Erfolgsfaktoren des Marketing
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2008
|
| Schriftenreihe: | Vahlens Kurzlehrbücher
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
V
1 Entwicklungslinien des Marketing. 1
1.1 Grundlagen: Vom Absatz zum Marketing. 2
1.2 Vorläufer des klassischen Marketing . 6
1.3 Kundenorientierung . 7
1.4 Wettbewerbs- und Umfeldorientierung . 8
1.5 Beziehungsorientierung . 9
1.6 Effizienzorientierang. 11
1.7 Erfolgsfaktorenperspektive . 12
2 Marketing-Konzeption. 15
2.1
Reason Why:
Warum Intuition nicht genügt . 16
2.2 Definition: Was eine Marketing-Konzeption ausmacht. 17
2.3 Ziele: Welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenszweck
leisten kann . 19
2.4 Strategie: Wie sich die Ziele erreichen lassen . 22
2.5
Marketing-Mix:
Welche Instrumente eingesetzt werden . 30
2.6 Marketing-Kontrolle: Wurden die gesetzten Ziele erreicht? . 31
3 Käuferverhalten . 33
3.1
Reason Why:
Warum man wissen
muss, was
Käufer fühlen
und denken. 34
3.2 Problemerkennung: Was Bedürfnisse sind und wie man
sie identifiziert. 35
3.3 Informationsverarbeitung: Wie Kunden Informationen einholen
und verarbeiten. 38
3.4 Kaufentscheidung: Wie Käufer Einstellungen bilden und
Entscheidungen fällen. 41
3.5 Soziales Umfeld: Wie andere den Kaufentscheidungsprozess
beeinflussen . 43
3.6 Nachkauf
phase:
Wie Käufer im Nachhinein mit der Kaufent-
scheidung umgehen . 44
3.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 45
4 Informationsgewinnung . 49
4.1
Reason Why:
Warum Marketing-Manager auf Informationen
angewiesen sind . 50
4.2 Grundsatzentscheidung: Qualitative oder quantitative Marketing-
Forschung? . 51
4.3
Desk
Research: Wie man vorhandene Daten nutzt. 53
4.4 Beobachtung: Was Verhaltensbeobachtungen verraten. 55
4.5 Befragung: Was Unternehmen aus Umfragen lernen können . 57
4.6 Experiment: Wie sich Ursache-Wirkungsbeziehungen nachweisen
lassen. 60
4.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 62
5 Innovation und Modifikation . 65
5.1
Reason Why:
Warum Unternehmen Produkte entwickeln und
verändern müssen . 66
5.2 Definition: Was der Begriff Produkt im Marketing bedeutet. 67
5.3 Produktentwicklung·. Wie man Produktideen generiert. 70
5.4 Markteinführung: Wie Märkte Innovationen aufnehmen. 73
5.5 Marktwachstum: Wie sich das Produkt profilieren lässt. 74
5.6 Marktsättigung: Ob und wie sich der Produktlebenszyklus
verlängern lässt . 76
5.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 78
6 Markenartikel . 81
6.1
Reason Why:
Warum man anonyme Angebote markieren sollte . . 81
6.2 Definition: Was einen Markenartikel ausmacht. 83
6.3 Funktionen: Was eine Marke leistet. 84
6.4 Markenauftritt: Wie man eine Marke präsentieren sollte. 86
6.5 Markenarchitektur: Welche Produkte unter dem Markendach
angeboten werden . 90
6.6 Markenentwicklung: Wie neue Produkte von Marken profitieren . . 92
6.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 94
7 Preisfmdung . 97
7.1
Reason Why:
Warum es so schwer ist, den „richtigen" Preis
zu bestimmen . 98
7.2 Preis und Absatz: Wie Märkte auf Preise reagieren . 99
7.3 Kostenorientierung.· Die Rolle der Stückkosten bei der Preis-
findung . 102
7.4 Nachfrageorientierung.· Wie man Preise aus der Zahlungs¬
bereitschaft ableitet . 105
7.5 Konkurrenzorientierung.· Wie man Preise dem Wettbewerbsumfeld
anpasst. 106
