Strategie und Technik der Werbung verhaltenswissenschaftliche Ansätze
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2004
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| Ausgabe: | 6., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
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A Bedingungen der Werbung 13~
1 Kommunikationsbedingungen 13 I
1.1 Informationsüberlastung 13/
1.2 Dominanz der Bildkommunikation 18 i
)
2 Marktbedingungen 22 i
2.1 Gesättigte Märkte 22j
2.2 Zunehmende MarktdifFerenzierung 26
3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel 30
B Zielsystem der Werbung 35
1 Probleme der Zielformulierung 35
2 Die Beeinflussungsziele 38
3 Die marktstrategischen Ziele 47
C Strategien der Werbung 51
1 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie 51
1.1 Regeln der Positionierung 51
1.2 Beeinträchtigung durch austauschbare Werbung 57
2 Positionierung durch emotionale und informative
Beeinflussung 67 .
3 Informative Positionierung 72
4 Emotionale Positionierung 77
4.1 Erlebnisprofile durch Werbung 77
4.2 Entwicklung eines Erlebnisprofils 89 ]
i
5 Positionierung durch Aktualität 96 [
6 Integrierte Kommunikation zur Durchsetzung
der Positionierung 106
11
6.1 Integrierte Kommunikation kontra zersplitterte
Kommunikation 106
6.2 Mittel und Dimensionen der integrierten
Kommunikation 116
D Sozialtechniken der Werbung 135]
1 Nutzung von Sozialtechniken 135 I
2 Übersicht: j
Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden |
beachten 140
2.1 Involvement der Empfänger 141
2.2 Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild 149
2.3 Wiederholung der Werbung 158
2.4 Modell der Werbewirkungspfade 164J
3 Sozialtechnische Regeln 169
3.1 Kontakt herstellen 169
Aktivierungstechniken einsetzen 172
Frequenztechniken entwickeln 184
3.2 Aufnahme der Werbebotschaft sichern 190
Abbruch des Kontaktes einkalkulieren 190
Kontakt wirksam nutzen 205
3.3 Emotionen vermitteln 222
Emotional konditionieren 224
Atmosphäre auslösen 232
Akzeptanz erzeugen:
»Gefallen geht über Verstehen« 236
3.4 Verständnis erreichen 239
Einfuhrung: Verständnis nicht überschätzen 239
Bild und Text auf Empfänger abstimmen 243
Informationen hierarchisch darbieten 257
3.5 Im Gedächtnis verankern 269
Einprägsam gestalten und wiederholen 270
Gedächtnisbilder aufbauen 277
4 Testprobleme 290
Literaturverzeichnis 297
Stichwortverzeichnis 323
Namensverzeichnis von Produkten, Dienstleistungen,
Marken und Firmen 326
12
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