Markenwissen - Conceptual Brand M@pping ein webbasierter Ansatz zur strukturierten Erhebung, Darstellung und Interpretation semantischer Netzwerke von Marken
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2008
|
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Studien zum Konsumentenverhalten
19 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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| 856 | 4 | 2 | |m Digitalisierung UB Regensburg |q application/pdf |u http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016452596&sequence=000003&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA |3 Inhaltsverzeichnis |
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|---|---|
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IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
V
Inhaltsverzeichnis.
IX
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.XVII
Abkürzungsverzeichnis.XIX
1. Einleitung.1
1.1 Problemstellung und Autbau der Arbeit.1
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit.6
2. Die Marke.9
2.1 Grundlegende und für die Thematik der Arbeit wesentliche Aspekte zum Begriff
„Marke".11
2.1.1 Markante Stationen in der geschichtlichen Entwicklung des
Markenwesens.11
2.1.2 Markendefinition als Spiegelbild des Markenverständnisses.15
2.1.3 Eigenschaften und Funktionen einer Marke.18
2.1.4 Anforderungen an Marken in einem dynamisch sich wandelnden Umfeld
.23
2.2 Die Marke im Kommunikationssystem von Unternehmen und Konsument.27
2.2.1 Das System von Markenidentität und Markenimage.28
2.2.2 Markenidentität - Die Marke aus konzeptioneller Sicht des Unternehmens
.32
2.2.3 Markenimage - Die Marke aus Sicht des Konsumenten.42
3. Kognitive Strukturen von Marken.59
3.1 Bedeutung von Markenwissen.60
3.2 Organisation und Repräsentation von (Marken-)Wissen.62
3.2.1 Wissenserwerb und -Verarbeitung - Forschungsansätze im
geschichtlichen Überblick.65
3.2.2. Gedächtnismodelle zur Repräsentation von (Marken-)Wissen.77
Inhaltsverzeichnis
3.2.3 Konkretisierung des Markenwissens in netzwerkartig modellierten
Wissensstrukturen.82
3.2.3.1 Die Bedeutung der Schematheorie für das Markenwissen als
komplexe verknüpfte Assoziationsstruktur.82
3.2.3.2 Semantische Netzwerke als mögliche Darstellungsform des
Markenwissens.92
3.2.4 Formale Strukturen semantischer Netzwerke von Marken und deren
mögliche kognitive Bedeutung.99
3.2.4.1 Globale Strukturen semantischer Netzwerke.101
3.2.4.2 Strukturelle Bedeutung einzelner Konzepte und deren Verknüpfungen
im Sinne der „Spreading-Activation-Theory".111
3.2.4.3 Strukturelle
Charakteristika
aggregierter semantischer Netzwerke. 122
3.2.4.4 Semantische Netzwerke von Marken aus einer
Intra-
und Inter-
Netzwerkperspektive.126
4.
Concept
Mapping
- Eine Möglichkeit zur Erhebung und Darstellung
kognitiver Strukturen.129
4.1 Die Erhebung kognitiver Strukturen von Marken.129
4.1.1 Der Abruf von Markenwissen.130
4.1.2 Qualitative
vs.
quantitative Verfahren zur Messung des Markenwissens
.134
4.1.3 Spezielle Ansätze zur Messung kognitiver Strukturen im Kontext
zugrunde gelegter Repräsentationsmodelle.142
4.1.4 Anforderungen an ein Messinstrument zur Erhebung des Markenwissens
in Form semantischer Netzwerke.156
4.2 Grundlagen des
Concept Mapping.
165
4.2.1 Definition und historische Entwicklung des
Concept
Mapping.
165
4.2.2 Methodologische Einordnung des
Concept Mapping.
173
4.3 Konkretisierung des
Concept Mapping
anhand verschiedener Mapping-
Ansätze unter Berücksichtigung ihrer praktischen Umsetzung.175
4.3.1 Ausgewählte Mapping-Ansätze und -Verfahren.175
4.3.2 Kritische Bewertung unterschiedlicher
Mapping-Designs
.185
Inhaltsverzeichnis
XI
5.
Conceptual
Brand M@pping - Implementierung eines webbasierten
Concept
Mapping-Ansatzes zur Ergründung von Markenwissen.193
5.1 Der
Concept
Mapping-Ansatz in der Markenforschung.193
5.2 Spezifische Implikationen für ein
Concept
Mapping-Design
zur Erfassung des
Markenwissens.197
5.3 Technische Umsetzung des
Concept Mapping-Designs
mittels einer
webbasierten Technologie.203
5.3.1 Verwendete Technologie und Software.203
5.3.2 Aufbau der Web-Sites und Einbindung des Assoziations- und
Mapping-
Tools
.207
5.3.3 Das
Mapping-Tool
als Java-Applet.211
5.3.4 Datenarchivierung mittels relationaler Datenbank.216
5.4 Der Untersuchungsablauf im CBM.220
5.4.1 Der Erhebungsprozess im CBM: Offline
vs.
