Zur Marktsegmentdynamik in unterschiedlich innovativen Märkten vier Längsschnittstudien in High- und Low-Involvement-Märkten
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Tönning ; Lübeck ; Marburg
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2006
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS V
1. EINLEITUNG
1.1 Zur Bedeutung der Marktsegmentdynamik 1
1.2 Stand der Forschung 3
1.3 Zielsetzung und Vorgehen 16
1.4 Inhalt und Aufbau der Arbeit 19
2. STRATEGISCHE RELEVANZ DES KONZEPTS
DER MARKTSEGMENTIERUNG
2.1 Begriff und Konzept der Marktsegmentierung 23
2.1.1 Die Nachfrageheterogenität als Voraussetzung 23
für die Existenz von Marktsegmenten
2.1.2 Die Marktsegmentierung als integriertes Konzept 27
der Markterfassung und -bearbeitung
2.1.3 Kritische Überlegungen zum Konzept der Marktsegmentierung 33
2.2 Bedeutung und Stellung der Marktsegmentierung im strategischen 38
Marketingkonzept
2.2.1 Markt- sowie Wettbewerbsorientierung als zentrale 38
Aspekte des Marketing
2.2.2 Marktsegmente als Ansatzpunkt des strategischen 41
Marketingkonzepts
2.2.3 Die Bedeutung der Marktsegment-Stabilität für die 46
Marketingkonzeptentscheide
2.3 Zur Interdependenz von Marktsegmentierung und Differenzierung 58
2.3.1 Einleitung 58
2.3.2 Differenzierung auf der Ebene der Untemehmensstrategie 59
2.3.3 Differenzierung im Marketing 66
a) Differenzierung nach Marktsegmenten und nach Konkurrenten 66
b) (Angebots)Differenzierung und Segmentierung 71
2.3.4 Die Differenzierung als Teilschritt der Positionierung 75
a) Positionierung: Bedeutung, Voraussetzungen und Inhalt 75
b) Voraussetzungen für die Differenzierung 82
c) Ansätze und Möglichkeiten zur Differenzierung 84
3. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKTSEGMENTIERUNG
3.1 Zur Käuferverhaltensforschung und zur Einstellung als Basiskonstrukt 93
zur Definition von Marktsegmenten
3.1.1 Einleitung 93
H Verzeichnisse
3.1.2 Bedeutung der Käuferverhaltensforschung 96
3.1.3 Einstellungen als Bäsiskonstrukt zur Definition von Marktsegmenten 106
a) Einleitung 106
b) Zum Begriff der „Einstellung 107
c) Strukturmodelle von Einstellungen 109
d) Zur Entstehung und Änderung von Einstellungen 113
e) Zum Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten 117
f) Marketingmassnahmen zur Beeinflussung von Einstellungen 119
g) Störvariablen 121
h) Zusammenfassung 130
3.1.4 Der Kaufentscheid 131
3.2 Methodik der empirischen Bestimmung von Marktsegmenten 136
3.2.1 Einleitung 136
3.2.2 Methodisches Vorgehen 137
3.2.3 Im Besonderen: Die Methode der Benefit-Segmentierung 159
a) Begriff und Eigenschaften der Benefit-Segmentierung 159
b) Kritische Überlegungen zur Benefit-Segmentierung 164
c) Eignung der Benefit-Segmentierung für die 168
Forschungsfragestellung
3.3 Zur Marktsegmentdynamik: Ansitze zu ihrer Erklärung 171
3.3.1 Einleitung 171
3.3.2 Die die Stabilität von Marktsegmenten beeinflussenden Variablen 173
(^ die unabhängigen Variablen)
3.3.3 Die die Stabilität von Marktsegmenten kennzeichnenden Variablen 178
(¦? die abhängigen Variablen)
4. UMWELT UND ANGEBOTSINNOVATIONEN ALS
DETERMINANTEN DER MARKTSEGMENTDYNAMIK
4.1 Einleitung 185
4.2 Die Umwelt als externer Einflussfaktor auf die Marktsegmentstabilität 187
4.2.1 Die physische und die soziale Umwelt 187
4.2.2 Ökonomische und situative Faktoren sowie die Bedeutung 192
persönlicher Merkmale
4.2.3 Die zeitliche und sachliche Relativierung von 194
