Erfolgsfaktoren von Markenallianzen Analyse aus der Sicht des strategischen Markenmanagements
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| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
331 |
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Inhaltsverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XI
1 Zur Notwendigkeit einer Analyse der Erfolgsfaktoren von
Markenallianzen 1
1.1 Allianzen und deren Bedeutung für die Unternehmung 1
1.2 Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung 6
2 Die Markenperspektive im strategischen Management 12
2.1 Von der Kunden zur Marktorientierung 12
2.2 Zum Konzept der Markenorientierung 17
2.3 Das Konzept der Markenorientierung Paradigmenwechsel oder alter
Wein in neuen Schläuchen? 34
3 Zu den Begriffen Marke und Markenallianz 44
3.1 Begriff und Erscheinungsformen der Marke 44
3.1.1 Zum Begriff der Marke 44
3.1.2 Erscheinungsformen der Marke 50
3.2 Begriff und Erscheinungsformen der Markenallianz 53
3.2.1 Zum Begriff der Markenallianz 53
3.2.2. Ausgewählte Fallbeispiele und Erscheinungsformen des
Phänomens Markenallianz 60
3.2.2.1 Horizontale Markenallianz 60
3.2.2.2 Vertikale Markenallianz 62
3.2.2.3 Laterale Markenallianz 64
3.3 Erfolg von Markenallianzen im Spiegel empirischer Untersuchungen 65
4 Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Modells zur
Markenperspektive des strategischen Managements 72
4.1 Wissenschaftstheoretische Ausrichtung des Modellbildungsprozesses 72
4.2 Zur Tauglichkeit des Ressourcenansatzes als theoretische Basis 75
4.2.1 Ein Bezugsrahmen zur Selektion von theoretischen Ansätzen zur
Erklärung von Markenallianzen 75
4.2.2 Selektion von theoretischen Ansätzen zur Erklärung von
Markenallianzen 79
4.3 Die Erklärung von Wettbewerbsvorteilen mit Hilfe des
Ressourcenansatzes 106
4.3.1 Wettbewerbsvorteile als Gegenstand der
wirtschaftswissenschaftlichen Forschung 106
4.3.2 Wettbewerbsfähigkeit als Resultat der Erzielung von
Wettbewerbsvorteilen 111
4.3.3 Determinanten zur Erlangung der Wettbewerbsfähigkeit 113
VII
I
4.3.4 Elemente zum Aufbau und zur Sicherstellung der Determinanten
zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen 119
4.3.4.1 Zu den Isolationselementen des Ressourcenansatzes 119
4.3.4.2 Isolationselemente des Ressourcenansatzes und deren Beitrag
zum Aufbau und zur Sicherstellung der strategischen
Heterogenität 124
4.3.4.3 Isolationselemente des Ressourcenansatzes und deren
Wirkungszusammenhänge 144
4.4 Elemente des Modells zur Erklärung des Erfolges von Markenallianzen ..150
4.4.1 Vorgehensweise bei der Spezifikation des Modells 150
4.4.2 Wettbewerbsfähigkeit und Allianzerfolg 152
4.4.3 Strategische Heterogenität 158
4.4.4 Isolationselemente 161
4.5 Methodische Grundlagen der Modellschätzung 177
4.5.1 Tauglichkeit multivariater Analysemethoden zur Modellschätzung.... 177
4.5.2 Verfahren zur Operationalisierung der Konstrukte 180
4.5.3 Bedeutung lineare Strukturgleichungsmodelle 193
5 Markenallianzen als empirisches Problem 197
5.1 Konzeption der empirischen Analyse 197
5.2 Stichprobe und Datensatz 201
5.3 Operationalisierung der Konstrukte 203
5.4 Wirkungszusammenhänge zwischen den Modellelementen 231
6 Markenallianzen als strategische Option 248
6.1 Ansatzpunkte für die Ausgestaltung des Managements von
Markenallianzen 248
6.2 Wertmaximierung der vorhandenen Ressourcen und Geschäfte 249
6.3 Optimierung der Unternehmenskonfiguration 256
6.4 Entwicklung neuer Geschäftschancen 265
7 Zusammenfassung und Forschungsausblick 275
Literaturverzeichnis 281
VIII
j
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Unterschiede zwischen marktorientierter und markenorientierter
Unternehmensführung 34
Tabelle 2: Ansätze des Markenverständnisses 49
Tabelle 3: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken 53
Tabelle 4: Abgrenzung verschiedener Begriffe im Überblick 59
Tabelle 5: Studien zum Erfolg von Allianzen im Überblick 70
Tabelle 6: Ein Mehr Ebenen Modell als Bezugsrahmen für die gesteuerte
Suche nach relevanten Einflussfaktoren für die
Kooperationsentscheidung 77
Tabelle 7: Reduziertes Mehr Ebenen Modell und ausgewählte theoretische
Ansätze als Bezugsrahmen für die gesteuerte Suche nach
relevanten Einflussfaktoren für den Allianzerfolg 82
Tabelle 8: Unterschiede der beschriebenen Theoriengebäude im Überblick 97
Tabelle 9: Ausgewählte Kontraktbedingungen und Ausmaß der