Online-Erhebung.220
5.4.2 Auswertungsmöglichkeiten der generierten Daten.224
6.
Conceptual
Brand M@pping in der Praxis: Empirische Studien.229
6.1 Vorüberlegungen zu den empirischen Studien.229
6.1.1 Ziele der empirischen Studien.229
6.1.2 Vorbereitende Schritte zur Durchführung der Studien.231
6.2 Praktische Bewährung des Instrumentariums.233
6.2.1 Analyse individueller semantischer Wissensnetze am Beispiel der Marken
eBay und Jägermeister.233
6.2.2. Analyse aggregierter semantischer Wissensnetze der Marken eBay und
Jägermeister.242
6.3 Variation des Untersuchungsdesigns hinsichtlich der Vorgabe von Konzepten
am Beispiel der Marken eBay und Jägermeister.259
6.3.1 Vergleich auf individueller Analyseebene.259
6.3.2 Vergleich auf aggregierter Analyseebene.263
6.4 Die Beurteilung der Gütekriterien der Messung am Beispiel verschiedener
Marken.268
6.4.1 Die Beurteilung der Objektivität.269
6.4.2 Die Beurteilung der
Réhabilitât
.271
6.4.3 Die Beurteilung der Validität.278
XII Inhaltsverzeichnis
7. Schlussbetrachtung und Ausblick.285
7.1 Rückblick.286
7.2 Methodenkritisches Fazit.291
7.3 Die Zusammenführung von Theorie und Praxis im Kontext der empirischen
Studien.297
7.4 Ausblick.304
Anhang.307
Literaturverzeichnis.369
Für die Entwicklung effektiver Markenstrategien sind Entschei¬
dungsträger auf fundierte Kenntnisse über das Markenwissen des
Konsumenten angewiesen. Schwächen vorherrschender indirekter
Messmodeile zum Anlass nehmend, wird auf kognitionstheoretischer
Grundlage ein Instrument zur direkten, netzwerkorientierten
Erhebung und Darstellung von Markenwissen in Form semantischer
Netzwerke entwickelt. Im Sinne eines ganzheitlichen Methoden¬
verständnisses fließen sowohl qualitative als auch quantitative
Elemente in ein speziell entwickeltes Online-Tool. Dieses ermöglicht
graphische wie auch quantitativ orientierte Netzwerkanalysen und
verschafft dem Betrachter auf individueller und aggregierter Ebene
ein ganzheitliches Bild assoziativer Wissensstrukturen von Marken. |
| adam_txt |
IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.
V
Inhaltsverzeichnis.
IX
Abbildungsverzeichnis.XIII
Tabellenverzeichnis.XVII
Abkürzungsverzeichnis.XIX
1. Einleitung.1
1.1 Problemstellung und Autbau der Arbeit.1
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit.6
2. Die Marke.9
2.1 Grundlegende und für die Thematik der Arbeit wesentliche Aspekte zum Begriff
„Marke".11
2.1.1 Markante Stationen in der geschichtlichen Entwicklung des
Markenwesens.11
2.1.2 Markendefinition als Spiegelbild des Markenverständnisses.15
2.1.3 Eigenschaften und Funktionen einer Marke.18
2.1.4 Anforderungen an Marken in einem dynamisch sich wandelnden Umfeld
.23
2.2 Die Marke im Kommunikationssystem von Unternehmen und Konsument.27
2.2.1 Das System von Markenidentität und Markenimage.28
2.2.2 Markenidentität - Die Marke aus konzeptioneller Sicht des Unternehmens
.32
2.2.3 Markenimage - Die Marke aus Sicht des Konsumenten.42
3. Kognitive Strukturen von Marken.59
3.1 Bedeutung von Markenwissen.60
3.2 Organisation und Repräsentation von (Marken-)Wissen.62
3.2.1 Wissenserwerb und -Verarbeitung - Forschungsansätze im
geschichtlichen Überblick.65
3.2.2. Gedächtnismodelle zur Repräsentation von (Marken-)Wissen.77
Inhaltsverzeichnis
3.2.3 Konkretisierung des Markenwissens in netzwerkartig modellierten
Wissensstrukturen.82
3.2.3.1 Die Bedeutung der Schematheorie für das Markenwissen als
komplexe verknüpfte Assoziationsstruktur.82
3.2.3.2 Semantische Netzwerke als mögliche Darstellungsform des
Markenwissens.92
3.2.4 Formale Strukturen semantischer Netzwerke von Marken und deren
mögliche kognitive Bedeutung.99
3.2.4.1 Globale Strukturen semantischer Netzwerke.101
3.2.4.2 Strukturelle Bedeutung einzelner Konzepte und deren Verknüpfungen
im Sinne der „Spreading-Activation-Theory".111
3.2.4.3 Strukturelle
Charakteristika
aggregierter semantischer Netzwerke. 122
3.2.4.4 Semantische Netzwerke von Marken aus einer
Intra-
und Inter-
Netzwerkperspektive.126
4.
