Messung und Wirkung von Markenemotionen Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2007
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Marken- und Produktmanagement
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort...................................................................................................................................
V
Vorwort...................................................................................................................................
VII
Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................................
XI
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................................
XV
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................XVII
Anhangsverzeichnis..............................................................................................................XXI
A
Einführung in die Problemstellung der Markenemotionen......................1
1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung unter
heutigen Rahmenbedingungen......................................................................................1
2. Neuroökonomie und
Neuromarketing
als neuer verhaltenswissenschaftlicher
Forschungsansatz..........................................................................................................5
3. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Anmerkungen und Aufbau der Arbeit...........9
В
Theoretischer Teil - Markenwissen und Emotionen...............................13
I.
Markenwissen als zentrale Grundlage für die Markenemotionen.............................13
1. Marken als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten...............................13
2. Repräsentation des Markenwissens im Gedächtnis der Konsumenten.......................15
2.1 Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Markeninformationen.............15
2.2 Amodale Repräsentation von Markenwissen.....................................................22
2.3 Imagery-Theorien als additive Modelle der Gedächtnisstrukturen....................25
3. Operationalisierung und Messung des Markenwissens..............................................30
3.1 Markenbekanntheit als notwendige Bedingung.................................................31
3.2 Markenimage als hinreichende Bedingung........................................................34
4. Komplexe Wechselwirkungen zwischen Markenwissen und weiteren
verhaltenswissenschaftlichen Markenwirkungen.......................................................41
XII
Inhaltsverzeichnis
II.
Entstehung und Klassifikation von Emotionen............................................................45
1. Arbeitsdefinition von Emotionen................................................................................45
2. Bedeutende Emotionstheorien zur Erklärung der Entstehung von Emotionen..........46
3. Ordnungsstrategien zur Klassifikation von Emotionen..............................................57
3.1
Différentielle
Ansätze - Basisemotionen und heuristische
Klassifikationssysteme.......................................................................................57
3.2 Dimensionale Ansätze - Klassifikation aufgrund unabhängiger
Dimensionen.......................................................................................................59
III.
Unterschiedliche Ansätze zur Messung von Emotionen..............................................65
1. Herkömmliche Messverfahren für Emotionen auf verschiedenen Ebenen................65
1.1 Messung auf motorischer Ebene........................................................................65
1.2 Messung auf subjektiver Erlebnisebene.............................................................67
1.2.1
Différentielle
Emotionsanalysen...........................................................68
1.2.2 Dimensionale Emotionsanalysen..........................................................70
1.3 Messung auf physiologischer Ebene..................................................................75
2. Hirnbildgebende Verfahren als neue und ergänzende Messverfahren für
Emotionen auf physiologischer Ebene.......................................................................79
2.1 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns....................................80
2.2 Diagnostische Verfahren in der Gehirnforschung..............................................87
С
Ableitung der Forschungshypothesen zur Wirkungsweise von
Markenemotionen........................................................................................94
1. Stand der Forschung zu Markenemotionen sowie zu Neuroökonomie und
Neuromarketing
..........................................................................................................94
2. Ableitung der Forschungshypothesen.......................................................................100
2.1 Hypothesen zu Wirkungsweise von Markenemotionen auf Markenwissen,
innere Markenbilder, Markeneinstellung, Markenbindung,
Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit...................................................100
2.2 Hypothesen zur Wirkungsweise von Markenemotionen auf
Gehirnaktivitäten..............................................................................................105
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________________________________
ХШ
D
Empirischer Teil - Messung und Wirkung von Markenemotionen.....109
I.
Zielsetzung und Aufbau der Untersuchungsreihe......................................................109
II.
Vorstudie: Messung von Markenemotionen und Auswahl geeigneter Marken
für die Hauptstudien.....................................................................................................112
1. Aufbau und Ablauf der Vorstudie............................................................................112
2. Ergebnisse zum Semantischen Differential und zum Self-Assessment-Manikin
(SAM)
.......................................................................................................................114
3. Vergleich des Semantischen Differentials mit dem Self-Assessment-Manikin.......122
4. Auswahl geeigneter Marken für die Hauptstudien...................................................126
III.
