Emotionalisierung von Marken inter-industrieller Vergleich der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Elektronisch E-Book |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Innovatives Markenmanagement
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Geleitwort.............................................................................................................V
Vorwort..............................................................................................................IX
Inhaltsverzeichnis...............................................................................................XI
Abbildungsverzeichnis......................................................................................XV
Tabellenverzeichnis........................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis...................................................................................XIX
Teil A: Entwicklung und Bedeutung der
Markenemotionalisierung.......................................1
1 Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller
Herausforderungen...............................................................................3
2 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe...................................17
3 Einordnung der theoretischen Bezugspunkte.....................................29
4 Ziel und Gang der Untersuchung........................................................37
Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der
Markenemotionalisierung....................................41
1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen...........................................43
1.1 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs................43
1.1.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung...............44
1.1.2 Markenimage als hinreichende Voraussetzung......................46
1.2 Abgrenzung von Markenimage gegen Markenidentität.......................53
1.3 Positionierung als Strategie imageorientierter Markenführung...........57
1.4 Zwischenfazit und offene Fragen für weitere Konzeptionalisierung ...60
2 Markenimages als psychologisches Phänomen
Ansätze zur Strukturierung und Messung...........................................63
2.1 Neuroanatomische Grundlagen des Markenimage..............................64
2.2 Kognitionstheoretische Modellierung des Imagekonstrukts................69
XII Inhaltsverzeichnis
2.3 Strukturierung multidimensionaler Markenimages..............................76
2.4 Relevante Ansätze zur Messung emotionaler Markenimages..............80
3 Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen
zur Entstehung von Markenimages....................................................95
3.1 Wahrnehmung als personenorientierte Determinante des Images.......96
3.1.1 Erklärungsansätze der selektiven Wahrnehmung...................98
3.1.2 Einfluss von Kognition und Emotion auf die
Wahrnehmung......................................................................102
3.2 Markenimage als dynamisches Konstrukt: Gedächtnis und Lernen ..110
3.2.1 Lernen von Gefühlen in neurobiologischen Theorien..........111
3.2.2 Lernen von Gefühlen in psychologisch experimentellen
Theorien...............................................................................114
4 Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als
Prädikatoren des Kaufverhaltens......................................................121
4.1 Nutzen als zentrale Wirkungsdeterminante.......................................121
4.2 Psychologische Theorien zur Wirkung emotionaler
Markenimages....................................................................................129
4.3 Implikationen für das Markenwahlverhalten.....................................133
5 Bezugsrahmen der Empirie und Ableitung von Hypothesen............141
Teil C: Empirische Analyse zu Ausprägung
und Verhaltenswirkung emotionaler
Markenimages.....................................................147
1 Grundlagen zu Datengewinnung und auswertung...........................149
1.1 Datenerhebung...................................................................................149
1.2 Datengrundlage und Anpassungen....................................................160
1.3 Programme der statistischen Datenauswertung.................................162
2 Operationalisierung der Messinstrumente........................................167
2.1 Zielsetzung der Operationalisierung..................................................167
2.2 Methodische Grundlagen der Operationalisierung............................168
2.2.1 Grundlagen zur Konstruktmessung......................................168
2.2.2 Überprüfung der Objektivität...............................................171
2.2.3 Grundlagen zur Überprüfung der Reliabilität.......................171
2.2.3.1 Gütekriterien der ersten Generation......................172
2.2.3.2 Gütekriterien der zweiten Generation...................174
Inhaltsverzeichnis XIII
2.2.4 Grundlagen zur Überprüfung der Validität..........................185
2.2.4.1 Arten der Validitätsüberprüfung...........................185
