Das World Wide Web als Befragungsinstrument
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
Wiesbaden Gabler |
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Interaktives Marketing
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Inhaltsverzeichnis
Geleitworte V
Vorwort IX
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Einleitung 1
1.1 Aufgabenstellung und Ziele 3
1.2 Vorgehensweise und Anmerkungen 4
1.3 Begriffliche Grundlagen 7
1.3.1 Internet und World Wide Web 7
1.3.2 Befragung 8
1.3.3 Marktforschung 10
2 Rechtfertigung einer neuen Befragungsform 13
2.1 Sinkende Teilnahmebereitschaft 14
2.2 Computerbefragungen als Lösung? 15
2.3 Entwicklung der Telefonbefragung 17
2.4 Das World Wide Web als geeignetes Medium 18
2.5 Wirtschaftlichkeit 21
3 Durchführung von Befragungen im World Wide Web 25
3.1 Ansprache der Teilnehmer 25
3.1.1 Ungezielte Ansprache im World Wide Web 29
3.1.1.1 Multi Link Methode 31
3.1.1.2 Single Link Methode 35
3.1.1.3 Zufallsgesteuerte Ansprache 37
3.1.1.3.1 Methode des n ten Besuchers 37
3.1.1.3.2 Zufallszahl Methode 41
3.1.2 Ungezielte Ansprache in anderen Medien 41
3.1.3 Gezielte Ansprache in anderen Medien 44
3.1.4 Panels 47
XII Verzeichnisse
3.2 Motivation der Teilnehmer 49
3.2.1 Motivation durch Themenstellung 52
3.2.2 Motivation durch Incentives 54
3.2.2.1 Monetäre Incentives 57
3.2.2.2 Nicht monetäre Incentives 58
3.2.3 Motivation durch Untersuchungsergebnisse 59
3.2.4 Motivation durch Gestaltung 60
3.2.5 Motivation durch Anonymität 64
3.3 Kontrolle der Teilnehmer 65
3.3.1 Kontrolle vor der Befragung 66
3.3.2 Kontrolle während der Befragung 67
3.3.3 Kontrolle nach der Befragung 69
3.3.4 Kontrolle anhand von Selektionsraten 71
4 Charakteristika von Befragungen im World Wide Web 75
4.1 Gestaltungsmöglichkeiten 75
4.1.1 Gestaltungselemente 76
4.1.1.1 Texte 76
4.1.1.2 Bilder 77
4.1.1.3 Animationen 78
4.1.1.4 Audio 79
4.1.1.5 Video 80
4.1.2 Fragearten 81
4.1.3 Fragenfolge 83
4.1.4 Experimente 84
4.2 Personenbezogene Charakteristika 86
4.2.1 Zugangsvoraussetzungen 86
4.2.2 Beschränkte Grundgesamtheiten 87
4.2.3 Selbstselektion vs. zufallsgesteuerte Auswahl 89
4.2.4 Interviewer und Probandeneffekte 93
4.3 Technologische Charakteristika 96
4.3.1 Multimedialität 96
4.3.2 Auswirkungen des EDV Einsatzes 99
4.3.3 Unmittelbare Kontrolle 101
4.3.4 Datenschutz und mißbrauch 103
XIII
5 Gütekriterien für Befragungen im World Wide Web 107
5.1 Objektivität 108
5.2 Reliabilität 110
5.3 Validität 113
5.4 Repräsentativität 117
5.4.1 Definition und Beschreibung 119
5.4.2 Mögliche Repräsentativität und Verzerrungen im World Wide Web . 121
5.4.3 Nichtteilnehmer 125
6 Einsatzmöglichkeiten für Befragungen im World Wide Web 131
6.1 Wissenschaft 133
6.1.1 Einfache Formen 135
6.1.2 Besondere Formen 136
6.2 Unternehmen 139
6.2.1 Konkrete Anwendungen 140
6.2.2 Forschungs Dienstleister 145
6.3 Software Tools 147
7 Evaluationsstudie zur Befragung im World Wide Web 151
7.1 Problemstellung und Untersuchungsziele 151
7.2 Hypothesen 153
7.3 Projektüberblick 155
7.4 Untersuchungsergebnisse 156
7.4.1 Projektverlauf 156
7.4.2 Teilnehmeransprache 160
7.4.3 Teilnehmermotivation und Fragebogengestaltung 164
7.4.4 Datenqualität 166
7.4.5 Aussagekraft 168
7.4.6 Convenience 171
7.5 Schlußfolgerungen 173
7.5.1 Teilnehmeransprache 174
