Cross-Promotion durch Medienkonglomerate Schranken des Kartell- und Medienrechts
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Münster
LIT
2005
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| Schriftenreihe: | Deutsches und internationales Wirtschaftsrecht
44 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht „Cross Promotion durch Medienkonglomerate
Schranken des Kartell und Medienrechts
Inhaltsübersicht
Vorwort V
Inhaltsübersicht VI
Inhaltsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis XVIII
Einleitung 1
A. Cross Promotion in der Medienökonomie konglomerater
Unternehmensverbindungen 4
1. Begriff der konglomeraten Unternehmensverbindung 4
2. Motive für konglomerate Unternehmensverbindungen 12
3. Ökonomische Auswirkungen konglomerater
Unternehmensverbindungen 16
4. Übergreifende Absatzförderung (sog. „Cross Promotion ) 49
B. Cross Promotion im kartell und medienrechtlichen Umfeld 72
1. Rechtliches Umfeld der Medienmärkte 72
2. Aufriss der kartell und medienrechtlichen Beurteilung
konglomerater Unternehmensverbindungen im Medienbereich 102
C. Mediengüter und Medienmärkte 107
1. Charakteristika der Wirtschaftsgüter im Medienbereich 107
2. Abgrenzung der Medienmärkte 129
VI
Inhaltsübersicht
D. Cross Promotion und Marktmacht 153
1. Vorüberlegungen zur Ermittlung der Markt und Meinungsmacht 153
2. Die marktbeherrschende Stellung 161
3. FKVO: Erhebliche Behinderung wirksamen Wettbewerbes 187
4. RfStV: Die vorherrschende Meinungsmacht 193
5. Zusammenfassung 201
E. Cross Promotion und Konzentrationskontrolle 202
1. Zusammenschlusskontrolle gemäß §§ 35 ff. GWB 202
2. Zusammenschlusskontrolle gemäß FKVO 228
3. Konzentrationskontrolle gemäß § 26 RfStV 242
F. Cross Promotion und Missbrauchsaufsicht 248
1. Wettbewerbsbeschränkendes Verhalten i.S.d. GWB 249
2. Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung gem. Art. 82 EGV 271
G. Schlussbetrachtung 277
Literaturverzeichnis XXI
VII
Inhaltsverzeichnis „Cross Promotion durch Medienkonglomerate
Schranken des Kartell und Medienrechts
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsübersicht VI
Inhaltsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis XVIII
Einleitung 1
A. Cross Promotion in der Medienökonomie konglomerater
Unternehmensverbindungen 4
1. Begriff der konglomeraten Unternehmens verbindung 4
1.1. Allgemeines zur Einteilung von Unternehmensverbindungen 4
1.2. Märktebezogene Einordnung konglomerater Unternehmens¬
verbindungen 4
1.3. Strategische Einordnung konglomerater Unternehmensverbindungen 8
1.4. Besonderheiten strategischer Allianzen 9
1.5. Bewertung der vorstehenden Einteilungen 11
2. Motive für konglomerate Unternehmensverbindungen 12
2.1. Expansionserwartung 12
2.2. Rationalisierungserwartung 13
2.3. Risikostreuungserwartung 13
2.4. Marketingstrategien 14
2.5. Nicht rationale Diversifikationsgründe 15
3. Ökonomische Auswirkungen konglomerater
Unternehmensverbindungen 16
VIII
Inhaltsverzeichnis
3.1. Einführung in die ökonomische Diskussion der wirtschaftlichen
Effekte diagonaler Unternehmensverbindungen 17
3.1.1. Ökonomische Begriffe 18
a.) Skalenvorteile, Größenvorteile und Verbundvorteile 18