Verhaltensdeterminanten
4.3 Innovative Nutzenangebote als externer Einflussfaktor auf die 196
Marktsegmentstabilität
4.3.1 Einleitung 196
4.3.2 „Innovative Nutzenangebote oder „die Schaffung von neuen 199
Benefits - Herleitung und Bedeutung des Begriffs
4.3.3 Indikatoren zur Operationalisierung der Innovationsintensität 207
4.3.4 Die Innovationsintensität der vier Märkte 214
4.4 Zielsetzung und Hypothesen 221
5. UNTERSUCHUNGSANSATZ UND ERGEBNISSE
S.l Methodisches Vorgehen 227
Verzeichnisse III
5.1.1 Einleitende Bemerkungen 227
5.1.2 Zur Längsschnittstudie 230
5.1.3 Rücklaufund Ausschöpfung 1993 und 2000 235
5.1.4 Durchführung der Marktsegmentierung und Identifikation der 239
Marktsegmente
5.2 Die Ergebnisse 246
5.2.1 Vergleich der Grossen der identifizierten Marktsegmente von 247
1993 und 2000
A) Kaffee-Markt 248
B) Zahnpasta-Markt 248
C) Auto-Markt 249
D) CD-Spieler-Markt 251
E) Vergleich der Grössenveränderungen zwischen 1993 und 2000 252
bezogen auf die vier Märkte
5.2.2 Vergleich der Mittelwertprofile der identifizierten Marktsegmente 255
von 1993 und 2000
A) Kaffee-Markt 256
B) Zahnpasta-Markt 262
C) Auto-Markt 265
D) CD-Spieler-Markt 268
E) Vergleich der Veränderungen der Segmenteigenschaften der 271
identifizierten Marktsegmente von 1993 und 2000 (vier Märkte)
5.2.3 Vergleich der Inter-Segment-Konkurrenz der identifizierten 274
Marktsegmente von 1993 und 2000
A) Kaffee-Markt 276
B) Zahnpasta-Markt 278
C) Auto-Markt 278
D) CD-Spieler-Markt 279
E) Vergleich der Inter-Segment-Konkurrenz zwischen 1993 und 2000 281
bezogen auf die vier Märkte
5.3 Beurteilung der Ergebnisse 284
5.3.1 Hl 1: Grössenveränderungen der Marktsegmente zwischen 285
1993 und 2000
5.3.2 H12: Differenzen in den Mittelwertprofilen zwischen 1993 und 2000 287
5.3.3 H13: Differenzen bezüglich der Inter-Segment-Konkurrenz zwischen 293
1993 und 2000
5.3.4 Wahrnehmung und Beurteilung der innovativen Nutzenangebote 297
durch die Marktsegmente
6. SCHLUSSFOLGERUNGEN
6.1 Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse 305
6.2 Implikationen für die Marketing-Strategie 312
6.2.1 Anpassung der Marketing-Strategie 312
6.2.2 Zur strategischen Einsatzrichtung der innovativen Nutzenangebote 314
6.2.3 Grosse und Wachstum von Marktsegmenten als besonders 321
kritisches Kriterium für die Bewertung von Marktsegmenten
63 Notwendigkeit und Inhalt eines dynamischen 327
Marktsegmentieraagsansatzes
1
IV Verzeichnisse
6.4 Weitere Forschungsfragestellungen 331
LITERATURVERZEICHNIS 335
Anhang
Verzeichnisse V
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
Kapitel 1
Abb. 1.1-1: Studien zur Marktsegmentstabilität resp.-dynamik im weiteren 11
Sinn
Abb. 1.2-1: Überblick über Forschungsfragestellung und Längsschnittstudie der 18
4 Märkte
Kapitel 2
Abb. 2.1-1: Nachfrageheterogenität im Produkteigenschaftsraum xi, X2 24
Abb. 2.1-2: Problembereiche der Marktsegmentierung 28
Abb. 2.1-3: Die wesentlichen Überlegungen und Vorgehensschritte zur 31
Marktsegmentierung
Abb. 2.2-1: Der strategische Marketing-Planungsprozess 44
Abb. 2.2-2: Die Vorgehensschritte der Marketing-Mix-Methodik 45
Abb. 2.2-3: Die Marketingkonzeptentscheide im Überblick 46
Abb. 2.2-4: Varianten der Leistungsprofilierung 53
Abb. 2.3-1: Branchenmatrix der Boston Consulting Group 64
Abb. 2.3-2: Zum Marketingverständnis von Produktdifferenzierung und 72
Marktsegmentierung
Abb. 2.3-3: Schrittabfolge beim STP-Marketing 78
