Kundenzufriedenheit Konzept, Messung, Management
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| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern [u.a.]
Haupt
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis V
Vorwort XI
1 Kundenorientierung: zur Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels 1
1.1 Veränderungen der Unternehmenswelt als Herausforderung für
das Kundenbeziehungsmanagement der Unternehmen 1
1.2 Konsequenzen 13
2 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit 17
2.1 Stellung der Kundenzufriedenheit im Kundenbeziehungs Lebens
zyklus 17
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit: Wesentliche Erklärungs¬
ansätze 19
2.2.1 Beitrag des ,Confirmation / ,Disconfirmation Paradigma 20
2.2.2 Erklärungsansatz von Bruggemann 22
2.2.3 Erklärungsbeitrag des ,Gap Modells 25
2.2.3.1 Zusammenhang zwischen wahrgenommener
Dienstleistungsqualität und Kunden^ufriedenheit. 26
2.2.3.2 ,Gaps als Ursachen der Unzufriedenheit 27
2.3 Dimensionen der Kundenzufriedenheit 32
2.4 Beziehung zwischen Gesamtzufriedenheit und den einzelnen
Zufriedenheitsdimensionen 36
2.5 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit 38
2.5.1 ,Commitment bzw. Bindung der Kunden 39
2.5.2 Loyalität der Kunden 42
2.5.3 Verhalten der Kunden gegenüber den Mitarbeitern 43
2.5.4 Wirtschaftlicher Erfolg 43
3 Messung der Kundenzufriedenheit 47
3.1 Funktionen 47
VI Inhaltsverzeichnis
3.2 Verfahren 48
3.2.1 Überblick 48
3.2.2 Objektive Verfahren 49
3.2.2.1 Kennzahlenanalyse 49
3.2.2.2 Beobachtung. 50
3.2.2.2.1 Nicht teilnehmende Beobachtung. 50
3.2.2.2.2 Teilnehmende Beobachtung (,Silent
Shopping I Mystery Shopping ) 51
3.2.2.2.3 Kritische Würdigung 54
3.2.3 Subjektive Verfahren 55
3.2.3.1 Merkmalsorientierte Verfahren 56
3.2.3.1.1 Multiattributive Verfahren. 56
3.2.3.1.1.1 Grundzuge 56
3.2.3.1.1.2 Einstellungsorientierte Messansätze...57
3.2.3.1.1.3 Zufriedenheitsorientierte Messansät^e. 64
3.2.3.1.1.4 Hinweise %ur Skalierung 67
3.2.3.1.1.5 Messung der Wichtigheit 68
3.2.3.1.2 ,Willingness topay Ansatz 76
3.2.3.1.3 Penalty / reward Faktoren Ansat^. 77
3.2.3.2 Ereignisorientierte Verfahren 80
3.2.3.2.1 Methode der kritischen Ereignisse 81
3.2.3.2.2 Sequentielle Ereignis Methode 86
3.2.3.3 Problemorientierte Verfahren 88
3.2.3.3.1 .Problem detecting Methode 88
3.2.3.3.2 Frequenz I Relevanz Analyse von Problemen 90
4 Analyse der Kundenzufriedenheit am Beispiel der Befragung 93
4.1 Eigen vs. Fremdforschung als Grundsatzentscheidung 93
4.2 Überblick über die sechs Phasen einer fundierten Studie zur
Kundenzufriedenheit %
4.3 Aufklärung und Motivierung der Mitarbeiter sowie Zusammen¬
stellung eines Projektteams (= Phase 1) 98
4.4 Festlegung von Untersuchungszielen und ZieWuppefn)
(= Phase 2) !..._... 99
4.5 Expbrative Voruntersuchung (= Phase 3) 103
