Marketing für Luxusprodukte
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Köln
Fördergesellschaft Produkt-Marketing e.V.
2001
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| Schriftenreihe: | Beiträge zum Produkt-Marketing
Band 32 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis Seite
1 Einführung 7
1.1 Zielsetzung und Problemfeld der Arbeit 8
1.2 Methodik und Vorgehensweise 10
2 Verhaltensprägende Faktoren für den Konsum von Luxusprodukten 13
2.1 Einkommen und Schichten 14
2.2 Motive 17
2.2.1 Prestigedemonstration 18
2.2.1.1 Statusdemonstration 18
2.2.1.2 Wohlstandsdemonstration 19
2.2.1.3 Distinktion 20
2.2.1.3.1 Demonstration der Produktbesonderheit 21
2.2.1.3.2 Demonstration der Gruppenzugehörigkeit 22
2.2.1.3.3 Demonstration der Persönlichkeit 24
- 2.2.2 Selbstdefinition und Selbstbelohnung 26
2.2.3 Traditionsmotiv 29
2.2.4 Sammeln 31
2.2.5 Rationalisierung 32
2.3 Einstellungen 35
2.4 Werte 37
2.4.1 Wertewandel 38
2.4.2 Werte als Prediktoren für den Konsum von Luxusprodukten 40
2.4.3 Werte als Prediktoren für die Auswahl zwischen Luxusprodukten... 42
* 2.5 Kennerschaft 43
2.6 Situative Faktoren 46
2
2.6.1 Formalisierungsgrad 46
2.6.2 Selbstbezug versus Fremdbezug 47
2.7 Kulturkreise 48
2.7.1 Kultureller Konnex von Produkten 49
2.7.2 Sozialstruktur 51
2.7.3 Religion 53
2.8 Integrierte Konzepte 54
2.8.1 SINUS - Milieus 55
2.8.2 Sonstige Konzepte 57
! Zum Begriff „Luxusprodukt 60
3.1 Definitionen in der Literatur 60
3.1.1 Synonymische Verwendung von „Luxus 61
3.1.2 Nutzentheoretische Perspektive 62
3.1.3 Postmaterialistische Perspektive 63
3.1.4 Merkmalsbezogene Betrachtungsweise 66
3.1.4.1 Singuläre Merkmale 67
3.1.4.2 Merkmalspool 68
3.2 Entwicklung einer Definition 71
3.2.1 Vorgehensweise 71
3.2.2 Definition des Typus „Luxusprodukt 74
3.2.2.1 Konstitutives Merkmal: Hochwertigkeit 75
3.2.2.1.1 Exkurs: Qualität 77
3.2.2.1.1.1 Der Begriff „Qualität 77
3.2.2.1.1.2 Qualitätsbeeinflussende Faktoren 79
3.2.2.1.2 Hochwertigkeit im Verständnis des anwenderbezogenen
Qualitätsbegriffs 82
3
3.2.2.1.2.1 Hochwertiges Material 85
3.2.2.1.2.2 Aufwendiges Verarbeitungsverfahren 87
3.2.2.1.2.3 Vertikale Qualitätskontrollen 91
3.2.2.1.2.4 Produktspezifische Merkmale der Hochwertigkeit 92
3.2.2.1.2.5 Langlebigkeit 95
3.2.2.2 Konstitutives Merkmal: Seltenheit 96
3.2.2.2.1 Objektive Seltenheit 97
3.2.2.2.1.1 Finale/natürliche Limitierungen 98
3.2.2.2.1.2 Kodifizierte Limitierungen 99
3.2.2.2.1.3 Limitierungen der verfahrenstechnischen Kapazität 99
3.2.2.2.1.4 Artifizielle Limitierungen 101
3.2.2.2.2 Subjektive Seltenheit 102
3.2.2.2.3 Individualisierung 102
3.2.2.3 Konstitutives Merkmal: Markierung mit Luxusmarke 104
3.2.2.3.1 Kompetenz als Luxusanbieter 106
3.2.2.3.2 Prägnanz des Markenbildes 110
3.2.2.3.3 Historie der Marke 114
3.2.2.3.4 Authentizität des Markenauftritts 117
3.2.3 Relativität des Begriffs „Luxusprodukte 119
3.2.3.1 Relativität im zeitlichen Kontext 119
