Selbstbild und Fremdbild der Zielgruppe 50plus in der Werbung
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| Sprache: | German |
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München
Fischer
2000
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| Schriftenreihe: | Bayerische Landeszentrale für Neue Medien <München>: BLM-Schriftenreihe
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Ziel und Aufgabenstellung
2 Methode 4
2.1 Erste Untersuchungsstufe: Psyche-dramatische
Kreativworkshops 4
2.1.1 Generelle Überlegungen zum methodischen Vorgehen 4
2.1.2 Psychodramatischer Kreativworkshop -
Erläuterungen zur Methode 6
2.1.3 Testanlage 7
2.1.4 Thematischer Untersuchungsablauf 8
2.2 Zweite Untersuchungsstufe: Quantitative Erhebung 11
2.2.1 Grundgesamtheit 11
2.2.2 Auswahl der Befragungspersonen 12
2.2.3 Erhebungsmethode 13
2.2.4 Interviewer-Einsatz 13
2.2.5 Stichprobe 13
2.2.6 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse 15
2.2.7 Gewichtung und Transformation 15
2.2.8 Zeitraum der Befragung 16
3 Ergebnisse der Psychodramatischen Kreativ-
Workshops 17
3.1 Vorbemerkung 17
3.2 Emotionale Zuschreibungen zum Älterwerden/ älteren
Lebensphasen 18
Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Aufgabenstellung 18
3.2.2 Fremdbild der Experten 19
3.2.3 Selbstbild der Konsumenten 50plus 22
3.3 Zukunftsprojektionen und Zukunftsvisionen 25
3.3.1 Aufgabenstellung 25
3.3.2 Zukunftsprojektionen der Experten 25
3.3.3 Zukunftsprojektionen der Konsumenten 50plus 26
3.4 Zwischenergebnis: Die emotionale Auseinandersetzung
der Werbe-Experten mit dem Thema Alter/ Älterwerden 27
3.5 Die emotionale Zuschreibungen zu vorgegebenen
Lebensphasen im Alter 29
3.5.1 Aufgabenstellung 29
3.5.2 Skulpturen zur Lebensphase 40 bis 49 Jahren 30
3.5.3 Skulpturen zur Lebensphase 50 bis 59 Jahre 34
3.5.4 Skulpturen zur Lebensphase 60 bis 69 Jahre 39
3.6 Zusammenfassung der Kernergebnisse aus
der qualitativen Stufe 43
l Ergebnisse der Quantitativen Untersuchung:
Selbstwahrnehmung der Zielgruppe 50plus 47
4.1 Vorbemerkung 47
4.2 Freizeitverhalten 48
4.3 Mediennutzung
53
4.4 Einkaufsverhalten 58
4.4.1 Markenorientierung der Zielgruppe 50plus 61
4.4.2 Anschaffungsabsichten und geplante Investitionen 67
4.4.3 Dimensionen des Einkaufsverhaltens 69
Inhaltsverzeichnis
4.5 Einstellungen zur Werbung 72
4.6 Lebensgefühl und Lebensziele der Zielgruppe 50plus 77
4.6.1 Altersempfinden 78
4.6.2 Umgang mit dem Älterwerden 81
4.6.3 Lebensziele 85
5 Ergebnisse aus der quantitativen Stufe
50plus aus dem Blickwinkel der Werbe-Experten 94
5.1 Relevanz der Zielgruppe 50plus aus der Sicht
der Werbe-Experten 95
5.2 Informationsstand über die Zielgruppe 50 plus 98
5.3 Fernsehprogrammstruktur als Grund für die Vernach¬
lässigung der Zielgruppe 50plus in der Werbung 100
5.4 Bewertung gegenwärtiger Werbekonzepte 102
5.5 Umgang der Werbe-Experten mit dem Thema
„ Zielgruppe öOplus 103
5.6 Konsumverhalten und Lebensziele der 50- bis
59-Jährigen aus Sicht der Experten 105
5.6.1 Konsumverhalten und Markenorientierung 105
5.6.2 Lebensziele der 50- bis 59- Jährigen aus
Sicht der Experten 107
> Fazit 110
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