Abb. 2.3-4: Markt- und untemehmensseitige Voraussetzungen für die 83
Verfolgung einer Differenzierungsstrategie
Abb. 2.3-5: Bedürfhiskonformität von Innovationen 91
Kapitel 3
Abb. 3.1-1: Der Zusammenhang von Käuferverhaltensforschung und 93
Marketing-Strategie
Abb. 3.1-2: Das S-O-R Paradigma - Die 3 Gruppen von Grossen zur Erklärung 98
des Käuferverhaltens
Abb. 3.1-3: Die drei Komponenten von Einstellungen 110
Abb. 3.1-4: Typologie von Kaufentscheidungen 132
Abb. 3.2-1: Verfahrensschritte zur Marktsegmentierung 139
Abb. 3.2-2: Segmentierungsvariablen für Konsumgütermärkte 146
Abb. 3.2-3: In der Praxis verwendete Segmentierungskriterien 148
Abb. 3.2-4: In der Praxis verwendete Kriterien zur Bildung von 152
Marktsegmenten
Abb. 3.2-5: In der Praxis verwendete Kriterien zur Auswahl von 157
Marktsegmenten
Abb. 3.2-6: Die aktiven Segmentierungsvariablen (Längsschnittstudie) 170
Abb. 3.3-1: Das Modell der Segmentintensität 181
Abb. 3.3-2: Bezugsrahmen - Die marktstrukturverändernden Prozesse 184
und ihre möglichen Auswirkungen auf Marktsegmente
Kapitel 4
Abb. 4.1-1: Umwelt und innovative Nutzenangebote als Einflussfaktoren 185
auf die Marktsegmentstabilität
Abb. 4.2-1: Grobgliederung der Umwelteinflüsse 188
Abb. 4.3-1: Wachstumsstrategien in Anlehnung an Ansoff 197
VI Verzeichnisse
Abb. 4.3-2: Forschungsdesign Expertenbefragung 2W
Abb. 4.3-3: Die erhobenen innovativen Nutzenangebote/Markt 215
Abb. 4.3-4: Markterfolg der innovativen Nutzenangebote im Kaffee-Markt 217
Abb. 4.3-5: Markterfolg der innovativen Nutzenangebote im Zahnpasta-Markt 217
Abb. 4.3-6: Markterfolg der innovativen Nutzenangebote im Auto-Markt 21»
Abb. 4.3-7: Markterfolg der innovativen Nutzenangebote im CD-Spieler-Markt 218
Abb. 4.3-8: Die Innovationsintensität der vier Märkte im Vergleich 219
Abb. 4.4-1: Arten von Sätzen 224
Kapitel 5
Abb. 5.1-1: Oberblick über die Untersuchung 229
Abb. 5.1-2: Überblick über das Forschungsdesign für die vier Marktstudien von 231
1993
Abb. 5.1-3: Überblick über das Forschungsdesign für die vier Marktstudien von 234
2000
Abb. 5.1-4: Rücklaufund Ausschöpfung 1993 und 2000 236
Tab. 5.1-5: Signifikante soziodemographische Veränderungen bei 238
identifizierten Marktsegmenten
Abb. 5.1-6: Kaffee-Markt - Kurzbeschrieb der Marktsegmente 242
Abb. 5.1-7: Zahnpasta-Markt - Kurzbeschrieb der Marktsegmente 243
Abb. 5.1-8: Auto-Markt - Kurzbeschrieb der Marktsegmente 244
Abb. 5.1-9: CD-Spieler-Markt - Kurzbeschrieb der Marktsegmente 245
Tab.5.2.1-1: Kaffee-Markt-Clustergrössen von 1993 und 2000 im Vergleich 248
Tab. 5.2.1-2: Zahnpasta-Markt - Clustergrössen von 1993 und 2000 im Vergleich 249
Tab. 5.2.1 -3: Auto-Markt - Clustergrössen 1993 und 2000 im Vergleich 250
Tab. 5.2.1-4: CD-Spieler-Markt - Clustergrössen 1993 und 2000 im Vergleich 251
Tab. 5.2.1-5: Die Grössenveränderungen der Marktsegmente der vier Märkte im 252
Vergleich
Tab. 5.2.1-6: Die durchschnittliche Grössenveränderung pro Marktsegment und 253
Markt
Tab. 5.2.2-1: Kaffee-Markt: Die Differenz in der Beurteilung der einzelnen 257
Nutzenerwartungen zwischen 1993 und 2000
Abb. 5.2.2-1: Kaffee-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 4 258
Abb. 5.2.2-2: Kaffee-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 7 259
Abb. 5.2.2-3: Kaffee-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 5 260
Abb. 5.2.2-4: Kaffee-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 6 261
Tab. 5.2.2-2: Zahnpasta-Markt: Die Differenz in der Beurteilung der einzelnen 262