7.6 Preisdifferenzierung: Wie man Konsumentenrente abschöpft . 109
7.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 110
8 Preispsychologie . 113
8.1
Reason Why:
Was Preise mit Psychologie zu tun haben. 114
8.2 Orientierungsphase: Wie Käufer sich über Preise informieren . 114
8.3 Wahrnehmungsphase: Warum Preise relativ sind. 116
8.4 Wahrnehmungsphase: Welche Preisschwellen Käufer ungern
überschreiten. 120
8.5 Preisbewertungsphase·. Wie Käufer Preisinformationen verarbeiten . 121
8.6 Speicherangsphase: Was wir uns über Preise merken . 123
8.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 125
9 Absatzwege. 127
9.1
Reason Why:
Warum der Absatzweg ein Erfolgsfaktor sein kann . . 128
9.2 Entscheidungsproblem: Was für welchen Absatzkanal spricht . 129
9.3 Direkter Vertrieb: Wie man seine Kunden unmittelbar erreichen
kann . 131
9.4 Indirekter Vertrieb: Welche Absatzmittler zur Verfügung stehen . . . 134
9.5 Konflikte im Absatzkanal: Wie man sie löst oder umgeht. 136
9.6 Distributionslogistik: Wie man Warenströme steuert. 140
9.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 141
10 Präsentation des Angebots. 143
10.1
Reason Why:
Warum der Handel sein Angebot inszenieren
muss
. 144
10.2 Standortwahl: Wo es sich lohnt, eine Filiale zu eröffnen. 145
10.3 Sortimentsgestaltung: Wie man ein attraktives Leistungsangebot
schafft . 148
10.4 Ladengestaltung: Wie das Sortiment angeordnet wird . 150
10.5 Verkaufsgespräch: Wie man Kunden überzeugt. 153
10.6 Erlebnisqualität: Wie Einkaufen zum Ereignis wird . 155
10.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 157
11
Above the
Line-Kommunikation. 159
11.1
Reason Why: Was Above the
Line-Kommunikation
so
schwierig macht. 160
11.2
Corporate Identity:
Worauf die Kommunikationsstrategie
basiert . 162
11.3 Elemente der Kommunikationsstrategie·. Was und wie
kommuniziert werden soll. 163
11.4 Werbemittel: Wie die Werbebotschaft zu gestalten ist . 167
11.5 Werbeträger: Über welches Medium geworben wird. 170
11.6 Werbewirkung: Wie sich der Effekt von Werbung messen lässt . . 174
11.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 175
12
Below the
Line-Kommunikation. 177
12.1
Reason Why:
Warum Unternehmen neue Kommunikationswege
beschreiten . 178
12.2 Verkaufsförderung: Wie sich der Absatz kurzfristig stimulieren
lässt. 179
12.3 Direkt-Marketing: Wie Kunden ummittelbar erreicht werden
können . 182
12.4 Öffentlichkeitsarbeit: Wie ein Unternehmen Beziehungen
zu Stakeholdern pflegt. 184
12.5 Sponsoring und Events: Wie man die Erlebnisorientierung
der Kunden nutzt. 186
12.6 Guerilla-Taktik: Wie sich Kunden und Konkurrenten überraschen
lassen. 188
12.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 189
Literaturverzeichnis . 191
Sachregister . 195
Dieses kompakte Lehrbuch führt Sie in Theorie und Praxis des Marketing ein und
stellt die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Marketing vor. Es ist konzipiert
für einen einsemestrigen Kurs zur Einführung in das Marketing für Bachelor-
Studenten im Haupt- und Nebenfach.
Die Autoren legen besonderen Wert auf didaktische Qualität: Neben zahlreichen
Abbildungen, Randnotizen mit der Erklärung zentraler Begriffe, Fallbeispielen und
empirischen Befunden wird das Buch ergänzt durch zusätzliches Material auf der
Website zum Buch. Hinzu kommen ein umfangreiches Glossar sowie zahlreiche
Übungsaufgaben mit Lösungsvorschlägen.