Hauptstudie
I:
Einfluss der Markenemotionen auf Markenwissen, innere
Markenbilder, Markeneinstellung, Markenbindung, Markenvertrauen und
Markenbegehrlichkeit...................................................................................................140
1. Operationalisierung der Variablen............................................................................140
1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen............................................140
1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen................................................141
1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen...................................................145
2. Aufbau und Ablauf der Untersuchung......................................................................149
3. Manipulation Check der unabhängigen Variablen...................................................151
4. Auswertung der Hauptstudie
1
..................................................................................155
4.1 Wirkungen der Markenemotionen auf Markenbekanntheit und
Markenimage....................................................................................................155
4.2 Wirkungen der Markenemotionen auf innere Markenbilder............................163
4.3 Wirkungen der Markenemotionen auf Markeneinstellung,
Markenbindung, Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit.......................164
IV.
Hauptstudie
II:
Untersuchung von Marken mit der
funktionellen
Magnetresonanztomographie (fMRT)........................................................................166
1. Begleituntersuchung zur Erhebung von Befragungsdaten........................................166
1.1 Operationalisierung der Variablen...................................................................166
1.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen...............................166
1.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen...................................168
Inhaltsverzeichnis
1.1.3 Operationalisierang der Moderatorvariablen......................................169
1.2 Aufbau und Ablauf der Untersuchung.............................................................172
1.3 Manipulation Check der unabhängigen Variablen...........................................174
1.4 Auswertung der Hauptstudie
II
(Begleituntersuchung)...................................179
1.4.1 Wirkungen der Markenemotionen auf Markenbekanntheit und
Markenimage......................................................................................179
1.4.2 Wirkungen der Markenemotionen auf Markeneinstellung,
Markenbindung und Markenvertrauen................................................184
2. Untersuchung der Marken mit der funktioneilen Magnetresonanztomographie
(fMRT)......................................................................................................................186
2.1 Operationalisierung der Variablen...................................................................186
2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen...............................186
2.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen...................................187
2.2 Aufbau und Ablauf des Experiments...............................................................191
2.3 Manipulation Check der unabhängigen Variablen...........................................195
2.4 Auswertung der Hauptstudie
II
(fMRT)...........................................................198
2.4.1 Wirkungen der Markenemotionen und Markenbekanntheit auf
Reaktionszeiten...................................................................................198
2.4.2 Wirkungen der Markenemotionen und Markenbekanntheit auf
Gehirnaktivitäten.................................................................................200
V.
Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse...................................................218
E
Implikationen für Forschung und Praxis................................................223
Anhang................................................................................................ 231
Literaturverzeichnis.......................................................................... 255
Emotionen spielen im Bezug auf Marken eine immer wich¬
tigere Rolle. Durch die Vermittlung eines emotionalen
Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleich¬
wertigen Konkurrenzprodukten absetzen.
Thorsten Moll simuliert durch die Analyse unbekannter
Marken, gering emotionaler Marken sowie hoch emotio¬
naler Marken mithilfe der funktioneilen Magnetresonanz¬
tomographie (fMRT) den Aufbau starker Marken durch
Lernprozesse. In drei aufeinander aufbauenden Studien
weist er nach,
dass
die drei Markenkategorien unter¬
schiedliche Gehirnregionen aktivieren. Erzeigt,
dass
hoch
emotionale Marken mit einer besseren Einstellung, einer
höheren Bindung und einem höheren Vertrauen einherge¬
hen. Der Autor liefert damit einen grundlegenden Beitrag
zum besseren Verständnis von Markenemotionen und gibt
einen Einblick in die Zukunft der Markenforschung.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marke¬
ting, Markenmanagement, Werbung und Kommunikation.
Fach- und Führungskräfte in Unternehmen, Werbeagentu¬
ren sowie Marktforschungsinstituten erhalten wertvolle
Anregungen.
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