Internationales Marketing
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2003
|
| Ausgabe: | 5., überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 22
A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen
Marketings 25
1. Internationalisierungstendenzen unternehmerischer Geschäftstätigkeit 25
2. Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe 42
2.1 Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings 44
2.2 Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung 47
2.3 Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung 53
2.3.1 Rückkopplungen zwischen Ländermärkten 56
2.3.1.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen 57
2.3.1.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen 70
2.3.1.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen 80
2.3.1.4 Institutionelle Rückkopplungen 86
2.3.2 Rückkopplungen und Koordination 91
2.3.3 Koordinationsbedarf und kulturelle Distanz 93
2.4 Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings 97
3. Fallstudie „Fillkar Electric AG 101
B. Markteintrittsentscheidungen im Internationalen Marketing:
„Going International 121
1. Die Marktauswahlentscheidung 124
1.1 Bewertung von Ländermärkten 124
1.1.1 Determinanten der Bewertung 126
1.1.1.1 Marktattraktivität 126
1.1.1.2 Marktbarrieren 129
mnaitsverzeichnis
1.1.2 Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der
Ländermarktbewertung 145
1.2 Auswahl der Ländermärkte 148
1.2.1 Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten 148
1.2.2 Auswahl von Ländermärkten und Internationalisierungsstrategie 158
2. Strategien der Markterschließung 164
2.1 Timing des Markteintritts 164
2.1.1 Wasserfall Strategie 164
2.1.2 Sprinkler Strategie 173
2.2 Wahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft 175
2.2.1 Klassische Organisationsformen der Internationalisierung
der Marktbearbeitung 175
2.2.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung
der Marktbearbeitung 184
2.2.2.1 Kooperation und Netzwerke 184
2.2.2.2 Electronic Commerce 187
2.2.3 Einfluss von Rückkopplungen auf die Wahl der Organisationsform 195
2.3 Gestaltung der Marketinginstrumente 197
2.3.1 Produktpolitische Entscheidungen 199
2.3.1.1 Gegenstandsbereiche der Produktpolitik 199
2.3.1.1.1 Produktkern 201
2.3.1.1.2 Verpackung 203
2.3.1.1.3 Markierung 205
2.3.1.1.4 Dienstleistungen 217
2.3.1.2 Der „optimale Standardisierungsgrad beim Markteintritt 221
2.3.1.2.1 Standardisierungsgrad und anbieterbezogene
Rückkopplungen 222
2.3.1.2.2 Standardisierungsgrad und nachfrager¬
bezogene Rückkopplungen 226
2.3.1.2.3 Standardisierungsgrad und technische
Normung 228
2.3.2 Preispolitische Entscheidungen 232
2.3.2.1 Einflussfaktoren auf das Ausmaß internationaler
Preisdifferenzierung 232
2.3.2.2 Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung 246
Inhaltsverzeichnis 11
2.3.2.3 Optimierungsansätze für die internationale Preispolitik 249
2.3.2.3.1 Preisoptimierung in Abhängigkeit
von der Arbitrageneigung 250
2.3.2.3.1.1 Preiskoordination bei vollständiger Arbitrage 250
2.3.2.3.1.2 Preiskoordination bei unvollständiger Arbitrage 256
2.3.2.3.2 Weitergehende Optimierungsansätze in der
Literatur 258
2.3.2.4 Methoden der Preiskoordination 264
2.3.3 Kommunikationspolitische Entscheidungen 267
2.3.3.1 Determinanten der Koordinationsentscheidung 268
2.3.3.2 Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades 273