b.) Synergien 19
c.) Ressourcen 19
d.) Rentabilität 20
3.1.2. Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße bzw. Diversifikations¬
grad und Rentabilität 20
a.) Zusammenhang zwischen Diversifikationsgrad und Rentabilität 21
b.) Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Rentabilität 23
3.1.3. Grenzen der konglomeraten Expansion 24
3.2. Diskussion einzelner ökonomischer Effekte 24
3.2.1. Übersicht 24
3.2.2. Diskussion einzelner betriebswirtschaftlicher Effekte 24
a.) Finanzierung und Finanzallokation 24
(1) Finanzierung 25
(2) Finanzallokation 27
(3) Zusammenfassung 29
b.) Personal 29
c.) Weitere Größenvorteile 30
(1) Einkauf 30
(2) Verkauf 31
(3) Produktion 32
(4) Weitere Effekte 33
3.2.3. Diskussion strategischer Effekte 34
a.) Auf die Wettbewerber zielende Marktstrategien 34
(1) Allgemeines 34
(2) Verdrängungsstrategien 34
(3) „Entrenchment 35
b.) Auf die potentiellen Wettbewerber zielende Strategien (Erhöhung
der Marktzutrittsschranken) 35
(1) Der Begriff der Marktzutrittsschranken und seine Erscheinungs¬
formen 36
ex.) Rechtliche Marktzutrittsschranken 36
ß.) Tatsächliche Marktzutrittsschranken 36
IX
Inhaltsverzeichnis (2) Marktzutrittsschranken und potentieller Wettbewerb 38
c.) Auf die Marktgegenseite zielende Marktstrategien 39
(1) Ausschließlichkeitsverträge 39
(2) Kopplungsverträge 39
(3) Reziprozitätspraktiken 40
3.2.4. Diskussion psychologischer Auswirkungen konglomerater
Unternehmens Verbindungen („Abschreckungstheorie ) 40
a.) Allgemeines zum Abschreckungseffekt 41
b.) Insbesondere: Wohlverhaltenstheorie 42
c.) Stellungnahme 42
3.2.5. Diskussion weiterer Effekte 44
a.) Risikostrukturausgleich 44
b.) Gewinnung politischen Einflusses 45
c.) Image und Marken Transfer 45
3.2.6. Mögliche Nachteile konglomerater Unternehmensverbindungen 46
3.3. Zusammenfassung 48
4. Übergreifende Absatzförderung (sog. „Cross Promotion ) 49
4.1. Einführung 49
4.2. Definition und Abgrenzung des Begriffs 49
4.2.1. Begriffsbestandteil „Promotion 50
4.2.2. Begriffsbestandteil „Cross 52
4.2.3. Zusammenfassung 56
4.3. Mögliche Auswirkungen der Cross Promotion 56
4.3.1. Arten möglicher Wirkungen 56
a.) Mögliche Vorteile für das Cross Promotion betreibende
Unternehmen 56
(1) Werbliche Cross Promotion 57
(2) Redaktionelle Cross Promotion 59
a.) Tendenzielle journalistische Behandlung 59
ß.) Agenda Setting 61
y.) Cross Promotion in Verbindung mit der Mehrfachverwendung
von Inhalten 62
b.) Mögliche Nachteile für das Cross Promotion betreibende
Unternehmen 64
c.) Mögliche Wirkungen auf andere Marktteilnehmer und die
publizistische Vielfalt 65
X
Inhaltsverzeichnis
4.3.2. Messbarkeit und Nachweis 67
4.3.3. Cross Promotion: Strategisches „Tool oder Ressource? 68
4.4. Exkurs: Cross Promotion in anderen Branchen 69
4.5. Zusammenfassung der möglichen ökonomischen Auswirkungen der
Cross Promotion 71
B. Cross Promotion im karteil und medienrechtlichen Umfeld 72
1. Rechtliches Umfeld der Medienmärkte 72
1.1. Rahmenvorgaben aus Grundrechten, EGV und EMRK 72
1.1.1. Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland 72
a.) Die Kommunikationsfreiheiten des Art. 5 GG 73
(1) Meinungsfreiheit 73
