Service branding ein Beitrag zum Aufbau erfolgreicher Dienstleistungsmarken am Beispiel des Telekommunikationsmarktes
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2005
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Europäische Hochschulschriften - Reihe V
3154 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
A
1. Service
1.1 Allgemeine Entwicklung und aktuelle Situation 1
1.2 Service
1.3 Stand der Forschung: Ein themenbezogener Überblick 10
2. Zielsetzung und Eingrenzung 17
2.1 Ziele und forschungsleitende Fragestellungen 17
2.2 Eingrenzung des Forschungsthemas 20
3. Forschungsmethodik und Aufbau der Arbelt 23
3.1 Anwendungsorientierung als methodisches Paradigma 23
3.2 Qualitative Methodenkombination 25
3.3 Aufbau der Arbeit 28
B Telekommunikationsmärkte als Markenumfeld 31
1. Der Markt für Telekommunikation 32
1.1 Markthistorie: Transformation einer Schlüsselindustrie 32
1.2
1.3 Marktentwicklung: Zwischen Konvergenz und Fragmentierung 38
1.4 Anbieterstruktur: Von Spezialisierung bis
1.5 Entwicklungstrends: Nachfrage bestimmt den Markt 46
M
2. Unternehmensexterne Faktoren des Markenumfelds 49
2.1 Markenumfeld Wettbewerb 49
2.1.1 Die David-Goliath-Situation 49
2.1.2 Intemationalisierung verschärft Markenwettbewerb 52
2.1.3 Markenchaos durch Fusionen 53
2.1.4 Markenprofilierung in Pattsituation 54
2.1.5 Innovationsgeschwindigkeit und Markenpositionierung 55
2.2 Markenumfeld Konsumenten 56
2.2.1 Markendenken entwickeln 56
2.2.2 Mangelnde Wechselbereitschaft, geringe Markenbindung 57
2.2.3 Information
2.2.4 Geringes
2.2.5 „Irrationales Konsumentenverhalten 61
2.3 Markenumfeld Lieferanten und Absatzmittler 61
3. Unternehmensinterne Faktoren des Markenumfelds 63
3.1
3.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck
3.3 Markenverantwortung und die Rolle der Werbeagenturen 65
4. Anwendungsorientlerte Implikationen als Zwischenfazit 67
4.1 Umfeldbedingte Herausforderungen 67
4.2 Anwendungsorientierte Implikationen für das Service
C Konzeptionelle Grundlagen des
1. Marke und Dienstleistung: Objekte des Marketing 76
1.1 Das Marketingobjekt Marke 76
1.1.1 Formale Erklärungsansätze: Marke als Zeichen 81
1.1.2 Konstitutive Erklärungsansätze:
Marke als Markenartikel 83
1.1.3
Marke als Wahmehmungskonstrukt 84
1.1.4 Fazit: Die Marke als Repräsentation mit Verhaltenswirkung 88
Jflll
1.2 Das Marketingobjekt Dienstleistung 91
1.2.1 Formale Definitionsansätze:
Dienstleistung als Klassifikationsobjekt 92
1.2.2 Inhaltliche Erklärungsansätze:
Dienstleistung als Vermarktungsobjekt 94
1.2.3 Fazit: Eine anwendungsorientierte Dienstleistungsterminologie 97
2. Dienstleistungsmarke: Objekt des
2.1 Das Konstrukt Dienstleistungsmarke 99
2.1.1 Perspektiven auf die Dienstleistungsmarke 99
2.1.2 Dienstleistungsmarke aus integrierter Marketingperspektive 101
2.1.3 Service
2.2 Voraussetzungen, Ziele und Aufgaben des Service
2.2.1 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen 104
2.2.2 Service-Brand-Power als Zielgröße 105
2.2.3 Positionierung als strategischer Ausgangspunkt 107
2.2.4 Markenstimuli als Gestaltungsvariablen 110
2.2.5 Ableitung der strategischen Kernaufgabe des Service
3. Besonderheiten des Service
3.1 Service
3.1.1 Konsumentenorientierte Generatoren der Service-Brand-Power 114
3.1.2 Verhaltensorientierte Indikatoren der Service-Brand-Power 119
3.1.3 Kognitionspsychologisches Wirkungsmodell
des Service
3.2 Systematisierung kognitionspsychologischer Besonderheiten 123
3.2.1 Dienstleistungstypische Einflüsse
auf das visuelle Markenwissen 124
3.2.2 Dienstleistungstypische Einflüsse
auf das verbale Markenwissen 127
3.2.3 Zwischenfazit: Leistungswahrnehmung und Service
3.3 Ableitung dienstleistungstypologischer Herausforderungen 130
3.3.1 Konsumgüterähnliche Dienstleistungen 131
3.3.2 Interaktive Dienstleistungen 132
3.3.3 Unsichtbare Dienstleistungen 133
3.3.4 Hybride Dienstleistungstypen 134
Inhaltsverzeichnis
3.3.5 Exkurs: Wahrnehmungsgrade als Variable strategischer
Entscheidung 135
3.4 Konzeptionelle Implikationen als Zwischenfazit 136
3.4.1 Aufbau innerer Markenbilder als zentrale Herausforderung 136
3.4.2 Der Dienstleistungstyp bestimmt die Herausforderungen 137
4. Hypothesen zum virtuellen
4.1 Markenpositionierung als strategischer Ausgangspunkt 140
4.2 Virtuelle Markenbildwelten als kognitive Verpackung 141
4.3 Gestaltungskriterien für virtuelle Markenbildwelten 142
4.4 Markenbildwelt und Markenkommunikation 143
D Fallstudien: Virtuelles Service
1. Auswahl und Aufbau der Fallstudien 147
2. Erhebung der Fallstudien 149
2.1 Arcor: Markenpionier im Festnetzsegment 149