Aus dem Inhalt:
• Entwicklungslinien des Marketing
• Marketing-Konzeption
• Käuferverhalten
• Informationsgewinnung
• Innovation und Modifikation
• Markenartikel
• Preisfindung und Preispsychologie
• Absatzwege
• Präsentation des Angebots
•
Above the
Line-Kommunikation
•
Below the
Line-Kommunikation |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
V
1 Entwicklungslinien des Marketing. 1
1.1 Grundlagen: Vom Absatz zum Marketing. 2
1.2 Vorläufer des klassischen Marketing . 6
1.3 Kundenorientierung . 7
1.4 Wettbewerbs- und Umfeldorientierung . 8
1.5 Beziehungsorientierung . 9
1.6 Effizienzorientierang. 11
1.7 Erfolgsfaktorenperspektive . 12
2 Marketing-Konzeption. 15
2.1
Reason Why:
Warum Intuition nicht genügt . 16
2.2 Definition: Was eine Marketing-Konzeption ausmacht. 17
2.3 Ziele: Welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenszweck
leisten kann . 19
2.4 Strategie: Wie sich die Ziele erreichen lassen . 22
2.5
Marketing-Mix:
Welche Instrumente eingesetzt werden . 30
2.6 Marketing-Kontrolle: Wurden die gesetzten Ziele erreicht? . 31
3 Käuferverhalten . 33
3.1
Reason Why:
Warum man wissen
muss, was
Käufer fühlen
und denken. 34
3.2 Problemerkennung: Was Bedürfnisse sind und wie man
sie identifiziert. 35
3.3 Informationsverarbeitung: Wie Kunden Informationen einholen
und verarbeiten. 38
3.4 Kaufentscheidung: Wie Käufer Einstellungen bilden und
Entscheidungen fällen. 41
3.5 Soziales Umfeld: Wie andere den Kaufentscheidungsprozess
beeinflussen . 43
3.6 Nachkauf
phase:
Wie Käufer im Nachhinein mit der Kaufent-
scheidung umgehen . 44
3.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 45
4 Informationsgewinnung . 49
4.1
Reason Why:
Warum Marketing-Manager auf Informationen
angewiesen sind . 50
4.2 Grundsatzentscheidung: Qualitative oder quantitative Marketing-
Forschung? . 51
4.3
Desk
Research: Wie man vorhandene Daten nutzt. 53
4.4 Beobachtung: Was Verhaltensbeobachtungen verraten. 55
4.5 Befragung: Was Unternehmen aus Umfragen lernen können . 57
4.6 Experiment: Wie sich Ursache-Wirkungsbeziehungen nachweisen
lassen. 60
4.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 62
5 Innovation und Modifikation . 65
5.1
Reason Why:
Warum Unternehmen Produkte entwickeln und
verändern müssen . 66
5.2 Definition: Was der Begriff Produkt im Marketing bedeutet. 67
5.3 Produktentwicklung·. Wie man Produktideen generiert. 70
5.4 Markteinführung: Wie Märkte Innovationen aufnehmen. 73
5.5 Marktwachstum: Wie sich das Produkt profilieren lässt. 74
5.6 Marktsättigung: Ob und wie sich der Produktlebenszyklus
verlängern lässt . 76
5.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 78
6 Markenartikel . 81
6.1
Reason Why:
Warum man anonyme Angebote markieren sollte . . 81
6.2 Definition: Was einen Markenartikel ausmacht. 83
6.3 Funktionen: Was eine Marke leistet. 84
6.4 Markenauftritt: Wie man eine Marke präsentieren sollte. 86
6.5 Markenarchitektur: Welche Produkte unter dem Markendach
angeboten werden . 90
6.6 Markenentwicklung: Wie neue Produkte von Marken profitieren . . 92
6.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 94
7 Preisfmdung . 97
7.1
Reason Why:
Warum es so schwer ist, den „richtigen" Preis
zu bestimmen . 98
7.2 Preis und Absatz: Wie Märkte auf Preise reagieren . 99
7.3 Kostenorientierung.· Die Rolle der Stückkosten bei der Preis-
findung . 102
7.4 Nachfrageorientierung.· Wie man Preise aus der Zahlungs¬
bereitschaft ableitet . 105
7.5 Konkurrenzorientierung.· Wie man Preise dem Wettbewerbsumfeld
anpasst. 106
7.6 Preisdifferenzierung: Wie man Konsumentenrente abschöpft . 109
7.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 110