Inhaltsverzeichnis VII
4.6 Konzeption der Untersuchung (= Phase 4) 105
4.6.1 Wahl der Befragungsform 106
4.6.1.1 Schriftliche Befragung 106
4.6.1.2 Mündliche Befragung 108
4.6.1.3 Telefonische Befragung. /10
4.6.2 Aufbau des Fragebogens und Formulierung der Fragen 110
4.6.2.1 Auflau des Fragebogens. /10
4.6.2.2 Formulierung der Fragen 111
4.6.3 Inhalt der Befragung 113
4.6.4 Auswahl der Befragungsteilnehmer 114
4.6.4.1 Stichprobenverfahren /14
4.6.4.1.1 Nicht ^ufallsgesteuerte Verfahren /14
4.6.4.1.2 Zufallsauswahl. /16
4.6.4.1.3 Komplexe Formen der Stichproben^iehung. 117
4.6.4.2 Fehlerquellen 118
4.6.4.3 Größe der Stichprobe 119
A.l Datenerhebung und analyse (= Phase 5) 121
4.7.1 Feldarbeit 121
4.7.2 Bereinigung und Codierung der Daten 122
4.7.3 Auswertung der qualitativen und quantitativen Daten 123
4.7.3.1 Möglichkeiten spr Auswertung qualitativer Daten 123
4.7.3.2 Verfahren %ur Analyse quantitativer Daten 124
4.7.3.2.1 Univariate Analyseverfahren 125
4.7.3.2.2 BivariateAnalyseverfahren 125
4.7.3.2.3 MultivariateAnalyseverfahren 126
4.7.4 Auswertung und Aufbereitung der Zufriedenheitswerte 133
4.7.4.1 Gesamt^ufriedenheit und attributspe^ifische Zufriedenheits¬
werte 133
4.7.4.2 Kunden^ujriedenheitsportfolio als Instrument %ur Strategie
undMaßnahmenfindung 134
4.7.4.3 Quer und Längsschnittanalysen 137
4.7.4.4 Identifikation homogener Zielgruppen mit Hilfe der
Clusteranalyse 139
4.8 Visualisierung und Präsentation der Ergebnisse (= Phase 6) 140
4.8.1 Verfassen des Ergebnisberichts 140
VIII Inhaltsverzeichnis
4.8.2 Visualisierung der Befunde 143
4.8.3 Präsentation der Ergebnisse: Vorbereitung und
Durchführung 145
4.8.4 Wahl des geeigneten Mediums 148
5 Management der Kundenzufriedenheit 151
5.1 Die vier Säulen eines erfolgreichen Kundenzufriedenheits¬
management 151
5.2 Beschwerdemanagement 153
5.2.1 Beschwerden unter Kosten / Nutzen Gesichtspunkten 153
5.2.2 Phasen des Beschwerdemanagement („KANBAN ) 158
5.3 Customer Relationship Management (CRM) 161
5.3.1 Begriff und zentrale Charakteristika 161
5.3.2 Architektur eines CRM Systems 162
5.3.2.1 Überblick über die CRM Komponenten 162
5.3.2.2 Operatives CRM: Optimierung der Geschäfispro^esse
und Kundenkontakte 162
5.3.2.3 Analytisches CRM: anwendungsorientierte Analyse
der Kundendaten 168
5.3.2.3.1 Datenquellen 168
5.3.2.3.1.1 Unternehmensinterne Daten¬
quellen 169
5.3.2.3.1.2 Unternehmensexterne Daten¬
quellen 175
5.3.2.3.2 ,Data warehouse 178
5.3.2.3.3 ,Data mining 180
5.3.2.3.4 OLAP (,On line analyticalprocessing ) 180
5.3.2.4 Kommunikatives / kollaboratives CRM: Effizientes
Multi channeling durch Synchronisation der Kommuni¬
kationskanäle 183
5.3.2.4.1 Chancen und Risiken des Multi channeling 183
5.3.2.4.2 ,Callcenter . 185
5.3.2.4.3 ,Customer interaction center . 187
