Professionelles Vertriebsmanagement der prozessorientierte Ansatz aus Anbieter- und Beschaffersicht
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Erlangen
Publicis
2009
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| Ausgabe: | 2., aktualisierte und erweiterte Auflage |
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Abbildungsverzeichnis ............................................11
Tabellenverzeichnis...............................................15
A Einleitung und Übersicht.....................................19
B Grundlagen ...................................................25
1 Customer Relationship Management..............................26
1.1 Begriff.....................................................26
1.2 Aufgabe und Zielsetzung......................................28
1.3 Das Kundenlebenszykluskonzept ...............................29
1.4 Kundenidentifikation und Kundenakquisitionsmanagement .........31
1.5 Kundenbindungsmanagement.................................33
1.5.1 Kundenbindungsstrategien..................................34
1.5.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements ................38
1.6 Kundenrückgewinnungsmanagement ...........................39
1.6.1 Rückgewinnungsanalyse....................................41
1.6.2 Rückgewinnungsaktivitäten.................................42
1.6.3 Rückgewinnungscontrolling.................................43
1.7 Mögliche Risiken des Customer Relationship Managements..........44
2 Begriff und Inhalt des Investitionsgütermarketings .................46
2.1 Produktgeschäft.............................................48
2.2 Systemgeschäft..............................................48
2.3 Anlagengeschäft ............................................49
2.4 Zuliefergeschäft.............................................50
3 Die Prozessorientierung im Vertrieb ..............................52
3.1 Der Selling Cycle............................................54
3.2 Der Buying Cycle............................................56
4 Perspektiven des Vertriebs.......................................58
C Der Vertriebsprozess aus Anbietersicht........................61
5 Vertriebsstrategie ..............................................62
5.1 Vertriebsziele...............................................63
5.2 Kundenstrategie.............................................64
5.3 Marktbearbeitungsstrategien...................................65
5.4 Absatzkanäle und Vertriebspartner..............................67
5.5 Ressourcenzuteilung .........................................68
Inhaltsverzeichnis
6 Organisation..................................................69
6.1 Inhalte und Gesamtaufgabe des Vertriebs.........................71
6.1.1 Definition der Aufbauorganisation - Aufgabenanalyse
und Aufgabensynthese.....................................74
6.1.2 Ausgestaltung der Absatzkanäle und Wahl der Vertriebspartner.....78
6.1.3 Vertriebskanalpolitik - Vertriebspartnerpolitik ..................91
6.1.4 Vertriebslogistik ..........................................92
6.1.5 Definition der Ablauforganisation............................93
6.1.6 Zuordnung der Vertriebsmitarbeiter in die Organisationsstruktur ... 95
6.1.7 Gestaltung der IT-Informationssysteme.......................100
6.1.8 Probleme bei der Gestaltung der Vertriebsorganisation...........109
6.2 Erfolgsfaktoren der Organisation im Überblick ...................110
7 Marktplanung................................................111
7.1 Inhalte der Marktplanung....................................112
7.1.1 Erarbeitung eines Marktprofils..............................112
7.1.2 Marktsegmentierung......................................120
7.1.3 Strategische Priorisierung der Marktsegmente..................121
7.1.4 Planung des Vertriebsbudgets und Ressourcenzuteilung..........125
7.2 Erfolgsfaktoren der Marktplanung im Überblick ..................128
8 Kundenplanung..............................................129
8.1 Inhalte der Kundenplanung ..................................130
8.1.1 Kundensegmentierung.................................... 130
8.1.2 Kundenbewertung ....................................... 131
8.1.3 Erstellung von Kundenprofilen ............................. 136
8.1.4 Ableitung von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung ............ 139
8.1.5 Vertriebsplanung......................................... 148
8.2 Erfolgsfaktoren der Kundenplanung im Überblick................. 152
9 Geschäftsanbahnung..........................................153
9.1 Inhalte der Geschäftsanbahnung ..............................154
9.1.1 Planung der Geschäftsanbahnung...........................154
9.1.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ...................156