(2) Pressefreiheit 73
(3) Rundfunkfreiheit 75
(4) Ausgewählte weitere Schutzgüter des Art. 5 GG 77
(5) Meinungsfreiheit als Grundlage wirtschaftlicher Freiheit? 78
b.) Unternehmerische Grundfreiheiten 79
1.1.2. EGV 81
1.1.3. EMRK 83
1.1.4. Vertrag über eine Verfassung für Europa 84
1.2. Kartellrecht 85
1.2.1. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) 85
1.2.2. EG Vertrag (EGV) und Fusionskontrollverordnung (FKVO) 87
1.3. Medienspezifische Regelungen 88
1.3.1. Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) 88
1.3.2. Telekommunikationsrecht 91
1.3.3. Weitere medienspezifische Regelungen 93
a.) Suprastaatliche Regelungen 93
(1) EG Fernsehrichtlinie und Europaratkonvention 93
(2) Entwurf einer „EG Richtlinie zum Meinungspluralismus 94
b.) Nationale Regelungen 95
c.) Landesrechtliche Regelungen 96
1.4. Ausgewählte Regelungen betreffend Medienkonglomerate
(„Cross Ownership Rules ) und Cross Promotion in ausländischen
Rechtsordnungen 97
1.4.1. Cross Ownership Rules 97
XI
Inhaltsverzeichnis —
1.4.2. Regelungen zur Cross Promotion 99
2. Aufriss der kartell und medienrechtlichen Beurteilung konglo¬
merater Unternehmensverbindungen im Medienbereich 102
2.1. Fusionskontrolle 102
2.2. Missbrauchstatbestände 103
2.3. Weitere kartellrechtliche Aspekte 103
2.3.1. Wettbewerbsbeschränkende Abreden 103
2.3.2. Exkurs: Beihilferecht 105
C. Mediengüter und Medien markte 107
1. Charakteristika der Wirtschaftsgüter im Medienbereich 107
1.1. Einführung 107
1.2. Spezifische ökonomische Eigenschaften der Wirtschaftsgüter im
Medienbereich 107
1.2.1. Begriff und Abgrenzung 107
1.2.2. Diskussion spezifischer ökonomischer Eigenschaften 109
a.) Nicht Rivalität des Konsums 109
b.) Stückkostendegression und Einnahmenproportionalität 111
c.) Weitere ökonomische Besonderheiten 112
1.3. Doppelcharakter der Information als Wirtschaftsgut und
„konstituierendes Element des Gemeinwesens 113
1.4. Diskussion des Verhältnisses von ökonomischem zu
publizistischem Wettbewerb 115
1.4.1. Übersicht 115
1.4.2. Das Verhältnis von ökonomischem zu publizistischem
Wettbewerb 117
a.) Trennung zwischen publizistischem und ökonomischem
Wettbewerb 117
(1) Divergenz der Wettbewerbsparameter 117
(2) Getrennte Wettbewerbe nach der Rechtsprechung des
Bundesverfassungsgerichts 118
(3) Ein Wettbewerb als Ausfluß allgemeiner Handlungsfreiheit 119
(4) Stellungnahme 120
b.) Interdependenz von publizistischem und ökonomischem
Wettbewerb 122
c.) Meritorische Güter „Staatlich verzerrter Wettbewerb 124
XII
Inhaltsverzeichnis
(1) Diskussion ausgewählter Gründe für die Beeinflussung der
Marktmechanismen 124
(2) Legitimation zur Manipulation 125
1.4.3. Zwischenergebnis 127
1.5. Zusammenfassung 127
2. Abgrenzung der Medienmärkte 129
2.1. Die Methodik der Marktabgrenzung 129
2.2. Aspekte der Konsumentenmärkte 134
2.2.1. Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes 134
a.) Einbeziehung psychologischer Verbraucherpräferenzen 134
b.) Annahme eines Marktes zwischen Konsument und Anbieter bei
unentgeltlich abgegebenen Medienprodukten 138
c.) Anwendung des Bedarfsmarktkonzeptes auf Märkte der „Neuen
Medien 140