2.1.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 149
2.1.2 Entwicklung der strategischen Positionierung der Marke Arcor 150
2.1.3 Entwicklung der virtuellen Arcor-Markenbildwelt 150
2.1.4 Kommunikation der Marke 152
2.1.5 Kritische Kurzbewertung 153
2.2 debitel: Vom Unternehmensnamen zum Markennamen 154
2.2.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 154
2.2.2 Entwicklung der strategischen Positionierung der Marke debitel 155
2.2.3 Entwicklung des Auftritts der Marke debitel 156
2.2.5 Kritische Kurzbewertung 158
2.3 E-Plus: Repositionierung und
2.3.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 160
2.3.2 Strategische Repositionierung der Marke E-Plus 160
2.3.3
2.3.4 Kommunikation der Marke 162
2.3.5 Kritische Kurzbewertung 164
2.4
2.4.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 165
2.4.2 Entwicklung der strategischen Positionierung
der Marke mobilcom 166
2.4.3 Der neue Auftritt der Marke mobilcom 167
2.4.4 Kritische Kurzbewertung 169
2.5 O2: Markenbildwelt als internationale Kommunikationsplattform 170
2.5.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 170
2.5.2 Strategische Positionierung der Marke O2 171
2.5.3 Entwicklung der virtuellen 02-Markenbildwelt 171
2.5.4 Kommunikation der Marke 172
2.5.5 Kritische Kurzbewertung 174
2.6 Vodafone: Globalisierung einer nationalen Marke 175
2.6.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 175
2.6.2 Strategische Markenausrichtung 177
2.6.3 Entwicklung der virtuellen Vodafone-Markenbildwelt 178
2.6.4 Kommunikation der Marke 179
2.6.5 Kritische Kurzbewertung 180
2.7 Yello Strom: Farbe als Schlüsselbild 181
2.7.1 Strommarkt: Vom Monopol zum Markenwettbewerb 181
2.7.2 Yello Strom im Kurzprofil 183
2.7.3 Strategische Positionierung der Marke Yello Strom 184
2.7.4 Entwicklung der virtuellen Yello Strom-Markenbildwelt 184
2.7.5 Kommunikation der Marke 186
2.7.6 Kritische Kurzbewertung 187
2.8 E.ON: Neuer Konzern, neue Marke 188
2.8.1 Das Unternehmen im Kurzprofil 188
2.8.2 Hintergrund der markenstrategischen Entwicklung 188
2.8.3 Entwicklung der virtuellen E.ON-Markenbildwelt 189
2.8.4 Kommunikation der Marke 190
2.8.5 Kritische Kurzbewertung 191
3. Cross-Case-Analyse: Fallübergreifende Auswertung und
Interpretation 193
XVI
3.1 Überblick 193
3.2 Fallübergreifende Auswertung 194
3.2.1 Virtuelle Markenbildwelten mit hohem Integrationsgrad 194
3.2.2 Virtuelle Markenbildwelten mit Integrationsdefiziten 196
3.2.3 Zwischenfazit 198
3.3 Bewertung und Interpretation 199
E
1. Gestaltungsempfehlungen för dl@ Praxis 205
1.1 Aufbau und Einführung selbstreferentieller Markenbildwelten 205
1.1.1 Kreative Leitidee generieren 205
1.1.2 Schlüsselsignale integrieren 209
1.1.3 Assoziationen kontrollieren 211
1.1.4 Markenbildwelt präsentieren 212
1.1.5 Zusammenfassende Übersicht 212
1.2 Pflege selbstreferentieller Markenbildwelten 214
1.2.1 Markenbildwelt manifestieren 214
1.2.2 Kommunikationsanlässe generieren 215
1.2.3 Leistungen modifizieren/innovieren 216
1.2.4 Markenwirkung kontrollieren 217
1.2.5 Zusammenfassende Übersicht 218
1.3 Optionen für Marken mit fragmentierten Markenbildwelten 219
1.3.1 Markennamen visualisieren 220
1.3.2 Re-Branding-Strategienevaluieren 221
1.3.3 Markenbildwelt modifizieren 222
1.3.4 Zusammenfassende Übersicht 222
1.4 Abschließende Gesamtübersicht 223
2. Implikationen für die Markenforschung 225
Anhang 227
Literaturverzeichnis 243
Service
Dienstleistungen, ist ein aktuelles und faszinierendes Thema des Marketing.
Anders als klassische Konsumgüter sind Services oftmals abstrakte, kognitiv
schwer zugängliche Markenträger - wie etwa Telekommunikationsdienstleis¬
tungen. Die sich hieraus ergebenden Herausforderungen und Möglichkeiten
in der Entwicklung von Dienstleistungsmarken, die eine effiziente und wir¬
kungsvolle Manifestation im Kopf des Konsumenten ermöglichen, sind das
Thema dieser anwendungsorientierten Arbeit. Der Autor entwickelt hierzu
unter Kombination zentraler Ansätze und Konzepte des Markenmanagements,
des Dienstleistungsmarketing sowie des Konsumentenverhaltens ein kogni-
tionspsychologisches Wirkungsmodell, welches Gestaltungsvariablen, Mani¬
festationsmechanismen und Wirkungsdeterminanten von Dienstleistungsmar¬
ken in erklärenden Zusammenhang bringt. Die mit Hilfe einer vergleichenden
Fallstudienforschung durchgeführte Evaluierung konzeptionell entwickelter
Hypothesen mündet schließlich in der Ableitung anschaulicher Gestaltungs¬
empfehlungen zum Aufbau effizienter Markenbildwelten für unsichtbare
Dienstleistungen.
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