5.3.3 Kundenwert als zentrales Selektions und Segmentierungs
kriterium jgo
Inhaltsverzeichnis IX
5.3.3.1 Identifikation profitabler Kunden: Bedeutung und
Konsequenzen 188
5.3.3.2 Methoden der Kundenklassifizierung. 190
5.3.3.2.1 ABC Analjse 190
5.3.3.2.2 Portfoliotechnik 191
5.3.3.2.3 Klassifikationsschlüssel. 192
5.3.3.2.4 RFMR Ansatz. 193
5.3.3.2.5 Scoring Methode 196
5.3.3.2.6 ,Customer lifetime value 198
5.3.3.3 Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwerts. 203
5.4 Internes Marketing Management 207
5.4.1 Kundenorientierung und Zufriedenheit der Mitarbeiter als
wesentliche Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit und
Unternehmenserfolg 207
5.4.1.1 Gegenstand der Kundenorientierung 207
5.4.1.1.1 Abgrenzung 207
5.4.1.1.2 Ebenen und Ausprägungen der Kunden¬
orientierung 208
5.4.1.2 Zusammenhang zwischen Mitarbeiter und Kunden¬
verhalten 219
5.4.1.2.1 Erklärungsbeitrag der „Service / Profit
Chain (SPC) 222
5.4.1.2.2 Empirische Erkenntnisse 223
5.4.1.3 Konsequenzen 229
5.4.1.4 Mitarbeiterbefragung als (Führungs )Instrument zur
Förderung von Kundenorientierung 231
5.4.2 Verankerung der Kundenorientierung in der Unter¬
nehmenskultur 236
5.4.2.1 Komponenten der Unternehmenskultur 236
5.4.2.2 Charakteristik^ erfolgreicher Unternehmenskulturen 240
5.4.2.3 Fixierung des Unternehmensleitbildes. 241
5.4.3 Instrumente zur Ausrichtung aller Mitarbeiter an den
Bedürfnissen externer und interner Kunden 246
5.4.3.1 CS Tool,Owiership 248
5.4.3.2 CS Tool,Job rotation 249
X Inhaltsverzeichnis
5.4.33 CS Tool Kundenforum. 249
5.4.3.4 CS Tool Interne Leistungsgarantie 252
5.4.4 Einsatz (nicht )monetärer Anreizsysteme 256
5.4.4.1 Konzeption von auf Kundenzufriedenheit basierenden
Vergütungssystemen 256
5.4.4.2 Akzeptanz der ^ufriedenheitsorientierten Gratifikation 258
5.4.4.3 Kundenorientierung durch soziale Anerkennung 259
5.5 Change Management 260
5.5.1 Ursachen für das Scheitern von Veränderungsprozessen 260
5.5.2 Ursachen und Anzeichen von Widerstand gegen Ver¬
änderungen 262
5.5.3 Qualitätszirkel als Instrument eines kundenorientierten
Unternehmens 265
5.5.4 Moderation als Bestandteil eines erfolgreichen Change
Management 266
5.5.5 Methoden für kreatives Denken 269
5.5.5.1 Kreativität durch Zerlegung des Problems 271
5.5.5.2 Kreativität durch Konfrontation 271
5.5.5.3 Kreativität durch Assoziation 272
5.5.5.3.1 ,Brain storming . 272
5.5.5.3.2 635 Methode 273
6 Kundenzufriedenheit als zentrale Kennzahl einer Balanced Scorecard 275
6.1 Konzept der Balanced Scorecard 275
6.2 Entwicklung einer Balanced Scorecard 277
6.2.1 Formulierung einer Unternehmensstrategie (Schritt Nr. 1) 277
6.2.2 Identifikation und Ermittlung der Kennzahlen
(Schritt Nr. 2) 278
6.2.3 Einbindung der Kennzahlen in Ursache / Wirkungs
Ketten (Schritt Nr. 3) 279