d.) Information und Kommunikationsinstrument als unabhängige,
komplementäre Güter 141
e.) Weitere Aspekte zur Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes 144
2.2.2. Abgrenzung des räumlich relevanten Marktes 144
2.2.3. Abgrenzung des zeitlich relevanten Marktes 147
2.3. Aspekte der Beschaffüngsmärkte 147
2.3.1. Gesamtnutzungsrechte 148
2.3.2. Unterlizenzierung 149
2.3.3. Beschaffungsmärkte für Vertriebswege 149
2.4. Aspekte der Werbemärkte 150
2.5. Zwischenergebnis 151
D. Cross Promotion und Marktmacht 153
1. Vorüberlegungen zur Ermittlung der Markt und Meinungsmacht 153
1.1. Einführung 153
1.2. Märkteübergreifende Unternehmensmacht und Transfer
von Marktmacht 155
1 3. Die Bedeutung der publizistischen Stärke im Rahmen der
Ermittlung der marktbeherrschenden Stellung 158
2 Die marktbeherrschende Stellung 161
2.1. Die marktbeherrschende Stellung im GWB 161
2.1.1. Der Begriff der Marktbeherrschung im GWB 161
XIII
Inhaltsverzeichnis 2.1.2. Die Marktbeherrschungstatbestände des § 19 Abs. 2 GWB 162
2.1.3. Marktbeherrschungskriterien gem. § 19 Abs. 2 S. 1 Nr. 2 GWB 165
a.) Marktanteil 165
b.) Finanzkraft und andere Ressourcen 167
(1) Ermittlung verfugbarer Finanzkraft 168
(2) Prüfung der Einsatzwahrscheinlichkeit 170
(3) Ermittlung der wettbewerblichen Auswirkungen des
Ressourceneinsatzes 171
(4) Einordnung weiterer Ressourcen 171
c.) Zugang zu Absatz und Beschaffungsmärkten 173
d.) Verflechtungen mit anderen Unternehmen 174
e.) Marktzutrittsschranken und potentieller Wettbewerb 175
f.) Weitere Kriterien 177
2.1.4. Zur Bedeutung der Vermutungen des § 19 Abs. 3 GWB 178
2.2. Die marktbeherrschende Stellung im EGV 179
2.2.1. Marktstrukturanalyse 181
2.2.2. Unternehmensstrukturanalyse 184
2.2.3. Marktverhaltensanalyse 185
3. FKVO: Erhebliche Behinderung wirksamen Wettbewerbes 187
4. RfStV: Die vorherrschende Meinungsmacht 193
4.1. Einfuhrung in die Konzentrationskontrolle nach RfStV 193
4.2. Übersicht über die Konzentrationsregelungen des RfStV 193
4.3. Die Vermutungen des § 26 Abs. 2 RfStV 195
4.4. Ansätze zur Beurteilung der Cross Promotion nach § 26 RfStV 199
5. Zusammenfassung 201
E. Cross Promotion und Konzentrationskontrolle 202
1. Zusammenschlusskontrolle gemäß §§ 35 ff. GWB 202
1.1. Formelle Untersagungsvoraussetzungen 202
1.1.1. Geltungsbereich 202
a.) Allgemeines 202
b.) Pressekonzentrationskontrolle 203
1.1.2. Zusammenschluss 206
a.) Allgemeines 206
XIV
Inhaltsverzeichnis
b.) Vertriebswege und Lizenzen als Zusammenschlusstatbestand 207
1.1.3. Weitere formelle Untersagungsvoraussetzungen 208
1.2. Materielle Untersagungsvoraussetzungen 209
1.2.1. Prognoseentscheidung 209
a.) Funktion der Prognose im Rahmen der Fusionskontrolle 209
b.) Elemente der Prognose 210
(1) Prognosegegenstand 210
oc.) Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden
Stellung 210
ß.) Märkte und Unternehmen 211
y.) Kausalität 214
(2) Prognosezeitraum 215
(3) Anforderungen an den Grad der Wahrscheinlichkeit 216
c.) Versuch der Formulierung möglicher Prognosekriterien für die
Prüfung eines konglomeraten Zusammenschlussvorhabens im
Medienbereich 218
(1) Vorteile aus der konglomeraten Integration 218
