Kommunikationspolitik systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2005
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| Ausgabe: | 3., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
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| adam_text | KOMMUNIKATIONSPOLITIK SYSTEMATISCHER EINSATZ DER KOMMUNIKATION FUER
UNTERNEHMEN VON PROF. DR. MANFRED BRUHN ORDINARIUS FUER
BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, INSBESONDERE MARKETING UND
UNTERNEHMENSFUEHRUNG, AM WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTLICHEN ZENTRUM (WWZ) DER
UNIVERSITAET BASEL UND HONORARPROFESSOR AN DER TECHNISCHEN UNIVERSITAET
MUENCHEN 3., UEBERARBEITETE AUFLAGE VERLAG FRANZ VAHLEN MUENCHEN
INHALTSVERZEICHNIS VORWORT V INHALTSUEBERSICHT IX VERZEICHNIS DER
SCHAUBILDER XV VERZEICHNIS DER INSERTS XXI 1. GEGENSTANDSBEREICH UND
THEORIEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 1 1.1 GEGENSTANDSBEREICH DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 1 1.1.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 1 1.1.2 EINORDNUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ALS
TEIL DES MARKETINGMIX 8 1.1.3 FUNKTIONEN UND WIRKUNGEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK ALS MARKETINGINSTRUMENT 21 1.1.4
ENTWICKLUNGSPHASEN DER KOMMUNIKATION 24 1.1.5 RAHMENBEDINGUNGEN
UNTERNEHMERISCHER KOMMUNIKATION 28 1.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 32 1.2.1 SYSTEMORIENTIERTE ANSAETZE 35 1.2.2
OEKONOMISCHE ANSAETZE 40 1.2.3 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ANSAETZE 42
1.2.4 ENTSCHEIDUNGSORIENTIERTE ANSAETZE 47 1.2.5 INTEGRATION DER ANSAETZE
50 2. PLANUNGSPROZESSE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 61 2.1 NOTWENDIGKEIT,
BEGRIFF UND CHARAKTERISTIKA DER KOMMUNIKATIONS- PLANUNG 61 2.2
PLANUNGSPROZESSE AUF UNTERSCHIEDLICHEN EBENEN DER KOMMUNIKATION . 63
2.2.1 KOMMUNIKATIONSPLANUNG AUF EBENE DER GESAMTKOMMUNIKATION 63 2.2.1.1
AUFGABE DES PLANUNGSPROZESSES 63 2.2.1.2 PHASEN DES PLANUNGSPROZESSES 64
2.2.1.3 TRAEGER DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG 69 2.2.2 KOMMUNIKATIONSPLANUNG
AUF DER EBENE DER KOMMUNIKATIONS- INSTRUMENTE 69 2.2.2.1 AUFGABEN DES
PLANUNGSPROZESSES 69 2.2.2.2 PHASEN DES PLANUNGSPROZESSES 71 2.2.2.3
TRAEGER DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG 74 2.3 ZUSAMMENFUEHRUNG DER
PLANUNGSPROZESSE IN EINEN GANZHEITLICHEN PLANUNGSANSATZ 76 3.
INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSKONZEPT ... 81
3.1 BEGRIFF UND FORMEN EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 81 3.2 AUFGABEN,
BEZUGSOBJEKTE UND ZIELE EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 94 3.3
KERNELEMENTE EINER STRATEGIE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION 97 3.4
BAUSTEINE EINES KONZEPTPAPIERS DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION .... 99
3.5 INTEGRATION VON KOMMUNIKATIONSZIELEN, -BOTSCHAFTEN UND -INSTRUMENTEN
101 3.6 PLANUNGSELEMENTE IM EINSATZ VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN ....
