Schattenbilder - Männlichkeit und Weiblichkeit in Werbeanzeigen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2008
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| Schriftenreihe: | Gender Studies
8 |
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1. VON DEN PARADOXIEN MODERNER GESELLSCHAFTEN ODER:
DER ERBITTERTE KAMPF UM DIE AUFMERKSAMKEIT...................11
2. TYPISCH MANN, TYPISCH FRAU...........................................................21
2.1 Sex ist nicht alles -
Gender, Doing Gender
und Geschlechterrollen............21
2.2 „Zwei Seelen ... - Das Androgynie-Konzept...............................................30
3. FORSCHUNGSSTAND UND WERBEWIRKLICHKEIT:
EIN QUALITATIVER VERGLEICH..........................................................33
3.1 Der Wegbereiter: Goffrnans Theorie der Geschlechterkonstruktion.............33
3.1.1 Relative Größe............................................................................................35
3.1.2 Die weibliche Berührung............................................................................36
3.1.3 Rangordnung nach Funktion......................................................................37
3.1.4 Die Familie.................................................................................................39
3.1.5 Rituale der Unterordnung...........................................................................40
3.1.6 Zulässiges Ausweichen...............................................................................45
3.2 Die Forschung nach Goffman........................................................................48
3.2.1 Das Männerbild in der Werbung.................................................................48
3.2.1.1 Darstellungsreformation durch Emanzipation - Stefan Krohne.............49
3.2.1.2 Zwischen Tradition und Innovation - Guido Zurstiege..........................52
3.2.1.3 Der Mann, das primäre Zeichen-Nils Borstnar.....................................56
3.2.2 Das Frauenbild in der Werbung..................................................................59
3.2.2.1 Einengung und Diskriminierung - Christiane Schmerl...........................59
3.2.2.2 Vom Dekorationsobjekt zur berufstätigen Frau - Reinhold Bergler,
Brigitte Pörzgen und Katrin Harich.........................................................65
3.2.2.3 Der scheinbare Wandel - Nicole
Wilk
.....................................................67
3.2.2.4 Ansichtssache: Zum Thema Frauenfeindlichkeit....................................69
3.2.3 In der Werbung nichts Neues?....................................................................71
4. DIE WERBEWIRKLICHKEIT IN ZAHLEN:
EINE INHALTSANALYTISCHE UNTERSUCHUNG..............................75
4.1 Theorie der Inhaltsanalyse.............................................................................75
4.1.1 Gegenstand und Ursprung..........................................................................75
4.1.2 Objektivität,
Réhabilitât,
Validität..............................................................77
4.1.3 Methodische Vorteile..................................................................................82
4.1.4 Abschließende Definition...........................................................................83
4.2 Konzeption der Inhaltsanalyse zur werblichen Geschlechterdarstellung......87
4.2.1 Begründung der Zeitschriftenfokussierang................................................87
4.2.2 Auswahl der Untersuchungsgrundlage.......................................................88
4.2.3 Beschreibung der Untersuchungseinheiten und des Kategoriensystems....92
4.3 Vorstellung der inhaltsanalytischen Ergebnisse............................................99
4.3.1 Werbemänner und -frauen im Allgemeinen................................................99
4.3.2 ...undim Speziellen.................................................................................124
4.3.2.1 Frauensachein), Männersachetn)..........................................................124
4.3.2.2 Ein Produkt mit zwei Gesichtern...........................................................130
4.3.3 Werbung bekennt Farbe............................................................................134
4.3.3.1 Schwarz und Weiß.................................................................................140
4.3.3.2 Rot und Blau..........................................................................................143
5. DAS SCHATTENKABINETT....................................................................149
6. QUELLENVERZEICHNIS........................................................................155
6.1 Bildquellen..................................................................................................155
6.1.1 Untersuchungsmaterial der Inhaltsanalyse...............................................155
6.1.2 Zurreinen Illustration genutzte Zeitschriften...........................................156
6.2 Literaturquellen...........................................................................................156
6.3 Internetquellen.............................................................................................163
7. ANHANG....................................................................................................165
Wie inszeniert die Werbung
Manner
und Frauen und welche gesell¬
schaftlichen Entwicklungen zeichnen sich darin ab? Diesen Fragen
seht die vorliegende Forschungsarbeit nach.
Das Buch nennt die wichtigsten Eckpunkte der Geschlechterdebat¬
te und fasst den Forschlingsstand zur werbliehen Geschlechlerin-
szenieruns zusammen. Im Zentrum der Arbeil stehen die Ergebnisse
einer umfangreichen Inhaltsanalyse aktueller Werbeanzeigen. Er-
ganzt durch qualitative Einzelanalysen und ein Kapitel zur Farb¬
symbolik wird das derzeitige Bild der Geschlechter in der deutschen
Anzeigenwerbung enthüllt.
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