8 Preispsychologie . 113
8.1
Reason Why:
Was Preise mit Psychologie zu tun haben. 114
8.2 Orientierungsphase: Wie Käufer sich über Preise informieren . 114
8.3 Wahrnehmungsphase: Warum Preise relativ sind. 116
8.4 Wahrnehmungsphase: Welche Preisschwellen Käufer ungern
überschreiten. 120
8.5 Preisbewertungsphase·. Wie Käufer Preisinformationen verarbeiten . 121
8.6 Speicherangsphase: Was wir uns über Preise merken . 123
8.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 125
9 Absatzwege. 127
9.1
Reason Why:
Warum der Absatzweg ein Erfolgsfaktor sein kann . . 128
9.2 Entscheidungsproblem: Was für welchen Absatzkanal spricht . 129
9.3 Direkter Vertrieb: Wie man seine Kunden unmittelbar erreichen
kann . 131
9.4 Indirekter Vertrieb: Welche Absatzmittler zur Verfügung stehen . . . 134
9.5 Konflikte im Absatzkanal: Wie man sie löst oder umgeht. 136
9.6 Distributionslogistik: Wie man Warenströme steuert. 140
9.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 141
10 Präsentation des Angebots. 143
10.1
Reason Why:
Warum der Handel sein Angebot inszenieren
muss
. 144
10.2 Standortwahl: Wo es sich lohnt, eine Filiale zu eröffnen. 145
10.3 Sortimentsgestaltung: Wie man ein attraktives Leistungsangebot
schafft . 148
10.4 Ladengestaltung: Wie das Sortiment angeordnet wird . 150
10.5 Verkaufsgespräch: Wie man Kunden überzeugt. 153
10.6 Erlebnisqualität: Wie Einkaufen zum Ereignis wird . 155
10.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 157
11
Above the
Line-Kommunikation. 159
11.1
Reason Why: Was Above the
Line-Kommunikation
so
schwierig macht. 160
11.2
Corporate Identity:
Worauf die Kommunikationsstrategie
basiert . 162
11.3 Elemente der Kommunikationsstrategie·. Was und wie
kommuniziert werden soll. 163
11.4 Werbemittel: Wie die Werbebotschaft zu gestalten ist . 167
11.5 Werbeträger: Über welches Medium geworben wird. 170
11.6 Werbewirkung: Wie sich der Effekt von Werbung messen lässt . . 174
11.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 175
12
Below the
Line-Kommunikation. 177
12.1
Reason Why:
Warum Unternehmen neue Kommunikationswege
beschreiten . 178
12.2 Verkaufsförderung: Wie sich der Absatz kurzfristig stimulieren
lässt. 179
12.3 Direkt-Marketing: Wie Kunden ummittelbar erreicht werden
können . 182
12.4 Öffentlichkeitsarbeit: Wie ein Unternehmen Beziehungen
zu Stakeholdern pflegt. 184
12.5 Sponsoring und Events: Wie man die Erlebnisorientierung
der Kunden nutzt. 186
12.6 Guerilla-Taktik: Wie sich Kunden und Konkurrenten überraschen
lassen. 188
12.7 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis. 189
Literaturverzeichnis . 191
Sachregister . 195
Dieses kompakte Lehrbuch führt Sie in Theorie und Praxis des Marketing ein und
stellt die wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Marketing vor. Es ist konzipiert
für einen einsemestrigen Kurs zur Einführung in das Marketing für Bachelor-
Studenten im Haupt- und Nebenfach.
Die Autoren legen besonderen Wert auf didaktische Qualität: Neben zahlreichen
Abbildungen, Randnotizen mit der Erklärung zentraler Begriffe, Fallbeispielen und
empirischen Befunden wird das Buch ergänzt durch zusätzliches Material auf der
Website zum Buch. Hinzu kommen ein umfangreiches Glossar sowie zahlreiche
Übungsaufgaben mit Lösungsvorschlägen.
Aus dem Inhalt:
• Entwicklungslinien des Marketing
• Marketing-Konzeption
• Käuferverhalten
• Informationsgewinnung
• Innovation und Modifikation
• Markenartikel
• Preisfindung und Preispsychologie
• Absatzwege
• Präsentation des Angebots
•
Above the
Line-Kommunikation
•
Below the
Line-Kommunikation |
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