2.3.4 Distributionspolitische Entscheidungen 280
3. Entscheidungsinterdependenzen beim „Going International 283
4. Fallstudie „KOTAG 287
C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des
„Being International 303
1. Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten 303
1.1 Veränderungen institutioneller Rahmenbedingungen 304
1.1.1 Homogenisierung institutioneller Rahmenbedingungen 307
1.1.1.1 Stufen der Homogenisierung 307
1.1.1.2 Homogenisierungstendenzen in der Praxis 308
1.1.2 Heterogenisierung institutioneller Rahmenbedingungen 313
1.2 Veränderungen bei Rückkopplungen auf der Ebene der Marktpartner 323
1.2.1 Nachfragerbezogene Veränderungen 323
1.2.1.1 Konvergenzprozesse des Nachfragerverhaltens 323
1.2.1.2 Regionalisierung des Nachfragerverhaltens 329
1.2.2 Anbieterbezogene Veränderungen 330
1.2.3 Veränderungen relativer Wettbewerbspositionen 333
1.3 Problemfelder des ,3eing International 334
u Inhaltsverzeichnis
2. Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten 337
2.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf zusammenwachsenden Märkten 337
2.2 Ausmaß der Koordinationsprobleme auf zusammenwachsenden Märkten 343
2.2.1 Koordinationsausmaß auf Marktebene 343
2.2.2 Koordinationsausmaß auf Unternehmensebene 349
2.2.2.1 Indikatoren institutioneller Rückkopplungen 349
2.2.2.2 Indikatoren anbieterbezogener Rückkopplungen 350
2.2.2.3 Indikatoren konkurrenzbezogener Rückkopplungen 354
2.2.2.4 Indikatoren nachfragerbezogener Rückkopplungen 356
2.3 Koordinationsstrategien auf zusammenwachsenden Märkten 365
2.3.1 Koordinationsbedarfsdeckende Strategien 368
2.3.1.1 Instrumentelle Anpassung 368
2.3.1.1.1 Produktstandardisierung 369
2.3.1.1.1.1 Formale Ableitung des Anpassungspfades
in der Produktpolitik 369
2.3.1.1.1.2 Umsetzung des Anpassungspfades durch
produktpolitische Maßnahmen 371
2.3.1.1.1.2.1 Standardisierungsreihenfolge
produktpolitischer Elemente 371
2.3.1.1.1.2.2 Dynamisches Markenmanagement als
Beispiel zur operativen Umsetzung
der gewählten Standardisierungsreihenfolge 372
2.3.1.1.2 Preisstandardisierung 384
2.3.1.1.2.1 Auswirkungen des Zusammenwachsens von
Märkten auf die Einflussfaktoren der
internationalen Preisdifferenzierung 384
2.3.1.1.2.2 Ableitung des optimalen Standardisierungspfades
in der Preispolitik 393
2.3.1.1.2.3 Preiskoordination auf zusammenwachsenden
Märkten in der Praxis 398
2.3.1.1.3 Kommunikationspolitische Standardisierung 410
2.3.1.1.3.1 Auswirkungen des Zusammenwachsens von
Ländermärkten auf den
optimalen Standardisierungsgrad 410
2.3.1.1.3.2 Ausgestaltung des Standardisierungspfades 411
Inhaltsverzeichnis li
2.3.1.1.3.3 Entwicklung des kommunikationspolitischen
Standardisierungsgrades internationaler
Unternehmen 416
2.3.1.1.4 Veränderungen innerhalb der
Distributionspolitik 421
2.3.1.2 Wahl geeigneter Marktaustrittszeitpunkte 424
2.3.2 Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien 427
2.3.2.1 Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen 429
2.3.2.1.1 Produktmodifikation 430
2.3.2.1.1.1 Elemente einer Modifikationsstrategie 431
2.3.2.1.1.1.1 Sachliche Produktmodifikation 431
2.3.2.1.1.1.2 Informatorische Produktmodifikation 436
2.3.2.1.1.2 Optimales Ausmaß der Produktmodifikation 437
2.3.2.1.2 Angebotssteuerung 440
2.3.2.1.2.1 Beschränkung nationaler Angebotsmengen 441