Literaturverzeichnis 285
Stichwortverzeichnis 301
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis V
Vorwort XI
1 Kundenorientierung: zur Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels 1
1.1 Veränderungen der Unternehmenswelt als Herausforderung für
das Kundenbeziehungsmanagement der Unternehmen 1
1.2 Konsequenzen 13
2 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit 17
2.1 Stellung der Kundenzufriedenheit im Kundenbeziehungs Lebens
zyklus 17
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit: Wesentliche Erklärungs¬
ansätze 19
2.2.1 Beitrag des ,Confirmation' / ,Disconfirmation' Paradigma 20
2.2.2 Erklärungsansatz von Bruggemann 22
2.2.3 Erklärungsbeitrag des ,Gap' Modells 25
2.2.3.1 Zusammenhang zwischen wahrgenommener
Dienstleistungsqualität und Kunden^ufriedenheit. 26
2.2.3.2 ,Gaps' als Ursachen der Unzufriedenheit 27
2.3 Dimensionen der Kundenzufriedenheit 32
2.4 Beziehung zwischen Gesamtzufriedenheit und den einzelnen
Zufriedenheitsdimensionen 36
2.5 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit 38
2.5.1 ,Commitment' bzw. Bindung der Kunden 39
2.5.2 Loyalität der Kunden 42
2.5.3 Verhalten der Kunden gegenüber den Mitarbeitern 43
2.5.4 Wirtschaftlicher Erfolg 43
3 Messung der Kundenzufriedenheit 47
3.1 Funktionen 47
VI Inhaltsverzeichnis
3.2 Verfahren 48
3.2.1 Überblick 48
3.2.2 Objektive Verfahren 49
3.2.2.1 Kennzahlenanalyse 49
3.2.2.2 Beobachtung. 50
3.2.2.2.1 Nicht teilnehmende Beobachtung. 50
3.2.2.2.2 Teilnehmende Beobachtung (,Silent
Shopping' I Mystery Shopping') 51
3.2.2.2.3 Kritische Würdigung 54
3.2.3 Subjektive Verfahren 55
3.2.3.1 Merkmalsorientierte Verfahren 56
3.2.3.1.1 Multiattributive Verfahren. 56
3.2.3.1.1.1 Grundzuge 56
3.2.3.1.1.2 Einstellungsorientierte Messansätze.57
3.2.3.1.1.3 Zufriedenheitsorientierte Messansät^e. 64
3.2.3.1.1.4 Hinweise %ur Skalierung 67
3.2.3.1.1.5 Messung der Wichtigheit 68
3.2.3.1.2 ,Willingness topay'Ansatz 76
3.2.3.1.3 Penalty / reward' Faktoren Ansat^. 77
3.2.3.2 Ereignisorientierte Verfahren 80
3.2.3.2.1 Methode der kritischen Ereignisse 81
3.2.3.2.2 Sequentielle Ereignis Methode 86
3.2.3.3 Problemorientierte Verfahren 88
3.2.3.3.1 .Problem detecting' Methode 88
3.2.3.3.2 Frequenz I Relevanz Analyse von Problemen 90
4 Analyse der Kundenzufriedenheit am Beispiel der Befragung 93
4.1 Eigen vs. Fremdforschung als Grundsatzentscheidung 93
4.2 Überblick über die sechs Phasen einer fundierten Studie zur
Kundenzufriedenheit %
4.3 Aufklärung und Motivierung der Mitarbeiter sowie Zusammen¬
stellung eines Projektteams (= Phase 1) 98
4.4 Festlegung von Untersuchungszielen und ZieWuppefn)
(= Phase 2) !._. 99
4.5 Expbrative Voruntersuchung (= Phase 3) 103
Inhaltsverzeichnis VII
4.6 Konzeption der Untersuchung (= Phase 4) 105
4.6.1 Wahl der Befragungsform 106