2.2.4.2 Auswahl von Außenkriterien der
Prognosevalidität..................................................188
2.3 Operationalisierung von Markenimage und Kaufverhalten...............191
2.3.1 Operationalisierung des Markenimage.................................192
2.3.1.1 Übergeordnete Aspekte der
Imageoperationalisierung.....................................192
2.3.1.2 Emotionaler Markennutzen..................................196
2.3.1.3 Rationaler Markennutzen.....................................201
2.3.2 Operationalisierung des Kaufverhaltens...............................206
2.3.2.1 Genese eines Grundmodells des
Kaufverhaltens......................................................206
2.3.2.2 Branchenspezifische Modellanpassungen............213
2.4 Gütebewertung der Operationalisierung............................................218
2.4.1 Überprüfung der Reliabilität................................................219
2.4.1.1 Gütebewertung nach Kriterien der
ersten Generation..................................................219
2.4.1.2 Gütebewertung nach Kriterien der
zweiten Generation...............................................221
2.4.2 Überprüfung der Validität....................................................227
3 Empirische Ergebnisse zur Ausprägungsstärke des
Markenimage....................................................................................231
3.1 Zielsetzung.........................................................................................231
3.2 Methodische Grundlagen...................................................................231
3.3 Ergebnisse des Markenvergleichs......................................................234
3.4 Ergebnisse der Branchenanalyse........................................................241
4 Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages........249
4.1 Zielsetzung.........................................................................................249
4.2 Methodische Grundlagen der Dependenzanalyse..............................250
4.3 Ergebnisse der Dependenzanalysen...................................................266
4.3.1 Absolute Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages ...268
4.3.2 Relative Verhaltenswirkung und gütertypologische
Relevanzmuster....................................................................277
Inhaltsverzeichnis
Teil D: Zusammenfassung und Implikationen.............291
1 Zusammenfassung und Würdigung der
Untersuchungsergebnisse.................................................................293
2 Implikationen für die Unternehmenspraxis......................................307
3 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten.....................317
Anhang...................................................................................................325
Literaturverzeichnis..............................................................................353
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anzahl Markenanmeldungen über Zeit................................................8
Abb. 2: Forschungsansätze des Käuferverhaltens...........................................32
Abb. 3: Neo behavioristischer Erklärungsansatz des Käuferverhaltens..........34
Abb. 4: Ablauf der Arbeit................................................................................40
Abb. 5: Komponententheorie der Einstellung.................................................50
Abb. 6: Komponenten und Zusammenhänge der Markenidentität..................54
Abb. 7: Zusammenhang zwischen Markenidentität und image......................56
Abb. 8: Positionierungsmodell........................................................................59
Abb. 9: Schwerpunkte in der theoriegeleiteten Konzeptionalisierung.............62
Abb. 10: Morphologischer Aufbau eines Neurons............................................71
Abb. 11: Assoziatives Markenschema am Beispiel Milka................................75
Abb. 12: Assoziationshierarchie des Markenimage...........................................77
Abb. 13: Markendiamant als Strukturierungsansatz des Markenimage.............79
Abb. 14: Neurale Aktivitätsdifferenzen als Messansatz von Emotionen...........83
Abb. 15: Angegebene vs. abgeleitete Bedeutung von Markenattributen...........93
Abb. 16: Determinanten und moderierte Prozesse des Involvements..............100
Abb. 17: Dreispeichermodell des Gedächtnisses.............................................104
Abb. 18: Zusammenhang von Produkteinstellung und Wahrnehmung...........105
Abb. 19: Modell der Hebb schen Plastizität....................................................113
Abb. 20: S O R C Modell der Verhaltensforschung......................................117
Abb. 21: Markenfunktionen............................................................................123
Abb. 22: Stellenwert des Nutzenkonstrukts im S O R Modell.......................126
Abb. 23: Nutzenleiter nach Vershofen............................................................127
Abb. 24: Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung.................................142