2.3.2.1.2.2 Steuerung durch Einflussnahme auf die
Distributeure 444
2.3.2.1.2.3 Grenzen der Angebotssteuerung am Beispiel
der EU 446
2.3.2.2 Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen 449
2.3.2.2.1 Organisatorische Maßnahmen 449
2.3.2.2.1.1 Grundlagen organisatorischer Koordinations¬
instrumente 449
2.3.2.2.1.2 Zentralisierung von Marketingentscheidungen 453
2.3.2.2.1.3 Formalkoordination durch Prozessstandardisierung.... 455
2.3.2.2.1.4 Koordination durch Anpassung der formalen
Organisationsstruktur 460
2.3.2.2.1.5 Koordination durch Verhaltenssteuerung 463
2.3.2.2.2 Kostenstrukturmaßnahmen 466
2.3.2.3 Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen 469
2.3.3 Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und reduzierender
Strategien 471
2.4 Fallstudie „Chappharma AG 473
3. Koordinationsprobleme auf auseinander brechenden Märkten 493
3.1 Herkunft des Koordinationsproblems 493
Inhaltsverzeichnis
3.2 Ausmaß des Koordinationsproblems 499
3.3 Koordinationsstrategien auf auseinander brechenden Märkten 504
3.4 Fallstudie „Petrolub AG 509
Literaturverzeichnis 523
Stichwortverzeichnis 545
Abbildungsverzeichnis
Abb. A l: Vergleich der Entwicklung von Weltwirtschaftsleistung und weltweiten
Exporten 26
Abb. A 2: Anteil verschiedener Weltregionen am internationalen Handel (2002) 27
Abb. A 3: Jährliches Wachstum des Einkommens in Entwicklungsländern mit
zunehmender versus anbehmender Integration in den Welthandel 28
Abb. A 4: Karikatur zu den Auswirkungen der Globalisierung auf die Beschäftigung 28
Abb. A 5: Entwicklung des Anteils im Ausland beschäftigter Mitarbeiter bei der
Henkel KGaA 31
Abb. A 6: Anteil exportierender Unternehmen in verschiedenen Größenklassen von
Unternehmen 32
Abb. A 7: Entwicklung des Bierverbrauchs (je Einwohner in Liter) in Deutschland 33
Abb. A 8: Produktionsmengen von Brauereiunternehmen im Jahr 2002 34
Abb. A 9: Preis und Erzeugerpreisindex für Bier 35
Abb. A 10: Anzahl der Beschäftigten in der Brauereiindustrie 35
Abb. A l 1: Bierausstoß je Braustätte 37
Abb. A 12: Werbeanzeige mit Betonung der Nutzendimension „Internationalität 41
Abb. A 13: Systematisierung der Probleme der grenzüberschreitenden
Marktbearbeitung 52
Abb. A 14: Koordinationsaufgaben der internationalen Unternehmung 55
Abb. A 15: Produktionsstandorte für den Fiat Palio 60
Abb. A l6: Funktionale Verteilung von Centers of Excellence 63
Abb. A 17: AVON s Marketing Center of Excellence 64
Abb. A 18: Regionale Verteilung von A380 Bestellungen 68
Abb. A 19: Versteigerungsergebnis für die UMTS Lizenzen in Deutschland (Endstand) 71
Abb. A 20: Verbreitung des Internets in ausgewählten Ländermärkten im Jahr 2003 74
Abb. A 21: Beispiel für das Angebot von Preisagenturen im Internet 75
Abb. A 22: Online Angebote auf den amerikanischen und deutschen Internet Seiten
von Nokia 77
Abb. A 23: Konkurrenzsituation eines internationalen Unternehmens 81
Abb. A 24: Allianz Systeme von Fluggesellschaften 84
Abb. A 25: Wirtschaftssituation in Argentinien 2003 88
Abb. A 26: Rückkopplungen und Koordination im Internationalen Marketing 92
O Abbildungsverzeichnis
Abb. A 27: Wirkungen der Marktintegration 94
Abb. A 28: Positionierung der Aufgabenbereiche im Internationalen Marketing 98
Abb. A 29: Beispiel für Aktivitäten im Rahmen des „multi nationalen Marketings 100
Abb. B 1: Rückkopplungen beim Eintritt in einzelnen oder mehreren Ländermärkten 123
