Aspekte.................................................................56
4 Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Kundensegmenten und Implikationen für
das Management des Kundenportfolios................................................................................75
4.1 Relevanz der Thematik....................................................................................................75
4.2 Modellierung des zukünftigen Wertes von Kundensegmenten.......................................78
4.3 Empirische Validierung des Modells..............................................................................84
4.4 Implikationen für das Management von Kundenportfolios............................................95
4.5 Implikationen für die Kundenwertforschung................................................................102
5 Kundenbeziehungen in Business-to-Business und Business-to-Consumer Branchen:
Charakteristika
von Kundenbeziehungen, Bedeutung des Kundenwertes und
Kundenwertmanagement.....................................................................................................106
5.1 Relevanz der Thematik..................................................................................................106
5.2 Literaturüberblick..........................................................................................................109
5.3 Hypothesen zum Vergleich von B2B- und
ВгС-КшкіепЬегіепш^еп
.........................112
5.4 Empirische Überprüfung der Hypothesen.....................................................................122
5.5 Implikationen der Ergebnisse........................................................................................127
6 Schlussbetrachtung..............................................................................................................133
6.1 Zusammenfassung.........................................................................................................133
6.2 Implikationen für die Forschung...................................................................................136
6.3 Implikationen für die Praxis..........................................................................................139
Inhaltsverzeichnis
XI
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..................................................................................................................................
V
Vorwort...................................................................................................................................
VII
Inhaltsübersicht........................................................................................................................
IX
Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................................
XI
Abbildungsverzeichnis............................................................................................................
XV
Tabellenverzeichnis..............................................................................................................XVII
1 Einleitung................................................................................................................................1
1.1 Der Kundenwert als Steuerungsgröße im Rahmen des wertorientierten
Kundenbeziehungsmanagements......................................................................................1
1.2 Offene Fragestellungen und Ziele der Arbeit....................................................................4
1.3 Aufbau der Arbeit..............................................................................................................7
2 Methodischer Bezugsrahmen
I: Customer Lifetime Value
...................................................10
2.1 Zum Begriff
Customer Lifetime Value
...........................................................................10
2.2 Bestandsaufnahme zu Modellendes
Customer Lifetime Value
.....................................11
2.2.1 Kundenwertmodelle nach Aggregationsgrad..........................................................18
2.2.1.1 Kundenstammbezogene Modelle.....................................................................18
2.2.1.2 Kundensegrnentbezogene Modelle..................................................................20
2.2.1.3 Einzelkundenbezogene Modelle......................................................................21
2.2.1.4 Kritische Betrachtung der Kundenwertmodelle nach Aggregationsgrad.........23
2.2.2 Kundenwertmodelle nach Methodik.......................................................................24
2.2.2.1 RFM-Modelle...................................................................................................24
2.2.2.2 Wahrscheinlichkeitsmodelle............................................................................25
2.2.2.3 Ökonometrische Modelle.................................................................................28
2.2.2.4 Zeitreihenmodelle.............................................................................................35
2.2.2.5 Informatikmodelle............................................................................................37
2.2.2.6 Diffusionsmodelle............................................................................................38
2.2.2.7 Kritische Betrachtung der Kundenwertmodelle nach Methodik......................39
2.2.3 Kundenwertmodelle nach Erkenntnisziel................................................................41
2.23
Λ
Modelle zur Kundenwertberechnung...............................................................41
2.2.3.2 Modelle zur Kundenstammanalyse..................................................................42
2.2.3.3 Normative Modelle..........................................................................................43
2.2.3.4 Kritische Betrachtung der Kundenwertmodelle nach Erkenntnisziel..............43
XII Inhaltsverzeichnis
3 Methodischer Bezugsrahmen
II:
Data Mining Methoden im CRM......................................44
3.1 Zum Begriff Data Mining...............................................................................................44
3.2 Bestandsaufnahme zum Einsatz von Data Mining Methoden im CRM.........................48
3.3 Diskussion relevanter methodischer Aspekte.................................................................56
3.3.1 Prozessualer Ablauf von Data Mining Projekten....................................................56
3.3.2 Funktionsweise von Entscheidungs- und Regressionsbäumen...............................65
3.3.2.1 Grundlegende Vorgehensweise von Entscheidungs- und Regressions¬
bäumen.............................................................................................................65
3.3.2.2 Diskussion gängiger Entscheidungs- und Regressionsbaumalgorithmen........67
4 Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Kundensegmenten und Implikationen für
das Management des Kundenportfolios................................................................................75
4.1 Relevanz der Thematik....................................................................................................75
4.2 Modellierung des zukünftigen Wertes von Kundensegmenten.......................................78
4.2.1 Überblick.................................................................................................................78
4.2.2 Schritt 1: Bildung von Kundensegmenten..............................................................80
4.2.3 Schritt 2: Abbildung des Wechselverhaltens zwischen Kundensegmenten............83
4.2.4 Schritt 3: Prognose des zukünftigen Wertes von Kundensegmenten......................84
4.3 Empirische Validierung des Modells..............................................................................84
4.3.1 Ergebnisse Schritt 1: Kundensegmente...................................................................87