3.2.3.2 Hierarchische Relativität 120
3.2.3.3 Marktsegmentbezogene Relativität 121
• 3.3 Akzessorische Merkmale von Luxusprodukten 122
3.3.1 Auffälligkeit des Produktes 123
3.3.1.1 Kulturelle Werte als Einflussfaktoren für den Konsum
auffälliger Luxusprodukte 125
4
3.3.1.2 Soziale Bezugsgruppen als Einflussfaktoren für den
Konsum auffälliger Luxusprodukte 127
3.3.1.3 Persönlichkeitsmerkmale als Einflussfaktoren für den
Konsum auffalliger Luxusprodukte 129
3.3.2 Präsenz der Marke 130
3.3.2.1 Kulturelles Kapital als Einflussfaktor für die Bevorzugung
präsenter Marken 132
3.3.2.2 Konsummotive als Einflussfaktoren für die Bevorzugung
präsenter Marken 134
3.3.3 Symbolische Dimension des Produktes 135
3.3.4 Integrierte Betrachtung 138
4 Produktgestaltung 146
4.1 Basisplanung und -entscheidungen für eine zielgerichtete Produkt¬
gestaltung 147
4.1.1 Marktfeldbestimmung 147
4.1.2 Anspruchsanalyse 152
4.1.3 Konkurrenzanalyse 161
4.1.4 Limitierungsanalyse 162
4.1.5 Formalziel-und Potenzialanalyse 162
4.2 Gestaltungsmittel als Instrumente der Produktgestaltung 163
4.2.1 Stoff oder Material 165
4.2.2 Form 168
4.2.3 Farbe 170
4.2.4 Oberfläche 172
4.2.5 Zeichen 174
4.2.6 Funktionsprinzipien 177
4.2.7 Konstruktionsprinzip 179
5
4.2.8 Historische Lösungsprinzipien 179
4.2.9 Produktteile 181
4.2.10 Sonstige Gestaltungsfaktoren 182
4.3 Produktgestaltungsprozess 183
4.3.1 Generierung und Selektion von Produktideen 186
4.3.2 Definition der angestrebten Wertprägnanz 187
4.3.3 Integrierte Gestaltungsmittelkombination 191
4.3.3.1 Lookadäquater Gestaltungsmittelmix 192
4.3.3.1.1 Glamour-Luxus 193
4.3.3.1.2 Logo-Luxus 199
4.3.3.1.3 Nobel-Luxus 202
4.3.3.1.4 Understatement-Luxus 208
4.3.3.1.5 Manufaktur-Luxus 214
4.3.3.1.6 Nostalgie-Luxus 219
4.3.3.2 Stiladäquater Gestaltungsmittelmix 226
4.3.3.3 Entwurf eines neuen Anmutungscharakters 228
4.3.3.4 Konsistenzkontrolle 232
5 Vermarktung von Luxusprodukten 235
5.1 Servicepolitik 236
5.1.1 Lieferpolitik 237
5.1.2 Kundendienstpolitik 238
5.1.3 Garantiepolitik 241
5.2 Distributionspolitik 242
5.2.1 Distributionswegepolitik 244
5.2.2 Distributionsorganpolitik 248
5.2.3 Distributionslogistik 253
6
5.3 Entgeltpolitik 253
5.3.1 Preispolitik 254
5.3.2 Rabattpolitik 259
5.3.3 Zahlungsbedingungen und Kreditpolitik 260
5.4 Kommunikationspolitik 261
5.4.1 Kommunikationsziele 261
5.4.2 Adressaten der Kommunikationspolitik 262
5.4.3 Kommunikationsinhalte 262
5.4.4 Internationalität der Kommunikation 265
5.4.5 Kommunikationsinstrumente 266
5.4.5.1 Werbung 266
5.4.5.2 Verkaufsforderung 269
5.4.5.3 Produktpublizität 270
5.5 Produktspezifischer Marketing-Mix 273
6 Ausblick 277
Verzeichnisse und Anlagen
Abkürzungsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis II
Literaturverzeichnis V
Verzeichnis der zitierten Firmenmaterialien XXX
Verzeichnis der zitierten Websites XXXI
Anlage 1 XXXII
*Vnlage2 XXXVn
Anlage 3 XXXEX
Stichwortverzeichnis XL
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