Abb. B 2: Ländermarkttypologie J24
Abb. B 3: Entwicklung der Pkw Märkte in Asien 125
Abb. BA: Zentrale Dimensionen der Marktattraktivität beim Engagement in Mittel und
Osteuropa I27
Abb. B 5: Abhängigkeit der Marktattraktivitätsdimensionen von der Unternehmensgröße.... 128
Abb. B 6: Bestellte Verkehrsflugzeuge bei Boeing und Airbus zwischen 1974 und 2002 132
Abb. B 7: Produktportfolio von Boeing und Airbus nach Einführung des A380 133
Abb. B 8: Wechselseitige kulturelle Distanz von Managern aus vier Ländern 134
Abb. B 9: Systematisierung von Länderrisiko Beurteilungskonzepten 139
Abb. B 10: ORI Beurteilungen ausgewählter lateinamerikanischer Ländermärkte 143
Abb. B 11: Empirische Beurteilung alternativer Interaationalisierungshemmnisse durch
mittelständische Unternehmen 144
Abb. B 12: Beispiel einer Ländergruppierung aus der Verlagsbranche 148
Abb. B 13: Ländergruppenspezifische Marktsegmente 149
Abb. B 14: Länderselektion am Beispiel eines baumarktabhängigen Unternehmens 150
Abb. B 15: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion 151
Abb. B 16: Restlicher Fusionsprozess im Beispiel 156
Abb. B 17: Bestimmung der Clusterzahl im Beispiel nach dem Elbow Kriterium 157
Abb. B 18: Grundtypen von Internationalisierungsstrategien 160
Abb. B 19: Der Internationalisierungsprozess der Metro 162
Abb. B 20: Die Wasserfall Strategie 164
Abb.B 21: Produktlebenszyklen auf einzelnen Ländermärkten 167
Abb. B 22: Umsatzvergleich „Wasserfall Strategie versus „Paralleleinführung 167
Abb. B 23: Preisdifferenzen und Markteinführungszeitpunkte 169
Abb. B 24: Sprinkler Strategie
Abb. B 25: Systematisierung alternativer Organisationsformen für das Auslandsgeschäft 176
Abb. B 26: Beispiel für Vermittler internationaler Vertragsproduzenten in der
Bekleidungsindustrie
Abb. B 27: Kap.talbeteiligungen der EDF an anderen europäischen Stromkö^ernen 180
Abb. B 28: Weltweites Wertvolumen von Unternehmensübemahmen 182
Abbildungsverzeichnis 1 /
Abb. B 29: Markterschließungsformen und situativer Kontext 183
Abb. B 30: Weltweite Verbreitung von Internet Hosts 1991 2003 187
Abb. B 31: Verbreitung von Internet Hosts in verschiedenen Ländermärkten 191
Abb. B 32: Elemente der Produktpolitik im Hinblick auf die zeitliche und
sachliche Struktur 200
Abb. B 33: Produktbestandteile 200
Abb. B 34: Verpackungsfunktionen 203
Abb. B 35: Erlebnisorientierte Werbung für Marlboro Lights 206
Abb. B 36: Individualisierungs und Lokalisierungserfordernisse bei Marken in
unterschiedlichen Ländermärkten 209
Abb. B 37: Das Image der Deutschen im Ausland 212
Abb. B 38: Beispiele für internationale Produktzeichen 213
Abb. B 39: Beispiel für Markierung durch Produktdesign 214
Abb. B 40: Standardisiertes Markenzeichen und differenzierter Markenname bei der
Langnese Iglo GmbH 215
Abb. B 41: Nachahmungen des Produktdesigns von „Pattex 216
Abb. B 42: Gebrauchsanweisung der Firma 3M für Transparentfolien 219
Abb. B 43: Beispiele für Übersetzungsfehler in standardisierten internationalen
Gebrauchsanweisungen 220
Abb. B 44: Stückkosten und erlöse in Abhängigkeit vom produktpolitischen
Differenzierungsgrad 223
Abb. B 45: Optimaler produktpolitischer Differenzierungsgrad 225
Abb. B 46: Einfluss von Kosten und Arbitrage auf den optimalen Produkt¬
differenzierungsgrad bei differenzierungsabhängiger Arbitragewirkung 227