4.6.1.1 Schriftliche Befragung 106
4.6.1.2 Mündliche Befragung 108
4.6.1.3 Telefonische Befragung. /10
4.6.2 Aufbau des Fragebogens und Formulierung der Fragen 110
4.6.2.1 Auflau des Fragebogens. /10
4.6.2.2 Formulierung der Fragen 111
4.6.3 Inhalt der Befragung 113
4.6.4 Auswahl der Befragungsteilnehmer 114
4.6.4.1 Stichprobenverfahren /14
4.6.4.1.1 Nicht ^ufallsgesteuerte Verfahren /14
4.6.4.1.2 Zufallsauswahl. /16
4.6.4.1.3 Komplexe Formen der Stichproben^iehung. 117
4.6.4.2 Fehlerquellen 118
4.6.4.3 Größe der Stichprobe 119
A.l Datenerhebung und analyse (= Phase 5) 121
4.7.1 Feldarbeit 121
4.7.2 Bereinigung und Codierung der Daten 122
4.7.3 Auswertung der qualitativen und quantitativen Daten 123
4.7.3.1 Möglichkeiten spr Auswertung qualitativer Daten 123
4.7.3.2 Verfahren %ur Analyse quantitativer Daten 124
4.7.3.2.1 Univariate Analyseverfahren 125
4.7.3.2.2 BivariateAnalyseverfahren 125
4.7.3.2.3 MultivariateAnalyseverfahren 126
4.7.4 Auswertung und Aufbereitung der Zufriedenheitswerte 133
4.7.4.1 Gesamt^ufriedenheit und attributspe^ifische Zufriedenheits¬
werte 133
4.7.4.2 Kunden^ujriedenheitsportfolio als Instrument %ur Strategie
undMaßnahmenfindung 134
4.7.4.3 Quer und Längsschnittanalysen 137
4.7.4.4 Identifikation homogener Zielgruppen mit Hilfe der
Clusteranalyse 139
4.8 Visualisierung und Präsentation der Ergebnisse (= Phase 6) 140
4.8.1 Verfassen des Ergebnisberichts 140
VIII Inhaltsverzeichnis
4.8.2 Visualisierung der Befunde 143
4.8.3 Präsentation der Ergebnisse: Vorbereitung und
Durchführung 145
4.8.4 Wahl des geeigneten Mediums 148
5 Management der Kundenzufriedenheit 151
5.1 Die vier Säulen eines erfolgreichen Kundenzufriedenheits¬
management 151
5.2 Beschwerdemanagement 153
5.2.1 Beschwerden unter Kosten / Nutzen Gesichtspunkten 153
5.2.2 Phasen des Beschwerdemanagement („KANBAN") 158
5.3 Customer Relationship Management (CRM) 161
5.3.1 Begriff und zentrale Charakteristika 161
5.3.2 Architektur eines CRM Systems 162
5.3.2.1 Überblick über die CRM Komponenten 162
5.3.2.2 Operatives CRM: Optimierung der Geschäfispro^esse
und Kundenkontakte 162
5.3.2.3 Analytisches CRM: anwendungsorientierte Analyse
der Kundendaten 168
5.3.2.3.1 Datenquellen 168
5.3.2.3.1.1 Unternehmensinterne Daten¬
quellen 169
5.3.2.3.1.2 Unternehmensexterne Daten¬
quellen 175
5.3.2.3.2 ,Data warehouse' 178
5.3.2.3.3 ,Data mining' 180
5.3.2.3.4 OLAP (,On line analyticalprocessing') 180
5.3.2.4 Kommunikatives / kollaboratives CRM: Effizientes
Multi channeling' durch Synchronisation der Kommuni¬
kationskanäle 183
5.3.2.4.1 Chancen und Risiken des Multi channeling' 183
5.3.2.4.2 ,Callcenter'. 185
5.3.2.4.3 ,Customer interaction center'. 187
5.3.3 Kundenwert als zentrales Selektions und Segmentierungs
kriterium jgo
Inhaltsverzeichnis IX