112 XII INHALTSVERZEICHNIS 4. SITUATIONSANALYSE IN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 115 4.1 NOTWENDIGKEIT EINER SYSTEMATISCHEN
SITUATIONSANALYSE 115 4.2 ANALYSEFELDER UND -METHODEN EINER
KOMMUNIKATIONSBEZOGENEN SITUATIONSANALYSE 117 4.2.1 INTEGRATIVE
ANALYSEMETHODEN 118 4.2.2 EXTERNE ANALYSEFELDER UND -METHODEN 124
4.2.2.1 ANALYSE DER MARKTSITUATION 124 4.2.2.2 ANALYSE DER
KUNDENSITUATION 133 4.2.2.3 ANALYSE DER WETTBEWERBSSITUATION 138 4.2.2.4
ANALYSE DER UMFELDSITUATION 140 4.2.3 INTERNE ANALYSEFELDER UND
-METHODEN 142 4.2.3.1 ANALYSE DER LEISTUNGSERSTELLUNG 143 4.2.3.2
ANALYSE DES LEISTUNGSANGEBOTES 144 4.2.3.3 ANALYSE DER
LEISTUNGSWAHRNEHMUNG 145 4.2.4 INTERDEPENDENZEN BEI DER EXTERNEN UND
INTERNEN SITUATIONSANALYSE 151 5. BESTIMMUNG VON ZIELEN IN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 155 5.1 FUNKTIONEN VON ZIELEN FUER DIE
KOMMUNIKATIONSPLANUNG 155 5.2 ANFORDERUNGEN AN DIE FORMULIERUNG VON
ZIELEN 156 5.3 KATEGORIEN UND AUSPRAEGUNGEN VON KOMMUNIKATIONSZIELEN 157
5.4 BESONDERHEITEN BEI DER ZIELPLANUNG VERSCHIEDENER
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 164 6. ZIELGRUPPENPLANUNG IN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 177 6.1 KONZEPT DER ZIELGRUPPENPLANUNG 177 6.2
ZIELGRUPPENIDENTIFIKATION 179 6.3 ZIELGRUPPENBESCHREIBUNG 185 6.4
EINSATZ VON TYPOLOGIEN 189 6.5 ZIELGRUPPENERREICHBARKEIT 195 6.6
BESONDERHEITEN DER ZIELGRUPPENPLANUNG BEI VERSCHIEDENEN
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 196 7. ENTWICKLUNG VON
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN FUER EINZELNE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 211 7.1
BEGRIFF UND ELEMENTE EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 211 7.2 TYPEN VON
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 215 7.3 BESONDERHEITEN DER STRATEGIEENTWICKLUNG
FUER VERSCHIEDENE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE 219 8. BUDGETIERUNG IN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 233 8.1 PROBLEMSTELLUNG UND AUFGABE DER
BUDGETIERUNG 233 8.2 METHODEN ZUR BESTIMMUNG DES KOMMUNIKATIONSBUDGETS
238 8.2.1 HEURISTISCHE ANSAETZE DER BUDGETIERUNG 238 8.2.2 ANALYTISCHE
ANSAETZE DER BUDGETIERUNG 243 8.3 KRITISCHE WUERDIGUNG DER
BUDGETIERUNGSPROBLEMATIK 275 9. BUDGETALLOKATION IN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 279 9.1 STRUKTURIERUNG DES ALLOKATIONSPROBLEMS 279
9.2 INTERINSTRUMENTELLE ALLOKATION 283 9.2.1 KRITERIEN 283
INHALTSVERZEICHNIS XIII 9.2.2 METHODEN 283 9.3 INTERMEDIASELEKTION 286
9.3.1 KRITERIEN 287 9.3.2 METHODEN 287 9.4 INTRAMEDIASELEKTION 289 9.4.1
KRITERIEN 289 9.4.2 METHODEN 289 9.4.2.1 KONTAKTMASSZAHLEN 291 9.4.2.2
KONTAKTBEWERTUNG 301 9.4.2.3 INTRAMEDIASELEKTIONSMODELLE 307 9.5
ZEITLICHER KOMMUNIKATIONSEINSATZ 313 9.6 BESONDERHEITEN DER
BUDGETALLOKATION BEI VERSCHIEDENEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN 317 10.