4.3.2 Ergebnisse Schritt 2: Wechselverhalten zwischen Kundensegmenten...................91
4.3.3 Ergebnisse Schritt 3:
Customer Lifetime Value
......................................................93
4.4 Implikationen für das Management von Kundenportfolios............................................95
4.4.1 Analyse der Entwicklung von Kundensegmenten..................................................96
4.4.2 Steuerung der Entwicklung von Kundensegmenten...............................................97
4.4.3 Identifikation von Kundenwerttreibern.................................................................100
4.5 Implikationen für die Kundenwertforschung................................................................102
4.5.1 Beitrag zur Kundenwertforschung........................................................................102
4.5.2 Forschungslücken und Ausblick...........................................................................104
5 Kundenbeziehungen in Business-to-Business und Business-to-Consumer Branchen:
Charakteristika
von Kundenbeziehungen, Bedeutung des Kundenwertes und
Kundenwertmanagement.....................................................................................................106
5.1 Relevanz der Thematik..................................................................................................106
5.2 Literaturüberblick..........................................................................................................109
5.2.1 Die
вгв/ВгС-ОігііоЮтіе
in der Marketingliteratur............................................109
5.2.2 Kundenbewertung im B2B- und 82^1^6^......................................................111
Inhaltsverzeichnis XIII
5.3 Hypothesen zum Vergleich von B2B- und BZC-Kundenbeziehungen.........................112
5.3.1 Charakteristika von Kundenbeziehungen..............................................................113
5.3.2 Bedeutung des Kundenwertes...............................................................................116
5.3.3 Einfluss der Charakteristika von Kundenbeziehungen auf den Kundenwert........118
5.4 Empirische Überprüfung der Hypothesen.....................................................................122
5.4.1 Datengrundlage und Methodik..............................................................................122
5.4.2 Ergebnisse.............................................................................................................124
5.5 Implikationen der Ergebnisse........................................................................................127
5.5.1 Implikationen für die Forschung...........................................................................128
5.5.2 Implikationen für die Praxis..................................................................................130
6 Schlussbetrachtung..............................................................................................................133
6.1 Zusammenfassung.........................................................................................................133
6.2 Implikationen für die Forschung...................................................................................136
6.3 Implikationen für die Praxis..........................................................................................139
Literaturverzeichnis................................................................................................................143
Abbildungsverzeichnis
XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Untersuchungsziele.......................................................................................7
Abbildung 1-2: Einordnung der Kapitel 4 und 5 in den Rahmen der Untersuchungsziele.... 9
Abbildung 3-1: Der Prozess des Knowlegde Discovery in Databases KDD.......................45
Abbildung 3-2: Analytisches und operatives CRM im Rahmen eines CRM-Systems........49
Abbildung 3-3: Data Mining Anwendungen entlang des Kundenlebenszyklus..................51
Abbildung 3-4: Der SEMMA-Prozess zur Darstellung des Ablaufs von Data Mining
Projekten.....................................................................................................57
Abbildung 3-5: Bias/Variance-Dekomposition (a) und die Auswirkung auf
Validierungsdaten (b).................................................................................60
Abbildung 3-6: Bias/Variance-Dilemma am Beispiel der Regressionsanalyse...................61
Abbildung 3-7: Schematische Darstellung und Begriffe eines Baummodells.....................66
Abbildung 3-8: Graphisches Beispiel eines Regressionsbaums...........................................69
Abbildung 4-1: Bildung und Anwendung des CLV-Modells im Überblick........................79
Abbildung 4-2:
Kundenportfolio
auf Basis der
Markov-Matrix
..........................................96
Abbildung 5-1 : Bezugsrahmen des Vergleichs von B2B- und B2C-
Kundenbeziehungen..................................................................................113
Tabellenverzeichnis
XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Ausgewählte Arbeiten zur Modellierung des
Customer Lifetime Value
......16
Tabelle 2-2:
Customer
Migration Model...........................................................................30
Tabelle 3-1: Interdisziplinäre Herkunft von Data Mining Methoden................................46
Tabelle 3-2: Verbreitung von Data Mining Methoden i.w.S. im CRM in ausgewählten
Zeitschriften..................................................................................................54
Tabelle 3-3: Beispielrechnung für einen Regressionsbaum..............................................69
Tabelle 3-4: Vergleichende Darstellung gängiger Baumalgorithmen...............................73
Tabelle 4-1: Datengrundlage zur Validierung des Kundenwertmodells...........................86
Tabelle 4-2: Einflussgrößen auf den Kundenwert nach ihrer
Importance
.........................88
Tabelle 4-3: Definition der Kundensegmente....................................................................89
Tabelle 4-4: Beobachteter Wert der Kundensegmente im Zeitablauf...............................90
Tabelle 4-5:
Markov-Matrix
für den Bankdatensatz.........................................................92
Tabelle 4-6:
Markov-Matrix
für den Telekommunikationsdatensatz................................92
Tabelle 4-7:
Markov-Matrix
für den Pharmadatensatz.....................................................92
Tabelle 4-8:
Markov-Matrix
für den Chemiedatensatz.....................................................93
Tabelle 4-9: Prognostizierte Kundenprofitabilität und resultierender CLV auf Basis des
Markov-Modells............................................................................................94
Tabelle 4-10: Vergleich der Prognosegüte von Markov-Modell und Fortschreibung des
vergangenen Wertes......................................................................................95
Tabelle 4-11 : Veränderung des
Customer Equity
bei Entwickeln und Halten einzelner
Kundensegmente...........................................................................................99
Tabelle 5-1 : Ausgewählte empirische Arbeiten zur 626/62^010110100116 im
Marketing....................................................................................................110
Tabelle 5-2: Ergebnisse der Hypothesen zu den
Charakteristika
der
Kundenbeziehung........................................................................................124
Tabelle 5-3: Ergebnisse der Hypothesen zum Kundenwert............................................125
Tabelle 5-4: Ergebnisse der Hypothesen zum Einfluss der
Charakteristika
der
Kundenbeziehung auf den Kundenwert......................................................126
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