9.1.3 Abstimmung auf relevante Kaufentscheider ...................171
9.1.4 Kommunikation und Kontaktaufbau.........................171
9.1.5 Kundenberatung.........................................173
9.1.6 Anfragenauslösung.......................................175
9.2 Erfolgsfaktoren der Geschäftsanbahnung im Überblick.............177
10 Anfragenprüfung............................................178
10.1 Inhalte der Anfragenprüfung ................................179
10.1.1 Entgegennahme der Kundenanfragen .......................181
10.1.2 Analyse der Informationsziele und der Kundensituation ........181
10.1.3 Prüfung der Realisierbarkeit...............................182
10.1.4 Anfragenbewertung .....................................183
10.1.5 Selektion und Priorisierung der Anfragen ....................185
10.2 Erfolgsfaktoren der Anfragenprüfung im Überblick...............189
11 Angebotserstellung...........................................190
11.1 Inhalte der Angebotserstellung...............................191
11.1.1 Projektplanung.........................................191
11.1.2 Lösungsfindung ........................................194
11.1.3 Terminplanung und Kapazitätsabgleich......................196
Inhaltsverzeichnis
11.1.4 Angebotskalkulation.....................................197
11.1.5 Festlegung der Angebotskonditionen........................200
11.1.6 Ausarbeitung von Finanzierungsangeboten...................202
11.1.7 Angebotsfreigabe durch das Management....................204
11.2 Spezielle Aspekte in der Angebotserstellungsphase ...............204
11.2.1 Angebotsmanagement ...................................204
11.2.2 Grundlagen des Preismanagements.........................211
11.2.3 Anforderungen an das Preismanagement ....................215
11.2.4 Inhalte des Preismanagements.............................218
11.3 Erfolgsfaktoren der Angebotserstellung im Überblick .............224
12 Vorklärung .................................................226
12.1 Inhalte der Vorklärung .....................................227
12.1.1 Gesprächsvorbereitung...................................227
12.1.2 Gesprächseröffnung .....................................232
12.1.3 Argumentationsphase....................................233
12.1.4 Vereinbarung ..........................................236
12.2 Spezielle Aspekte in der Vorklärungsphase......................236
12.2.1 Einschätzung der Verhandlungssituation ....................236
12.2.2 Austauschrelation aus Anbieter- und Kundensicht .............238
12.2.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Preismanagement...............242
12.3 Erfolgsfaktoren der Vorklärung im Überblick....................245
13 Verhandlung................................................246
13.1 Inhalte der Verhandlung....................................247
13.1.1 Verhandlung und Vereinbarung der Vertragsinhalte............247
13.1.2 Erstellung des Vertragsentwurfs ............................249
13.1.3 Vertragsanpassungen bzw. Änderungen......................250
13.1.4 Vertragsabschluss .......................................250
13.2 Spezielle Aspekte in der Verhandlungsphase ....................250
13.2.1 Inhalte des Vertragsmanagements ..........................251
13.2.2 Bedeutung des Preismanagements..........................266
13.2.3 Anforderungen an das Konditionenmanagement..............270
13.3 Erfolgsfaktoren der Verhandlung im Überblick ..................277
14 Auftragsmanagement.........................................278
14.1 Inhalte des Auftragsmanagements ............................279
14.1.1 Vorbereitung der Auftragsabwicklung .......................279
14.1.2 Leistungserstellung......................................280
14.1.3 Lieferung/Versand.......................................281
14.1.4 Implementierung .......................................282
14.2 Erfolgsfaktoren des Auftragsmanagements im Überblick...........284
15 After-Sales-Betreuung.........................................285
15.1 Inhalte der After-Sales-Betreuung.............................287
15.1.1 Technischer Kundendienst................................287
15.1.2 Kaufmännische Nachbetreuung............................294
15.2 Erfolgsfaktoren der After-Sales-Betreuung im Überblick............302
16 Vertriebscontrolling..........................................304
16.1 Zielsetzung und Planung....................................305
16.2 Kontrolle ................................................309
16.3 Koordination und Steuerung.................................312
Inhaltsverzeichnis
D Der Vertriebsprozess aus Kundensicht.......................319
17 Beschaffungsstrategie ........................................323
17.1 Produktstrategie...........................................324