7.5.2 Teilnehmermotivation und Fragebogengestaltung 176
7.5.3 Datenqualität 177
7.5.4 Aussagekraft 178
7.5.5 Convenience 179
XIV Verzeichnisse
8 Zusammenfassende Bewertung 181
8.1 Ergebnissynopse 181
8.2 Folgerungen für die Praxis der Markt und Sozialforschung 184
8.3 Limitationen und Forschungsperspektiven 187
Quellenverzeichnis 189
Glossar 213
XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Nutzerzahlen des Internet 1
Abbildung 1.2: Gedankenflußplan 6
Abbildung 1.3: Einteilung der Befragungen 9
Abbildung 1.4: Modell des Interviewprozesses mit fehlerproduzierenden Variablen 10
Abbildung 1.5: Möglichkeiten der Datenerhebung 11
Abbildung 1.6: Abgrenzung von Marktforschung und Absatzforschung 11
Abbildung 2.1: Kostenvergleich WWW Befragung, postalische Befragung
und Telefoninterview 23
Abbildung 3.1: Modell der Stichprobenauswahl im World Wide Web 27
Abbildung 3.2: Werbebanner für eine W3B Umfrage 31
Abbildung 3.3: Antwortverlauf nach Ankündigung uberkostenlos.de 32
Abbildung 3.4: Getestete Werbebanner 34
Abbildung 3.5: Umfragebeispiel zur Beurteilung eines WWW Angebots 36
Abbildung 3.6: Teilnehmeransprache per Zusatzfenster 38
Abbildung 3.7: Teilnehmeransprache und Befragung im Zusatzfenster 38
Abbildung 3.8: Beispiel für Werbewirkungstest: Perfekte Split Sample Tests 40
Abbildung 3.9: Ankündigung einer WWW Befragung in einer Mailingliste 42
Abbildung 3.10: Beispielhafte Rücklaufverteilung bei Ankündigung in einer Mailingliste ..43
Abbildung 3.11: WWW Befragung mit Paßwortschutz 46
Abbildung 3.12: Klassifikation der für das Antwortverhalten relevanten Faktoren 49
Abbildung 3.13: Unternehmensumfrage im World Wide Web zu Produktvorschlägen 53
Abbildung 3.14: Conjoint Measurement im World Wide Web 63
Abbildung 3.15: Selektionsraten auf dem Weg zum bearbeiteten Fragebogen 72
Abbildung 3.16: Rücklaufverteilung WWW Bürgerbefragung Kaiserslautern 1998/99 74
Abbildung 4.1: Einbindung von Bildmaterial in eine WWW Befragung 77
Abbildung 4.2: Aufdecken von Teilflächen in einer WWW Befragung 78
Abbildung 4.3: Darstellung von Videosequenzen über das World Wide Web 80
Abbildung 4.4: Typischer Aufbau eines Experiments im World Wide Web 84
Abbildung 4.5: Mögliche Fehlerquellen im Kommunikationsprozeß eines Interviews 93
Abbildung 4.6: Modell verschiedener Effekte der Determinanten
des Erhebungsprozesses 94
Abbildung 4.7: Beispiel zur Verwendung von Schiebereglern im World Wide Web 97
Abbildung 4.8: Multimediale 3D Gestaltung für einen Online Produkttest 98
Abbildung 4.9: Befragungsablauf im Vergleich 100
Abbildung 4.10: Beispielhafte Analyse von Drop Out Quoten 102
XVI Verzeichnisse
Abbildung 5.1: Grundprinzip der Inferenzstatistik 107
Abbildung 5.2: Das Reliabilitäts AValiditäts Diagramm 111
Abbildung 5.3: Quellen für Datenfehler 114
Abbildung 5.4: Zusammensetzung einer Stichprobe im World Wide Web 122
Abbildung 5.5: Stochastic Censoring 126
Abbildung 6.1: Beispielhafte Anwendung eines einfachen WWW Fragebogens
im wissenschaftlichen Bereich 135
Abbildung 6.2: Beispielhafte Anwendung für anspruchsvolle Programmierung
eines WWW Fragebogens 131
Abbildung 6.3: Unterstützung durch vergrößerte Darstellung von Bildern 138
Abbildung 6.4: 3D Produktbeurteilung 141
Abbildung 6.5: Der fließende Übergang zwischen multimediagestützten