5.3.3.1 Identifikation profitabler Kunden: Bedeutung und
Konsequenzen 188
5.3.3.2 Methoden der Kundenklassifizierung. 190
5.3.3.2.1 ABC Analjse 190
5.3.3.2.2 Portfoliotechnik 191
5.3.3.2.3 Klassifikationsschlüssel. 192
5.3.3.2.4 RFMR Ansatz. 193
5.3.3.2.5 Scoring Methode 196
5.3.3.2.6 ,Customer lifetime value' 198
5.3.3.3 Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwerts. 203
5.4 Internes Marketing Management 207
5.4.1 Kundenorientierung und Zufriedenheit der Mitarbeiter als
wesentliche Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit und
Unternehmenserfolg 207
5.4.1.1 Gegenstand der Kundenorientierung 207
5.4.1.1.1 Abgrenzung 207
5.4.1.1.2 Ebenen und Ausprägungen der Kunden¬
orientierung 208
5.4.1.2 Zusammenhang zwischen Mitarbeiter und Kunden¬
verhalten 219
5.4.1.2.1 Erklärungsbeitrag der „Service / Profit
Chain " (SPC) 222
5.4.1.2.2 Empirische Erkenntnisse 223
5.4.1.3 Konsequenzen 229
5.4.1.4 Mitarbeiterbefragung als (Führungs )Instrument zur
Förderung von Kundenorientierung 231
5.4.2 Verankerung der Kundenorientierung in der Unter¬
nehmenskultur 236
5.4.2.1 Komponenten der Unternehmenskultur 236
5.4.2.2 Charakteristik^ erfolgreicher Unternehmenskulturen 240
5.4.2.3 Fixierung des Unternehmensleitbildes. 241
5.4.3 Instrumente zur Ausrichtung aller Mitarbeiter an den
Bedürfnissen externer und interner Kunden 246
5.4.3.1 CS Tool,Owiership' 248
5.4.3.2 CS Tool,Job rotation' 249
X Inhaltsverzeichnis
5.4.33 CS Tool Kundenforum. 249
5.4.3.4 CS Tool Interne Leistungsgarantie 252
5.4.4 Einsatz (nicht )monetärer Anreizsysteme 256
5.4.4.1 Konzeption von auf Kundenzufriedenheit basierenden
Vergütungssystemen 256
5.4.4.2 Akzeptanz der ^ufriedenheitsorientierten Gratifikation 258
5.4.4.3 Kundenorientierung durch soziale Anerkennung 259
5.5 Change Management 260
5.5.1 Ursachen für das Scheitern von Veränderungsprozessen 260
5.5.2 Ursachen und Anzeichen von Widerstand gegen Ver¬
änderungen 262
5.5.3 Qualitätszirkel als Instrument eines kundenorientierten
Unternehmens 265
5.5.4 Moderation als Bestandteil eines erfolgreichen Change
Management 266
5.5.5 Methoden für kreatives Denken 269
5.5.5.1 Kreativität durch Zerlegung des Problems 271
5.5.5.2 Kreativität durch Konfrontation 271
5.5.5.3 Kreativität durch Assoziation 272
5.5.5.3.1 ,Brain storming'. 272
5.5.5.3.2 635 Methode 273
6 Kundenzufriedenheit als zentrale Kennzahl einer Balanced Scorecard 275
6.1 Konzept der Balanced Scorecard 275
6.2 Entwicklung einer Balanced Scorecard 277
6.2.1 Formulierung einer Unternehmensstrategie (Schritt Nr. 1) 277
6.2.2 Identifikation und Ermittlung der Kennzahlen
(Schritt Nr. 2) 278
6.2.3 Einbindung der Kennzahlen in Ursache / Wirkungs
Ketten (Schritt Nr. 3) 279
Literaturverzeichnis 285
Stichwortverzeichnis 301 |
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