17.2 Bezugsstrategien..........................................325
17.2.1 Make-or-Buy-Strategie....................................326
17.2.2 Sourcing Management ...................................328
17.2.3 Logistikstrategie ........................................333
17.3 Informationsmanagement ..................................335
17.4 Lieferantenstrategie........................................335
17.5 Preis- und Konditionenpolitik................................336
18 Organisation................................................337
18.1 Inhalte und Gesamtaufgabe der Beschaffung....................338
18.1.1 Aufgabenanalyse und Definition der Aufbauorganisation .......339
18.1.2 Definition der Ablauforganisation..........................343
18.1.3 Zuordnung von Mitarbeitern in die Organisationsstruktur.......344
18.1.4 Gestaltung der IT-Informationssysteme......................345
18.2 Instrumente der Beschaffungsorganisation im Überblick ..........346
19 Requirement Management ....................................348
19.1 Inhalte des Requirement Managements........................349
19.1.1 Problem- bzw. Bedarfserkennung...........................349
19.1.2 Definition eines allgemeinen Anforderungsprofils .............352
19.1.3 Klassifikation und Priorisierung............................355
19.2 Instrumente des Requirement Managements im Überblick.........359
20 Marktanalyse ...............................................360
20.1 Inhalte der Marktanalyse....................................361
20.1.1 Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung ..........361
20.1.2 Untersuchungsobjekte ...................................362
20.1.3 Ablauf der Beschaffungsmarktforschung.....................365
20.1.4 Methoden der Beschaffungsmarktforschung..................365
20.1.5 Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung..........366
20.1.6 Lieferanteneingrenzung..................................367
20.2 Instrumente der Marktanalyse im Überblick ....................367
21 Qualifizierung...............................................369
21.1 Inhalte der Qualifizierung...................................370
21.1.1 Definition produkt-und lieferantenspezifischer Anforderungen .. 371
21.1.2 Detailbewertung einzelner Lieferanten ......................372
21.1.3 Lieferantenauditierung und Zertifizierung....................376
21.1.4 Vorauswahl der Lieferanten und Angebotsanfrage .............377
21.2 Instrumente der Qualifizierungsphase im Überblick ..............378
22 Angebotsprüfung............................................379
22.1 Inhalte der Angebotsprüfung ................................380
22.1.1 Zugang der Angebotsunterlagen............................380
22.1.2 Bewertung des Angebots..................................380
22.1.3 Lieferantenauswahl......................................381
22.2 Instrumente der Angebotsprüfung ............................381
23 Vorklärung .................................................382
23.1 Inhalte der Vorklärung .....................................383
23.2 Instrumente der Vorklärung im Überblick ......................385
Inhaltsverzeichnis
24 Verhandlung................................................386
24.1 Inhalte der Verhandlung....................................387
24.2 Instrumente der Verhandlung im Überblick.....................388
25 Bestellmanagement ..........................................389
25.1 Inhalte des Bestellmanagements..............................390
25.1.1 Bestellmanagement im Produkt- und OEM-Geschäft ...........390
25.1.2 Bestellmanagement im Anlagengeschäft.....................395
25.2 Instrumente des Bestellmanagements im Überblick...............396
26 Nutzung....................................................398
26.1 Inhalte der Nutzungsphase..................................399
26.1.1 Leistungsverwendung....................................399
26.1.2 Leistungsbewertung .....................................400
26.1.3 Leistungsstörung........................................400
26.2 Instrumente der Nutzung im Überblick ........................401
27 Lieferantenentwicklung ......................................402
27.1 Inhalte der Lieferantenentwicklung ...........................404
27.1.1 Identifikation kritischer Warengruppen......................404
27.1.2 Identifikation von Lieferanten mit Entwicklungsbedarf.........404
27.1.3 Projektvorbereitung .....................................405
27.1.4 Ansätze zur Leistungsverbesserung..........................406
27.1.5 Implementierung der Lieferantenentwicklungsprojekte.........407
27.2 Instrumente der Lieferantenentwicklung im Überblick............408
28 Beschaffungscontrolling......................................409