OPERATIVE PLANUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 327 10.1 STRUKTURIERUNG
KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER INSTRUMENTE 327 10.2 MASSNAHMENPLANUNG FUER
VERSCHIEDENE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE . 338 10.2.1 MEDIAWERBUNG 338
10.2.2 VERKAUFSFOERDERUNG 343 10.2.3 DIRECT MARKETING 363 10.2.4 PUBLIC
RELATIONS 375 10.2.5 SPONSORING 387 10.2.6 PERSOENLICHE KOMMUNIKATION 400
10.2.7 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 409 10.2.8 EVENT MARKETING 417 10.2.9
MULTIMEDIAKOMMUNIKATION 425 10.3 GESTALTUNG DER KOMMUNIKATIONSBOTSCHAFT
436 10.3.1 MOEGLICHKEITEN DER KOMMUNIKATIONSMITTELGESTALTUNG 436 10.3.2
ERKLAERUNGSANSAETZE MENSCHLICHER REIZWAHRNEHMUNG 441 10.3.3 EINSATZ VON
SOZIALTECHNIKEN IN DER KOMMUNIKATIONSMITTEL- GESTALTUNG 444 10.3.4
EINFLUSSGROESSEN DER KOMMUNIKATIONSMITTEL WIRKUNG 448 10.4 INTEGRATION
SAEMTLICHER MASSNAHMEN 465 10.4.1 EBENEN DER INTEGRATION VON
KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN .... 465 10.4.2 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION
VON KOMMUNIKATIONS- MASSNAHMEN 466 10.4.3 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION
VON KOMMUNIKATIONS- MASSNAHMEN 472 10.5 ZUSAMMENARBEIT MIT
KOMMUNIKATIONSAGENTUREN 474 10.5.1 BEDEUTUNG UND TYPEN VON
KOMMUNIKATIONSAGENTUREN 474 10.5.2 AUSWAHL VON KOMMUNIKATIONSAGENTUREN
477 10.5.3 INHALT EINES AGENTURBRIEFINGS 479 10.5.4 ANSATZPUNKTE DER
AGENTURVERGUETUNG 483 11. ERFOLGSKONTROLLE IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
487 11.1 BEGRIFF UND BEDEUTUNG DER ERFOLGSKONTROLLE 487 11.2 STAND DER
WIRKUNGSFORSCHUNG 488 11.3 ANFORDERUNGEN AN ERFOLGSGROESSEN 489 11.4
FORMEN DER ERFOLGSKONTROLLE 491 11.5 ERFOLGSKONTROLLE AUF BASIS VON
WIRKUNGSMODELLEN 492 11.5.1 MODELLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG 492 11.5.2
MESSMETHODEN ZUR ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNG . . . 493 11.5.2.1
METHODEN DER KONTROLLE KOGNITIVER ERFOLGSGROESSEN .. 495 11.5.2.2 METHODEN
DER KONTROLLE AFFEKTIVER ERFOLGSGROESSEN ... 502 11.5.2.3 METHODEN DER
KONTROLLE KONATIVER ERFOLGSGROESSEN ... 508 XIV INHALTSVERZEICHNIS
11.5.2.4 EINSATZ VON TRACKING-STUDIEN ZUR KOMMUNIKATIONS-
ERFOLGSKONTROLLE IN DER PRAXIS 513 11.6 ANSATZ EINER INTEGRIERTEN
ERFOLGSKONTROLLE IN DER KOMMUNIKATION ... 514 11.7 KRITISCHE WUERDIGUNG
DER ERFOLGSKONTROLLE 519 12. ENTWICKLUNGSTENDENZEN UND
ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER KOMMUNIKATIONS- POLITIK 521 12.1 ZUKUENFTIGE
RAHMENBEDINGUNGEN DER KOMMUNIKATION 521 12.2 EINSATZ VON
KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN UND INFORMATIONSTECHNOLOGIEN 524 12.3
PERSPEKTIVEN BEI DEN TEILNEHMERN DES KOMMUNIKATIONSMARKTES .... 528
LITERATURVERZEICHNIS 533 STICHWORTVERZEICHNIS 567
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