Nutzenerwartungen zwischen 1993 und 2000
Abb. 5.2.2-5: Zahnpasta-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 5 von 1993 und 263
2000 im Vergleich
Abb. 5.2.2-6: Zahnpasta-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 2 von 1993 263
und 2000 im Vergleich
Abb. 5.2.2-7: Zahnpasta-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 1 von 1993 264
und 2000 im Vergleich
Tab. 5.2.2-3: Auto-Markt: Die Differenz in der Beurteilung der einzelnen 265
Nutzenerwartungen zwischen 1993 und 2000
Abb. 5.2.2-8: Auto-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 2 von 1993 266
und 2000 im Vergleich
Abb. 5.2.2-9: Auto-Markt -Mittelwertprofile des Cluster 4 von 1993 267
und 2000 im Vergleich
Verzeichnisse VII
Tab. 5.2.2-4: CD-Spieler-Markt: Die Differenz in der Beurteilung der einzelnen 268
Nutzenerwartungen zwischen 1993 und 2000
Abb. 5.2.2-10: CD-Spieler-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 2 von 1993 und 269
2000 im Vergleich
Abb. 5.2.2-11: CD-Spieler-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 4 von 1993 und 269
2000 im Vergleich
Abb. 5.2.2-10: CD-Spieler-Markt - Mittelwertprofile des Cluster 3 von 1993 und 270
2000 im Vergleich
Tab. 5.2.2-5: Durchschnittliche Veränderung der Nutzenerwartungen 272
pro Markt
Tab. 5.2.3-1: Kaffee-Markt - Vergleich der Inter-Segment-Konkurrenz 1993 und 276
2000
Tab. 5.2.3-2: Zahnpasta-Markt - Vergleich der Inter-Segment-Konkurrenz 278
1993 und 2000
Tab. 5.2.3-3: Auto-Markt - Vergleich der Inter-Segment-Konkurrenz 279
1993 und 2000
Tab. 5.2.3-4: CD-Spieler-Markt - Vergleich der Inter-Segment-Konkurrenz 280
1993 und 2000
Tab. 5.2.3-5: Die Inter-Segment-Konkurrenz 1993 und 2000 der einzelnen Cluster 281
der vier Märkte im Vergleich
Tab. 5.2.3-6: Die Inter-Segment-Konkurrenz 1993 und 2000 der vier 281
Märkte im Vergleich
Tab. 5.3-1: Innovationsintensität in den Märkten 284
Tab. 5.3.2-1: Kaffee-Markt - Signifikant veränderte Nutzenerwartungen 289
Tab. 5.3.2-2: Zahnpasta-Markt - Signifikant veränderte Nutzenerwartungen 289
Tab. 5.3.2-3: Auto-Markt - Signifikant veränderte Nutzenerwartungen 290
Tab. 5.3.2-4: CD-Spieler-Markt - Signifikant veränderte Nutzenerwartungen 291
Tab. 5.3.2-5: Zusammenfassung der Ergebnisse zu den Mittelwertprofilen 292
Tab. 5.3.3-1: Anzahl Marken 1993 und 2000 der vier Märkte im Vergleich 294
Tab. 5.3.3-2: Die Inter-Segment-Konkurrenz 1993 und 2000 der vier Märkte 294
im Vergleich
Abb. 5.3.4-1: Kaffee-Markt: Innovative Nutzenangebote und die Bewertungen 299
durch die Marktsegmente
Abb. 5.3.4-2: Zahnpasta-Markt: Innovative Nutzenangebote und die Bewertungen 301
durch die Marktsegmente
Abb. 5.3.4-3: Auto-Markt: Innovative Nutzenangebote und die Bewertungen 302
durch die Marktsegmente
Abb. 5.3.4-4: CD-Spieler-Markt: Innovative Nutzenangebote und die 302
Bewertungen durch die Marktsegmente
Kapitel 6
Abb. 6.1-1: Innovative Nutzenangebote und Marktsegmentdynamik 308
Abb. 6.2-1: Bedürfhisdifferenzierung, -akzentuierung und -indifferenz 316
Abb. 6.2-2: Untersuchung allfälliger Zusammenhänge zwischen den 322
Ergebnissen zu den drei Messkriterien
Tab. 6.2-1: Auto-Markt - Die Messkriterien im Vergleich 323
Tab. 6.2-2: CD-Spieler-Markt - Die Messkriterien im Vergleich 323
Tab. 6.2-3: Kaffee-Markt - Die Messkriterien im Vergleich 324
Tab. 6.2-4: Zahnpasta-Markt - Die Messkriterien im Vergleich 325
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