Abb. B 47: Einfluss von Kosten und Arbitrage auf den optimalen Produkt¬
differenzierungsgrad bei differenzierungsunabhängiger Arbitragewirkung 228
Abb. B 48: Einflussfaktoren auf die Standardisierung/Differenzierung der Preispolitik 233
Abb. B 49: Kaufkraftunterschiede im internationalen Kontext 235
Abb. B 50: Alternative Arbitrageneigungsfunktionen 237
Abb. B 51: Empirischer Verlauf der Arbitrageneigungsfunktion 240
Abb. B 52: Auswirkungen von Wechselkursschwankungen auf die Arzneimittelpreise
von SmithKline Beecham 243
Abb. B 53: Beispiel zu Auswirkungen von internationalen Steuerdifferenzen 244
Abb. B 54: Internet Angebot eines Reimporteurs von Modelleisenbahnen 248
Abb. B 55: Bestimmung der Arbitragemengen 252
Abb. B 56: Unternehmensgewinn bei alternativen Preisdifferenzen 253
10 Abbüdungsverzeichnis
Abb. B 57: Ableitung des Koordinationsgewinns 254
Abb. B 58: Arbitrageneigung als lineare Funktion der Arbitragegewinne 256
Abb. B 59: Ansätze zur Preisoptimierung auf internationalen Märkten 258
Abb. B 60: Räumliche Entfernung zum in und ausländischen Verkaufsstandort als
Arbitrage steuernde Determinante im Modell von Sander 262
Abb. B 61: Preiskorridor beim Lead Country Konzept 265
Abb. B 62: Länderspezifische CNN Internet Angebote 270
Abb. B 63: Idealtypische Bestimmung des optimalen Standardisierungsgrades
innerhalb der Kommunikationspolitik 273
Abb. B 64: Stufen der Standardisierung innerhalb der internationalen Anzeigenwerbung 274
Abb. B 65: Werbeanzeige von Ford fiir das Modell „Mondeo im ungarischen Markt 275
Abb. B 66: Werbeanzeige von Ford für das Modell „Mondeo im deutschen Markt 276
Abb. B 67: Conjointanalytische Bestimmung der Bedeutung verschiedener Gestaltungs¬
elemente internationaler Anzeigen im Rahmen der Ähnlichkeitbeurteilung 279
Abb. B 68: Hauptgang des 17.000 qm großen Carrefour SB Warenhauses in Tokio 281
Abb. B 69: Entscheidungsinterdependenzen beim Going International 284
Abb. C l: Ebenen und Ausprägungen von Marktdynamik 304
Abb.C 2: Typen der Veränderung institutioneller Rahmenbedingungen 306
AbbC 3: ^^^^^^^^^^^
Abb. C 4: Basisalternativen zur Beseitigung von technischen Schranken 310
Abb. C 5: Integrationstendenzen außerhalb Europas 312
Abb. C 6: Ausprägungsformen auseinander brechender Märkte 313
Abb. C 7: Karikatur zum Entgegenkommen der japanischen Regierung im
Handelsstreit mit den USA im Jahr 1994 .... 315
Abb. C 8: Auswirkungen auf die Zulieferer Hersteller Beziehung 322
Abb. C 9: Ursachen der Konvergenz des Nachfragerverhaltens 324
Abb. C 10: Wirkungsmodell zur Entstehung von integrierten Märkten 327
Abbc 11: ^!^^™^*T^ 327
Abb. C 12: Branchenspezifische Vorteilhaftigkeit verschiedener ^
mternationalisierungsstrategien
Abb. C ,3: Entwicklung der Marktanteile von Ford undGMin Europa (^OOO^I 333
Abb.C 14: Problemfelder des Being International 335
Abb.C 15: Preisunterschiede bei PKW in Europa Q
338
Abbildungsverzeichnis 19
Abb. C 16: Branchenspezifische Auswirkungen der Verflechtungen in der EU 344
Abb. C 17: Mikroökonomische Auswirkungen des Zusammenwachsens von
Märkten am Beispiel der EU 345
Abb. C 18: Erfahrungskurve 351
Abb. C l9: Kosteninduzierte Rückkopplungen von Wettbewerbern als
konkurrenzbezogene Rückkopplungen 355
Abb. C 20: Beispiel für Reimportangebote im Automobilbereich 357
Abb. C 21: Marktanteile von Pharma Reimporten in Deutschland (1998 2002) 362