Abb. 25: Formatives und reflektives Messmodell...........................................164
Abb. 26: Markenfilter als idealtypischer Kaufprozess für Marken..................210
Abb. 27: Produktmarktspezifische Adaption des Markenfilters......................218
Abb. 28: Aggregationsebenen der Analyse von Imageausprägungen.............234
Abb. 29: Dichotome Kodierung des Markenfilters..........................................253
Abb. 30: Verlauf der logistischen Funktionskurve..........................................255
Abb. 31: Ablauf und Inhalte der Dependenzanalysen.....................................267
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 32: Absolute Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages................269
Abb. 33: Verhaltenswirkung emotionaler vs. rationaler Images.....................278
Abb. 34: Dendrogramm der Clusteranalyse nach Ward s Methode.................283
Abb. 35: Relevanzverläufe nach Clustern.......................................................285
Abb. 36: Markenvergleich zur Ausprägungsstärke und Differenziertheit.......299
Abb. 37: Branchenvergleich zur Ausprägungsstärke und Differenziertheit ....301
Abb. 38: Schematisierte Relevanzverläufe nach Branchenclustern.................304
Abb. 39: Prozess der Markenfuhrung..............................................................308
Abb. 40: Kompetitiver Vergleich der Performance im Markenfilter...............309
Abb. 41: Vergleich der Imageausprägungen im Handy Markt........................310
Abb. 42: Imageindizierte Optimierung der Markenperformance....................312
Abb. 42: Ableitung von operativen Marketingmaßnahmen.............................314
Abb. 43: Vergleich geschlechterspezifischer Relevanzverläufe......................322
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Untersuchungen zum Involvement nach Produktmärkten..........102
Tabelle 2: Studien zur Wirkung des Selbstkonzepts....................................138
Tabelle 3: Kontextfaktoren zur Klassifizierung des Branchensamples........151
Tabelle 4: Markensample und Abdeckungsgrad nach Branchen.................153
Tabelle 5: Branchenverteilung der Datengrundlage.....................................161
Tabelle 6: Gütekriterien der Reliabilität von Messmodellen.......................184
Tabelle 7: Beurteilungskriterien der Validitätsüberprüfung.........................188
Tabelle 8: Messindikatoren des emotionalen Markenimage........................198
Tabelle 9: Messindikatoren des rationalen Markenimage............................203
Tabelle 10: Zuordnung von Branchen zu Gütertypologien............................214
Tabelle 11: Gütekriterien zur Beurteilung eines Messmodells
(1. Generation)............................................................................219
Tabelle 12: Ergebnisse der Gütekriterien der ersten Generation....................220
Tabelle 13: Verhältnis von Stichprobengröße zu Parameteranzahl................222
Tabelle 14: Globale Gütekriterien der zweiten Generation............................222
Tabelle 15: Lokale Gütekriterien der zweiten Generation.............................223
Tabelle 16: Anzahl Messindikatoren nach kritischen Reliabilitätswerten.....224
Tabelle 17: Indexwerte der Imagedimensionen, aggregiert nach Marken.....235
Tabelle 18: Indexwerte der Imagedimensionen, getrennt nach Marken........237
Tabelle 19: Maße der Differenzierung im intrakategorialen Vergleich.........239
Tabelle 20: Absolute und relative Indexwerte der Imagedimensionen..........242
Tabelle 21: Ausprägungsstärken und relationen nach Gütertypologien.......243
Tabelle 22: Zusammenhang Markenrelevanz und Imagestärke.....................246
Tabelle 23: Differenziertheitsmaße der Imagekonstrukte nach Branchen.....247
Tabelle 24: Überprüfung der Multikollinearität.............................................260
Tabelle 25: Kriterien zur Gütebeurteilung des logistischen
Schätzmodells.............................................................................264
Tabelle 26: Gütebeurteilung des Schätzmodells
Consideration Junction................................................................271
Tabelle 27: Gütebeurteilung des Schätzmodells Purchase Junction...........273
Tabelle 28: Gütebeurteilung des Schätzmodells Loyalty Junction.............275
XVIII Tabellenverzeichnis
Tabelle 29: Absolute und indexierte Elastizitäten des emotionalen Image....277
Tabelle 30: Markenimage Elastizitäten und deren Differenz
nach Branchen.............................................................................280
Tabelle 31: Zusammenfassende Darstellung der empirischen Befunde.........289
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| title_sub | inter-industrieller Vergleich der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten |
| topic | Gefühl (DE-588)4019702-5 gnd Emotionales Verhalten (DE-588)4152089-0 gnd Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd Kundenbindung (DE-588)4384508-3 gnd Markenimage (DE-588)4136439-9 gnd |
| topic_facet | Gefühl Emotionales Verhalten Markenpolitik Kundenbindung Markenimage Hochschulschrift |
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