28.1 Aufgaben des Beschaffungscontrollings ........................410
28.2 Instrumente des Beschaffungscontrollings......................410
28.2.1 Prozesskostenrechnung ..................................411
28.2.2 Kennzahlen............................................411
Integriertes Verhandlungsmanagement......................415
29 Organisatorische Vorbereitung und Basisanalyse .................421
29.1 Organisatorische Vorbereitung...............................421
29.2 Operative und strategische Analyse ...........................422
29.3 Kundennutzen und Referenzen...............................424
29.4 Zielsetzung und Planung....................................424
30 Kontaktherstellung und Besuchsvereinbarung....................428
30.1 Besuche ohne Vorankündigung ..............................428
30.2 Besuche mit Vorankündigung................................429
30.2.1 Kontaktherstellung durch Brief ............................429
30.2.2 Kontaktherstellung durch Telefonat.........................430
31 Begrüßung und Gesprächseinstieg..............................435
31.1 Glaubwürdigkeit der Kommunikation .........................435
31.2 Verbale Kommunikation....................................436
31.3 Nonverbale Kommunikation.................................437
31.4 Rückkopplung ............................................442
31.5 Gesprächseröffnung .......................................443
31.5.1 Ausführliches Beziehungsgespräch..........................443
31.5.2 Direkter Gesprächseinstieg................................444
31.5.3 Standardfloskeln........................................445
Inhaltsverzeichnis
32 Motive und Bedarfsanalyse....................................446
32.1 Motive ..................................................446
32.1.1 Motivarten ............................................446
32.1.2 Kundenmotive .........................................447
32.2 Bedarfsanalyse und Bedarfsentwicklung........................449
32.3 Mentale Verhandlungsvorbereitung...........................453
32.3.1 Regeln der Verhandlung..................................453
32.3.2 Verhandlungstechniken .................................453
32.3.3 Unfaire Methoden ......................................457
32.3.4 Killerphrasen...........................................460
33 Angebotspräsentation und Einwandbehandlung..................463
33.1 Nutzenargumentation......................................463
33.2 Rhetorische Mittel.........................................464
33.3 Fragearten und deren Wirkung...............................465
33.4 Kunden einbeziehen.......................................466
33.5 Kundentypen.............................................468
33.6 Einwandbehandlung.......................................470
33.6.1 Einwände und Vorwände.................................470
33.6.2 Zeitpunkt der Einwandbehandlung.........................471
33.6.3 Methoden zur Behandlung von Einwänden ..................472
34 Preisverhandlung und Geschäftsabschluss .......................475
34.1 Wirkung des Preises........................................475
34.2 Die Nennung des Preises....................................476
34.3 Techniken der Preisargumentation............................477
34.4 Preiseinwände ............................................478
34.5 Preisnachlässe und Zugeständnisse............................479
34.6 Geschäftsabschluss ........................................480
34.6.1 Abschlusssignale........................................480
34.6.2 Überprüfen der Kaufbereitschaft ...........................481
34.6.3 Abschlusstechniken .....................................481
34.7 Im Falle einer Ablehnung ...................................485
35 Ausklang, Verabschiedung und Nachbereitung ...................487
35.1 Bestätigung nach dem Kauf.................................. 487
35.2 Zusatzverkäufe............................................ 489
35.3 Verabschiedung........................................... 490
35.4 Nachbereitung............................................ 490
35.5 Nachkaufbetreuung........................................ 492
35.5.1 Beziehungspflege .......................................492
35.5.2 Kundenzufriedenheit ....................................493
35.5.3 Kundenerwartungen.....................................494
35.5.4 Kundenwahrnehmung...................................495
35.5.5 Kundenloyalisierung.....................................496
35.5.6 Beschwerdemanagement .................................497
F Schlussbetrachtung...........................................499
Literaturverzeichnis..............................................502
Stichwortverzeichnis.............................................514
10
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