Abb. C 22: Die Entwicklung absoluter Preisdifferenzen und der Integrationsgrad
von Ländermärkten 364
Abb. C 23: Dynamischer Preisvergleich von 150 Innovationen, Generika und
OTC Präparaten im europäischen Pharma Markt 365
Abb. C 24: Systematisierung von Koordinationsstrategien auf zusammenwachsenden
Märkten 367
Abb. C 25: Konzeptionelles Vorgehen zur Ermittlung des optimalen
Standardisierungspfades 369
Abb. C 26: Erlöswirkungen der Produktdifferenzierung auf zusammenwachsenden
Märkten bei assimilierten Präferenzen 370
Abb. C 27: Standardisierungsreihenfolge produktpolitischer Elemente 372
Abb. C 28: Entscheidungsmöglichkeiten hinsichtlich akquirierter Marken
im Auslandsmarkt 373
Abb. C 29: Methoden der Markenstandardisierung 375
Abb. C 30: Anzeigenmotive im Rahmen der Markenübernahme von Mastercard 377
Abb. C 31: Beispiel „D2/Vodafone für die kommunikationspolitische Begleitung
der internationalen Markenübernahme 378
Abb. C 32: Beispiel „Interrent/Europcar für die kommunikationspolitische Begleitung
der internationalen Markenübernahme 379
Abb. C 33: Beispiel für Markenwechsel durch progressive Verschmelzung 381
Abb. C 34: Informationsgestützter Übergang von Melitta zu Toppits 382
Abb. C 35: Gewinnentwicklung alternativer Anpassungsstrategien bei
Wechselkursschwankungen im Modell von Simon 386
Abb. C 36: Preisentwicklung in Deutschland und den USA bei Wechselkursschwankungen... 387
Abb. C 37: Entstehung des Nash Gleichgewichts 389
Abb. C 38: Veränderung des Nash Gleichgewichts bei Wechselkursveränderungen 389
Abb. C 39: Gewinnentwicklung des Exporteurs bei Realisierung von Nash
Gleichgewichten bei alternativen Wechselkursen 391
Abb. C 40: Gewinnvergleich alternativer Reaktionsstrategien auf
Wechselkursschwankungen 392
20 Abbildungsverzeichnis
Abb. C 41: Alternative Preisszenarien auf zusammenwachsenden Märkten 394
Abb. C 42: Sukzessive Preisanpassung bei abnehmenden Arbitragekosten im Beispiel 396
Abb. C 43: Sukzessive Preisanpassung bei zunehmender Arbitrageneigung im Beispiel 397
Abb. C 44: Preispolitischer Handlungsbedarf durch die Währungsunion 399
Abb. C 45: Internationaler Preisvergleich bei Continental Winterreifen mit dem
Preisinformationssystem COPIS 402
Abb. C 46: Preisentwicklung im europäischen Binnenmarkt für ausgewählte
Modelle (1998 2003) 409
Abb. C 47: Auswirkungen zusammenwachsender Märkte auf die Standardisierungs¬
bzw. Differenzierungsentscheidung in der internationalen
Kommunikationspolitik 411
Abb. C 48: Gestaltungselemente und Stufen der Kommunikationsstandardisierung 412
Abb. C 49: Werbeanzeige von Mülhens für das Produkt „4711 (deutschsprachig) 413
Abb. C 50: Werbeanzeige von Mülhens für das Produkt „4711 (französischsprachig) 414
Abb. C 51: Veränderungen des Einsatzes differenzierter und standardisierter
internationaler Werbung zwischen 1976, 1986 und 1987 nach einer
Untersuchung von Hite/Fraser 417
Abb. C 52: Anzeigenmotive von Lancöme auf dem US amerikanischen bzw. auf dem
deutschen und britischen Markt im Jahr 1991 419
Abb. C 53: Anzeigenmotive von Lancöme auf dem US amerikanischen, deutschen
und britischen Markt im Jahr 1996 420
Abb. C 54: Auslandsmarktanteile der 10 größten Lebensmittelhändler in Europa 422
Abb. C 55: Marktseparierung durch Maßnahmen zur Reduktion nachfragerbezogener
Rückkopplungen 429
Abb. C 56: Beispiel für reversible Produktmodifikation 431
Abb. C 57: Differenzierungsdimensionen von Produktelementen 432
