Marketing-Instrumente Grundlagen der Marktbearbeitung
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| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2006
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Marketing-Praxis
1 |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort......................................................................................................................
Abbildungsverzeichnis..........................................................................................
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XIII
Autorenregister.......................................................................................................
1. Konzeptionelle Grundlagen der Leistungspolitik...........................................1
1.1 Begriffe und Ziele der Leistungspolitik..........................................................1
1.1.1 Konzeptionsebenen für die Produktentwicklung....................................1
1.1.2 Produkthierarchie..................................................................................2
1.1.3 Produktprogramm-ySortimentshierarchie..............................................3
1.1.4 Ziele der Leistungspolitik.......................................................................4
1.2 Leistungspolitische Strategien......................................................................5
1.2.1 Produkt-Markt-Matrix.............................................................................5
1.2.2 Produktlebenszyklus.............................................................................8
1.2.3 Portfolioanalyse...................................................................................12
1.2.4 Markenstrategie..................................................................................14
1.2.5 Programm- und Sortimentspolitik........................................................19
1.3 Leistungspolitische Maßnahmen................................................................21
1.3.1 Produktinnovation...............................................................................21
1.3.2 Produktmodifikation.............................................................................27
1.3.3 Produkteliminierung............................................................................31
1.3.4 Garantieleistungspolitik.......................................................................35
1.3.5 Servicepolitik.......................................................................................38
2. Preis- und Konditionenpolitik........................................................................43
2.1 Begriffe und Ziele der Preis- und Konditionenpolitik...................................43
2.2 Preispolitische Strategien...........................................................................45
2.2.1 Preisdifferenzierung............................................................................45
2.2.2 Preispolitischer Ausgleich...................................................................49
2.2.3 Preisniveau-Strategien........................................................................51
2.3 Preis- und konditionspolitische Maßnahmen..............................................56
2.3.1 Preisbildung........................................................................................56
2.3.2
2.3.3
2.3.4 Kreditpolitik..........................................................................................70
2.4 Internationales Marketing...........................................................................73
2.4.1 Der Interdependenzgrad von Märkten.................................................74
2.4.2 Klassische Koordinationsmethoden....................................................74
2.4.3 Proaktive Koordinationsmethoden......................................................76
3. Kommunikationspolitik...................................................................................83
3.1 Begriff, Entwicklung und Ziele der Kommunikationspolitik.........................83
3.1.1 Begriff der Kommunikationspolitik.......................................................83
3.1.2 Entwicklung der Kommunikationspolitik..............................................84
3.1.3 Die zwei Kernfunktionen der Kommunikationspolitik...........................85
3.2 Ziele der Kommunikationspolitik.................................................................85
3.3
3.4 Kommunikationspolitische Instrumente....................................................100
3.4.1 Werbung...........................................................................................100
3.4.2 Verkaufsförderung.............................................................................107
3.4.3 Public
3.4.4 Persönlicher Verkauf
3.4.5 Messen und Ausstellungen...............................................................131
4. Distributionspolitik........................................................................................139
4.1 Begriff und Ziele der Distributionspolitik...................................................139
4.1.1 Problemstellung................................................................................139
4.1.2 Definition...........................................................................................140
4.1.3 Entwicklung und Geschichte der Distribution....................................140
4.1.4 Einordnung der Distribution in die Betriebswirtschaftslehre..............141
4.1.5 Ziele und Aufgaben der Distribution..................................................142
4.2 Distributionspolitische Strategien.............................................................143
4.2.1 Definition von Strategie in der Distributionspolitik.............................143
4.2.2 Prozess der Vertriebsplanung...........................................................143
4.2.3 Selektionsstrategie............................................................................145
4.2.4 Akquisitions- und Stimulierungsstrategie..........................................150
4.2.5 Kontrakt-Strategie.............................................................................153
4.2.6 Absatzmittler-Strategie......................................................................155
4.3 Distributionspolitische Maßnahmen..........................................................158
4.3.1 Führung des Außendienstes.............................................................158
4.3.2 Marketing-Logistik.............................................................................160
4.3.3
4.3.4 Computer
4.3.5
4.3.6
4.3.7
4.3.8
Marketing
Führungsphilosophie erfolgreicher Unternehmen geworden. Dabei werden nicht
nur die internen Prozesse und Ressourcen, sondern vor allem eine ausreichen¬
de Umfeld-, Markt-, Wettbewerbs- und Kundenorientierung bei der Ausgestaltung
der Marketing-Konzeption zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.
Neben dem klassischen 4P-Ansatz von McCarthy, der eine transaktionsbezogene
Sichtweise in den Vordergrund stellt, ist heute insbesondere die Kundenorien¬
tierung - der sogenannte ßR-Ansatz - in die Gestaltung der Marketing-Aktivitäten
mit einzubeziehen. Die konkrete Kombination der Marketing-Instrumente lässt
sich deshalb nur
Zusammenstellung der einzelnen absatzpolitischen Mittel wird im Falle der Kun¬
dengewinnung
dung (Retention) oder gar in der Situation der Kundenrückgewinnung
In allen Fällen der Kundenorientierung ist,es jedoch unerlässlich, die grundle¬
genden Marketing-Instrumente und ihre strategischen und operativen Aspekte zu
kennen.
Das vorliegende Buch ¡st als Hilfsmittel für Studenten der Wirtschaftswissen¬
schaften mit Spezialisierung auf das Fach Marketing gedacht, um sich gezielt und
schnell in die Grundlagen der wichtigsten Marketing-Instrumente einzuarbeiten.
Es vermittelt unter Bezugnahme auf zahlreiche praktische Beispiele Studieren¬
den und Praktikern einen systematischen Einblick in die folgenden Bereiche ei¬
ner instrumenteilen Marktbearbeitung:
■ Konzeptionelle Grundlagen der Leistungspolitik
■ Preis- und Konditionenpolitik
■ Kommunikationspolitik
■ D/stributionspol/t/k
Neben einer begrifflichen Abgrenzung und den Zielen der einzelnen Teilpolitiken
werden die distributionspolitischen Strategien und Maßnahmen aller Instrumen¬
te behandelt.
Das Buch eignet sich insbesondere als Basisliteratur für Lehrveranstaltungen,
die speziell das Marketing-Instrumentarium thematisieren. Für diejenigen, die
sich nicht mit der Beherrschung des Basiswissens begnügen wollen, finden sich
zahlreiche Hinweise und Anregungen in den Literaturempfehlungen.
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