Die Communication Scorecard eine neue Methode des Kommunikationsmanagements
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Paradigmenwechsel in der Unternehmensführung 9
Kommunikation schafft harte Fakten
Einleitung
Das Dilemma der Unternehmenskommunikation 11
Teil I
Eine Standortbestimmung: Anforderungsprofil, 17
Krise und Potenzial der Unternehmenskommunikation
1. Anforderungsprofil: Das Paradigma der Wertorientierung 17
1.1. Der neue Standard: wertorientierte Unternehmensführung 17
1.2. Die Nivellierung von Wettbewerbsvorteilen 20
1.3. Das Differenzierungspotenzial: Intangible Assets 22
und „weiche Faktoren
1.4. Das Wertschöpfungspotenzial der Kommunikation 24
2. Krise: Kommunikation und Marke im Konflikt 26
von Theorie und Praxis
2.1. Die Krise der Unternehmenskommunikation 26
2.2. Die Krise der Marke 30
2.3. Die Krise der Kommunikationsbudgets 32
3. Potenzial: Kommunikation als Schlüsselfaktor 35
der wertorientierten Unternehmensführung
Teil II
Ein neues Modell des Kommunikationsmanagements: 39
Communication Scorecard
1. Kommunikationsstrategie als Funktion 39
der Unternehmensstrategie
1.1. Der Ansatz der Balanced Scorecard 40
1.2. Das Kommunikationsdefizit der Balanced Scorecard 44
1.3. Schlüssige Ableitung kommunikativer Werttreiber 49
aus operativen Zielen
2. Struktur und Funktionsweise der Communication Scorecard 51
2.1. Modell und Grundbegriffe 5
2.2. Initialisierung 59
2.3. Deduktion 62
2.4. Scoring 68
2.5. Konzeption 7S
2.6. Implementierung ^
2.7. Evaluation 90
2.8. Konsolidierung 95
Teil III
Die Zukunftsperspektive: Strategische Kommunikationsplanung 1°5
auf Basis betriebswirtschaftlicher Parameter
1. Die Vorteile der Communication Scorecard 10S
2. Die Communication Scorecard als Steuerungsinstrument 1!3
3. Die Communication Scorecard als Messinstrument 20
Ausblick
Ein neuer Orientierungsrahmen für die Praxis ! 27
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