Abb. C 58: Reversible und irreversible Blister für pharmazeutische Produkte 434
Abb. C 59: Beispiele für kaufphasenspezifische Arten von Dienstleistungen 435
Abb. C 60: Produktmodifikation und Gewinn des Arbitrageurs 438
Abb. C 61: Direkter und indirekter Export sowie Vertrieb 443
Abb. C 62: Zeitungsausriss zum Verhalten der EU Kommission gegenüber der
Pharmaindustrie 448
Abb. C 63: Internationale Division 451
Abb. C 64: Formen integrierter Strukturen im internationalen Unternehmen 451
Abb. C 65: Matrix Struktur 452
Abb. C 66: Alternative Kostenstrukturen 468
Abb. C 67: Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen durch Marktaustritt 470
Abbildungsverzeichnis ^1
Abb. C 68: Ökonomische Beurteilung ausgewählter Koordinationsstrategien
für die Pharma Industrie im europäischen Binnenmarkt 471
Abb. C 69: Auszahlungswirksame Stückkosten und Target Pricing 497
Abb. C 70: Alternative Marktspaltungstypen 500
Abb. C 71: Koordinationsoptimale Preispfade auf dynamischen Märkten 505
Abb. C 72: Umkehrung preispolitischer Anpassungsmaßnahmen beim
Auseinanderbrechen von Märkten 506
Abb. C 73: Koordinationsprobleme auf auseinander brechenden Märkten 507
Tabellenverzeichnis
Tab. A l: Beispiele fiir KMU Förderprogramme von EU, Bund und Ländern 38
Tab. A 2: Ausgewählte Definitionen des Begriffs „Internationales Marketing 44
Tab. A 3: Deutsche und internationale Hotelketten im Vergleich 85
Tab.B 1: Vom IWF als HIPCs eingestufte Ländermärkte 136
Tab. B 2: Länderrisiken der internationalen Unternehmung 137
Tab.B 3: Berechnung des ORI( 1999) für Argentinien 140
Tab B 4: uX^rtEinflUSS V°n RÜCkk°PPlun^ auf Marktattratoivitätund
146
Tab. B 5: Beurteilung der Ländermärkte im Beispiel 154
Tab. B 6: Ermittlung der quadrierten euklidischen Distanzen im Beispiel~ 155
Tab.B 7: Beispieldaten zur Wasserfall Strategie 166
Tab.B 8: Deckungsbeitragsermittlung be, ^pJZ liii^^^^Zm
ab. B 9: Emsatz des Internets im Internationalen Marketing 188
Tab. B 10: Der Wert ausgewählter internationaler Marken 2000 und 2002... 208
Tab. B l 1: Dienstleistungsklassifizierung
Tab. B 12: Behinderungen des Java Nonnierungsprozesses durch Microsoft 230
^^^;^.™elte Teünutzenwerte bei eine^
Tab. B 14: Auswirkungen unterschiedlicher Handdsmargen imPharmab^h mE^opal 245
Tab. B 15: Intemat,onale Preisdifferenzen bei Konsumgütern (in €).... 246
Ta B : Optimale Preise und Gewinne in Abhängigke.t vom PreiskorridZ:: 261
TabB 18: ^^ ^^^EE^
Tab.C 1: EU Bananenimporte nach Herkunftsregionen 1991 ,lfi
™ . C 2: Zollsätze flir Importbananen in der EU (1995)
Tab.«: ^lethn.scherMinderheitenmdenStaatenSüd^s^Z 321
fab. CM. Ursachen des G,obalen Market.ngs *
Tab.C 5: Entstehu„g von Pre^erse^ bei H^^^~ZZ^
Tabellenverzeichnis 23
Tab. C 6: Wohlstandseffekte der Marktintegration am Beispiel der EU 346
Tab. C 7: Intra regionale Exportunterschiede innerhalb des Mercusor 350
Tab. C 8: Einsatzempfehlungen für Methoden der Markenstandardisierung 383
Tab. C 9: Veränderung der Einflussfaktoren der Preisstandardisierungsentscheidung
auf zusammenwachsenden Märkten 385
Tab. C 10: Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland 415
Tab. C l 1: Werbeslogans von Coca Cola in den USA und Deutschland zwischen
1970 und 1993 421
Tab. C 12: Einordnung von Marktspaltungen in Mittel und Osteuropa 503
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