(2) Die Möglichkeit der Cross Promotion 219
1.2.2. Abwägungsklausel 222
1.2.3. Ministererlaubnis 224
1.3. Rechtsfolgen 225
1.4. Zusammenfassung 226
2. Zusammenschlusskontrolle gemäß FKVO 228
2.1. Einführung 228
2.2. Formelle Untersagungsvoraussetzungen 228
2.2.1. Anwendungsbereich der FKVO 228
2.2.2. Zusammenschluss 230
2.2.3. Zuständigkeit 232
a.) Verweisung an die Behörden der Mitgliedsstaaten 232
b.) Verweisung von den Mitgliedsstaaten an die Kommission 233
c.) Schutz anderer berechtigter Interessen gem. Art. 21 Abs. 4 FKVO 233
2.3. Materielle Untersagungsvoraussetzungen 235
2.3.1. Einführung 235
2.3.2. Konglomerate Zusammenschlussvorhaben im Medienbereich 237
2.3.3. Die Berücksichtigung der Cross Promotion im Rahmen der
Prüfung nach Art. 2 FKVO 237
XV
Inhaltsverzeichnis 2.4. Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb in der FKVO 239
2.5. Zusammenfassung 240
3. Konzentrationskontrolle gemäß § 26 RfStV 242
3.1. Anwendungsbereich der Konzentrationskontrolle nach RfStV 242
3.2. Ansätze für eine Bewertung konglomerater
Unternehmenszusammenschlüsse gemäß § 26 RfStV 243
3.2.1. Konglomerate Zusammenschlüsse und die Sicherung der
Meinungsvielfalt 243
3.2.2. Insbesondere: Auswirkungen der Cross Promotion im Rahmen der
Prüfung nach § 26 RfStV 244
3.3. Exkurs: Rundfunkrechtliche Beachtlichkeit der Cross Promotion 245
3.4. Bewertung und Zusammenfassung 247
F. Cross Promotion und Missbrauchsaufsicht 248
1. Wettbewerbsbeschränkendes Verhalten i.S.d. GWB 249
1.1. Übersicht über die Regelungen der §§ 19 ff. GWB 249
1.2. Missbräuchliches Verhalten i.S.d. § 19 Abs. 1 GWB 249
1.2.1. Begriff der Missbräuchlichkeit 250
1.2.2. Die Regelbeispiele des § 19 Abs. 4 GWB 252
a.) Der Behinderungsmissbrauch gem. § 19Abs.4Nr.l GWB 252
(1) Behinderndes Verhalten gem. § 19 Abs. 4 Nr. 1 GWB 253
(2) Rechtsprechung zu § 1 UWG a. F. als Ansatzpunkt einer
kartellrechtlichen Untersuchung 254
cc.) Darstellung der Rechtsprechung zu § 1 UWG a. F 255
ß.) Übertragbarkeit des Prüfungsansatzes auf §§ 19, 20 GWB 256
(3) Wettbewerbsklause] 257
(4) Kausalität 258
(5) Sachliche Rechtfertigung 259
a.) Allgemeines 259
ß.) Leistungsfremdheit 259
y.) Quersubventionierungen 260
5.) Die Cross Promotion 261
(i) Werbliche Cross Promotion 261
(ii) Redaktionelle Cross Promotion 264
b.) Weitere Regelbeispiele des § 19 Abs. 4 GWB 265
1.2.3. Unbenannte missbräuchliche Ausnutzung 266
XVI
Inhaltsverzeichnis
1.3. Rechtsfolgen 267
1.3.1. Allgemeines 267
1.3.2. Probleme der Bestimmtheit einer kartellbehördlichen Verfügung 268
1.4. Diskriminierungs und Behinderungsverbot des § 20 GWB 269
1.5. Zusammenfassung 270
2. Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung gem. Art. 82 EGV 271
2.1. Die Regelung des Art. 82 EGV 271
2.2. Tatbestandsvoraussetzungen des Art. 82 EGV 272
2.2.1. Allgemeines zur missbräuchlichen Ausnutzung gem. Art. 82 EGV 272
2.2.2. Fallgruppen des Art. 82 EGV 273
a.) Ausbeutungsmissbrauch 273
b.) Behinderungsmissbrauch 273
c.) Marktstrukturmissbrauch 274
2.3. Rechtsfolgen des Art. 82 EGV 274
2.4. Zusammenfassung 275
G. Schlussbetrachtung 277
Literaturverzeichnis XXI
XVII
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