Konzept und Produkttests 142
Abbildung 6.6: Beispiel für Nutzerzufriedenheit/Stärken Schwächen Portfolio
einer Website 145
Abbildung 6.7: Bearbeitungeines Items im WWW Fragebogen Generator 148
Abbildung 6.8: Bearbeitung einer Frage im WWW Survey Assistant 149
Abbildung 6.9: Beispiel einer Frage mit Mehrfachauswahl im Internet Rogator 150
Abbildung 7.1: Angesprochene Personen: Zufallsansprache/ohne Incentives 58
Abbildung 7.2: Angesprochene Personen: Zufallsansprache/Verlosung von Incentives ... 158
Abbildung 7.3: Angesprochene Personen: Selbstselektion/Verlosung von Incentives 159
Abbildung 7.4: Einkommensverteilung in den realisierten Stichproben 16
Abbildung 7.5: Dauer der Internet Nutzung in den realisierten Stichproben I63
Abbildung 7.6: Abbrecherverhalten bei Zufallsansprache nach Fragebogengestaltung
und Motivation 165
Abbildung 7.7: Abbrecherverhalten bei Selbstselektion nach Fragebogengestaltung
___ XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1.1: Entwicklung der Marktforschung in Deutschland 2
Tabelle 1.2: Motive und Funktionsbereiche der unternehmerischen Marktforschung 12
Tabelle 2.1: Vor und Nachteile der nicht teilnehmenden Computerbefragung 16
Tabelle 2.2: Vorteile von Internet Befragungen aus der Sicht
von Marktforschungsinstituten 22
Tabelle 2.3: Eigenschaftsvergleich von WWW , mündlichen, telefonischen
und schriftlichen Befragungen 24
Tabelle 3.1: Steuerungs und Gestaltungsmöglichkeiten bei Erhebungen
im World Wide Web 68
Tabelle 3.2: Erkennung von Manipulationsversuchen in der Datenmatrix 69
Tabelle 3.3: Kontrolle anhand von IP Nummern 70
Tabelle 4.1: Grundlegende Fragenelemente in der Programmiersprache HTML 82
Tabelle 4.2: Vorteile verschiedener Fragenfolgen 83
Tabelle 4.3: Vor und Nachteile von WWW Experimenten 85
Tabelle 5.1: Klassifikation von Konsumentendaten 113
Tabelle 6.1: Klassifizierung von Online Umfragen 132
Tabelle 6.2: Anwendungsmöglichkeiten für WWW Befragungen 133
Tabelle 6.3: Bisher eingesetzte Online Erhebungsverfahren 134
Tabelle 7.1: Forschungsziele der Evaluationsstudie 151
Tabelle 7.2: Variation verschiedener Ausgangsvariablen der Evaluationsstudie 152
Tabelle 7.3: Hypothesensystem zur Evaluationsstudie 154
Tabelle 7.4: Ablaufplan der Evaluationsstudie 156
Tabelle 7.5: Gesamtprojektverlauf der Evaluationsstudie 157
Tabelle 7.6: Durchschnittsalter in den realisierten Stichproben 160
Tabelle 7.7: Anteil männlicher Teilnehmer in den realisierten Stichproben 161
Tabelle 7.8: Höchster allgemeinbildender Schulabschluß
in den realisierten Stichproben 162
Tabelle 7.9: Anzahl verwendeter Buchstaben zur offenen Frage 6
in den realisierten Stichproben 166
Tabelle 7.10: Anzahl fehlender Angaben über alle Fragen
in den realisierten Stichproben 168
Tabelle 7.11: Ergebnisse zu den Sachfragen in den realisierten Stichproben 169
Tabelle 7.12: Formel zur Gewichtung von Stichproben 170
Tabelle 7.13: Ergebnisse zu den Sachfragen, gewichtet nach Geschlechter
und Altersverteilung 170
XVIII Verzeichnis«
Tabelle 7.14: Beurteilung der Convenience der Befragung
in den realisierten Stichproben 171
Tabelle 7.15: Zeitaufwand zur Bearbeitung des Fragebogens
in den realisierten Stichproben 17
Tabelle 8.1: Zusammenfassung der Hypothesentests 18
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