Konsumgüter: Evolutionsprozesse im Marketing für Hersteller von Konsumgütern
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| Veröffentlicht: |
St. Gallen
Univ., Inst. für Marketing und Handel
2008
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| Schriftenreihe: | Dialogmarketing 'revisited'
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Einführung..................................,..........................................................3
Vorwort.................................................................................................8
Einführung.....,.......................................................................................10
Management-Summary......................................................................................10
Hemmschwelle Direktmarketing..........................................................................11
Produktgläubigkeit der Hersteller........................................................................13
Fiktives Gespräch zwischen Hersteller und Händler...........................................14
Studienansatz.....................................................................................................17
2. Glaubenssätze und Rituale............................................................. 18
3. Verändernngsprozesse.............................,....................................... 20
Veränderungsprozess Kundenverhalten.............................................................21
Evolutionsfaktoren............................................................................................21
Neue Wertvorstellungen...................................................................................22
Leitplanke.........................................................................................................24
Neue Optionen des Herstellers...........................................................................24
Argumentarium.................................................................................................24
Optionsmodell..................................................................................................25
Marken sind Leuchttürme (?)..............................................................................25
Klassischer Ansatz...........................................................................................25
Dialogmarketing-Ansatz...................................................................................26
Informationskanäle...........................................................................................27
Absatzkanäle....................................................................................................28
4. Herausforderungsebenen................................................................29
Kundenprozesse.................................................................................................29
Adressgewinnung.............................................................................................29
Customizing......................................................................................................36
Community.......................................................................................................39
Daten- und Informationsprozesse.......................................................................40
Prozessabläufe.................................................................................................40
Induktionsmodell..............................................................................................41
Leistungsprozesse..............................................................................................41
Wertschöpfung durch Mehrwertkonzepte............................................................42
Wertschöpfung durch Lifetime-Strategien...........................................................43
Horizontaler Ansatz..........................................................................................43
Vertikaler Ansatz..............................................................................................44
Wertschöpfung durch Leistungssysteme............................................................44
5. Mehrwertkonzepte für Hersteller von Konsumgütern
(R, Scheidegger)...............................................................................49
Attraktive Kunden - Sinus Milieu........................................................................49
Marke - Markenerlebnis......................................................................................50
Problemlösung - Integration...............................................................................51
Interaktion - Dialog mit Kunden..........................................................................53
5
Lifetime Value - Soziales Erlebnis......................................................................55
Pricing - Verrechnung des Mehrwertes...............................................................57
Multi-Channel-Management - Direktvertrieb.......................................................58
6, Expertengespräche im Anwendungsfeld Konsumgüter....................60
Strategie und Ziele..............................................................................................60
Statements der Führungskräfte...........................................................................62
Option Dialogmarketing.......................................................................................63
Statements..........................................................................................................65
Beispiele.............................................................................................................66
Arbeitsteilung......................................................................................................66
Statements..........................................................................................................67
Projekte und Innovationen..................................................................................67
Statements..........................................................................................................68
Beispiele.............................................................................................................68
Zukunftsszenarien und Communities..................................................................68
Statements..........................................................................................................69
Beispiele.............................................................................................................70
7. Handlungsempfehlungen: Zehn Thesen..........................................71
Dank.....................................................................................................73
Literaturverzeichnis..............................................................................74
Anhang.................................................................................................77
Autorenprofile.......................................................................................79
Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung 1.1: Hemmschwellen im Überblick 11
Abbildung 1.2: Das Modell des Studienansatzes 17
Abbildung 3.1: Modell Kundenveränderungsprozess 21
Abbildung 3.2: Optionen der Hersteller als Übersicht 25
Abbildung 3.3: Mentale Landkarte 27
Abbildung 4.1: Quellen der Adressgewinnung bei Konsumgütern 30
Abbildung 4.2: Dialogmarketing in Printmedien 33
Abbildung 4.3: Response-Elemente in Printmedien 33
Abbildung 4.4: Dialogmarketing in TV-Spots 34
Abbildung 4.5: Response-Elemente in TV-Spots 34
Abbildung 4.6: Dreieck Käufer-Handel-Hersteller 38
Abbildung 4.7: Von Kundenindikationen zu Customerinsight 41
Abbildung 4.8: Lifetime -Marketing 43
Abbildung 4.9: Leistungssystem-Voraussetzungen am Beispiel MS-
Direktmarketing AG 46
Abbildung 4.10:Modell MS Valuation des Konsumgüter-Leistungssystems 47
Abbildung 5.1: Charakterisierende Dimensionen von Mehrwertkonzepten 49
Abbildung 5.2: Integriertes Kommunikationskonzept der Marke Maggi 1
Abbildung 5.3: Blick in den Maggi Kochstudio-Treff Frankfur 1
Abbildung 6.1: Statements der Führungskräfte zu Strategie und Zielen 63
Abbildung 6.2: Statements der Führungskräfte zur Option Dialogmarketing 65
Abbildung 6.3: Beispiele zur Option Dialogmarketing 66
Abbildung 6.4: Statements der Führungskräfte zur Arbeitsteilung 67
Abbildung 6.5: Statements der Führungskräfte zu Projekten und Innovationen 68
Abbildung 6.6: Beispiele zu Projekten und Innovationen 68
Abbildung 6.7: Statements der Führungskräfte zu Zukunftsszenarien und
Communities 70
Abbildung 6.8: Beispiele für Zukunftsszenarien und Communities 70
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