Concept
Mapping
- Eine Möglichkeit zur Erhebung und Darstellung
kognitiver Strukturen.129
4.1 Die Erhebung kognitiver Strukturen von Marken.129
4.1.1 Der Abruf von Markenwissen.130
4.1.2 Qualitative
vs.
quantitative Verfahren zur Messung des Markenwissens
.134
4.1.3 Spezielle Ansätze zur Messung kognitiver Strukturen im Kontext
zugrunde gelegter Repräsentationsmodelle.142
4.1.4 Anforderungen an ein Messinstrument zur Erhebung des Markenwissens
in Form semantischer Netzwerke.156
4.2 Grundlagen des
Concept Mapping.
165
4.2.1 Definition und historische Entwicklung des
Concept
Mapping.
165
4.2.2 Methodologische Einordnung des
Concept Mapping.
173
4.3 Konkretisierung des
Concept Mapping
anhand verschiedener Mapping-
Ansätze unter Berücksichtigung ihrer praktischen Umsetzung.175
4.3.1 Ausgewählte Mapping-Ansätze und -Verfahren.175
4.3.2 Kritische Bewertung unterschiedlicher
Mapping-Designs
.185
Inhaltsverzeichnis
XI
5.
Conceptual
Brand M@pping - Implementierung eines webbasierten
Concept
Mapping-Ansatzes zur Ergründung von Markenwissen.193
5.1 Der
Concept
Mapping-Ansatz in der Markenforschung.193
5.2 Spezifische Implikationen für ein
Concept
Mapping-Design
zur Erfassung des
Markenwissens.197
5.3 Technische Umsetzung des
Concept Mapping-Designs
mittels einer
webbasierten Technologie.203
5.3.1 Verwendete Technologie und Software.203
5.3.2 Aufbau der Web-Sites und Einbindung des Assoziations- und
Mapping-
Tools
.207
5.3.3 Das
Mapping-Tool
als Java-Applet.211
5.3.4 Datenarchivierung mittels relationaler Datenbank.216
5.4 Der Untersuchungsablauf im CBM.220
5.4.1 Der Erhebungsprozess im CBM: Offline
vs.
Online-Erhebung.220
5.4.2 Auswertungsmöglichkeiten der generierten Daten.224
6.
Conceptual
Brand M@pping in der Praxis: Empirische Studien.229
6.1 Vorüberlegungen zu den empirischen Studien.229
6.1.1 Ziele der empirischen Studien.229
6.1.2 Vorbereitende Schritte zur Durchführung der Studien.231
6.2 Praktische Bewährung des Instrumentariums.233
6.2.1 Analyse individueller semantischer Wissensnetze am Beispiel der Marken
eBay und Jägermeister.233
6.2.2. Analyse aggregierter semantischer Wissensnetze der Marken eBay und
Jägermeister.242
6.3 Variation des Untersuchungsdesigns hinsichtlich der Vorgabe von Konzepten
am Beispiel der Marken eBay und Jägermeister.259
6.3.1 Vergleich auf individueller Analyseebene.259
6.3.2 Vergleich auf aggregierter Analyseebene.263
6.4 Die Beurteilung der Gütekriterien der Messung am Beispiel verschiedener
Marken.268
6.4.1 Die Beurteilung der Objektivität.269
6.4.2 Die Beurteilung der
Réhabilitât
.271
6.4.3 Die Beurteilung der Validität.278
XII Inhaltsverzeichnis
7. Schlussbetrachtung und Ausblick.285
7.1 Rückblick.286
7.2 Methodenkritisches Fazit.291
7.3 Die Zusammenführung von Theorie und Praxis im Kontext der empirischen
Studien.297
7.4 Ausblick.304
Anhang.307
Literaturverzeichnis.369
Für die Entwicklung effektiver Markenstrategien sind Entschei¬
dungsträger auf fundierte Kenntnisse über das Markenwissen des
Konsumenten angewiesen. Schwächen vorherrschender indirekter
Messmodeile zum Anlass nehmend, wird auf kognitionstheoretischer
Grundlage ein Instrument zur direkten, netzwerkorientierten
Erhebung und Darstellung von Markenwissen in Form semantischer
Netzwerke entwickelt. Im Sinne eines ganzheitlichen Methoden¬
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