Informationsasymmetrie 99
Tabelle 10: Unterschiede im Erklärungsgehalt der beschriebenen Theorien
bezüglich des interessierenden Phänomens im Überblick 101
Tabelle 11: Konzeptionalisierung der Wettbewerbsfähigkeit 157
Tabelle 12: Konzeptionalisierung des Allianzerfolges 158
Tabelle 13: Konzeptionalisierung der strategischen Heterogenität 161
Tabelle 14: Konzeptionalisierung der zeitraumbezogenen
Ressourcenakkumulation 163
Tabelle 15: Konzeptionalisierung der Pfadabhängigkeit 166
Tabelle 16: Konzeptionalisierung der Nicht Artikulierbarkeit 167
Tabelle 17: Kategorien zur Klassifikation unterschiedlicher Interpretationen
des Begriffs Komplexität 169
Tabelle 18: Konzeptionalisierung der Komplexität 171
Tabelle 19: Konzeptionalisierung der Spezifität 172
Tabelle 20: Empirische Studien zur absorptiven Kapazität 174
Tabelle 21: Konzeptionalisierung der absorptiven Kapazität 175
Tabelle 22: Konzeptionalisierung der kausalen Ambiguität 176
Tabelle 23: Globale Gütekriterien zur Bewertung von Kausalmodellen im
Überblick 187
Tabelle 24: Lokale Gütekriterien zur Bewertung von Kausalmodellen im
Überblick 188
Tabelle 25: Die Struktur der Stichprobe nach Wirtschaftszweigen 199
Tabelle 26: Beschreibung der Stichprobe anhand der Mitarbeiterzahl 202
IX
Tabelle 27: Skala der Wettbewerbsfähigkeit 205
Tabelle 28: Skala des Allianzerfolges 207
Tabelle 29: Skala der strategischen Heterogenität 209
Tabelle 30: Skala der zeitraumbezogenen Ressourcenakkumulation 211
Tabelle 31: Skala der Pfadabhängigkeit 212
Tabelle 32: Skala der Nicht Artikulierbarkeit 214
Tabelle 33: Skala der Komplexität 217
Tabelle 34: Skala der Spezifität 219
Tabelle 35: Skala der absorptiven Kapazität 221
Tabelle 36: Skala der kausalen Ambiguität 223
Tabelle 37: Gütekriterien des exogenen Messmodells im Überblick 225
Tabelle 38: Quadrierte Korrelationsmatrix der latenten exogenen Variablen 226
Tabelle 39: Gütekriterien des endogenen Messmodells im Überblick 227
Tabelle 40: Quadrierte Korrelationsmatrix der latenten endogenen Variablen.... 228
Tabelle 41: Gütekriterien des gesamten Messmodells im Überblick 230
Tabelle 42: Quadrierte Korrelationsmatrix des gesamten Messmodells 231
Tabelle 43: Gütekriterien des Basismodells im Überblick 235
Tabelle 44: Quadrierte Korrelationsmatrix des Basismodells 236
Tabelle 45: Gütekriterien des bestangepassten Modells im Überblick 240
Tabelle 46: Quadrierte Korrelationsmatrix des bestangepassten Modells 241
Tabelle 47: Die Bestätigung der Hypothesen im Überblick 243
Tabelle 48: Totaleffekte im Strukturmodell 246
Tabelle 49: Zur Analogie zwischen Real und Finanzoption 270
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Struktur der Arbeit im Überblick 11
Abbildung 2: Transaktionskosten, Spezifität und institutionelles Design 86
Abbildung 3: Die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen im
ressourcenorientierten Kontext 118
Abbildung 4: Isolationselemente des Ressourcenansatzes und deren Beitrag
zum Aufbau und zur Sicherstellung der strategischen
Heterogenität 144
Abbildung 5: Das Hypothesensystem im Überblick 150
Abbildung 6: Analysestufen der Operationalisierung der einzelnen Konstrukte.... 192
Abbildung 7: Analysestufen zur Operationalisierung des Messmodells 193
Abbildung 8: Ergebnis der Parameterschätzung für das
Strukturgleichungsmodell des Allianzerfolges 237
Abbildung 9: Ergebnis der Parameterschätzung für das bestangepasste
Strukturgleichungsmodell des Allianzerfolges 242
Abbildung 10: Beurteilungsdimensionen für den Allianzerfolg 249
Abbildung 11: Ansatzpunkt der Wertmaximierung der vorhandenen Ressourcen
und Geschäfte zur Erzielung strategischer Heterogenität und
Erreichung des Allianzerfolges 255
Abbildung 12: Success Resource Deployment für grundnutzenorientierte
Kompetenzfaktoren im Markenmanagement 261
Abbildung 13: Success Resource Deployment für zusatznutzenorientierte
Kompetenzfaktoren auf Unternehmensbereichsebene 262
Abbildung 14: Ansatzpunkt der Optimierung der Untemehmenskonfiguration zur
Erzielung strategischer Heterogenität und Erreichung des
Allianzerfolges 264
Abbildung 15: Strategische Allianzprojekte als Portfolio von Realoptionen 273
Abbildung 16: Ansatzpunkt zur Entwicklung von Geschäftschancen zur
Erzielung strategischer Heterogenität und Erreichung des
Allianzerfolges 274
XI
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