Prozess- und Kundenorientierung Analyse - Konzeption - Umsetzung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1999
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| Schriftenreihe: | Techno-ökonomische Forschung und Praxis
DUV : Wirtschaftswissenschaft |
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1.EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation 1
1.2 Zielsetzung und Adressaten der Arbeit 2
1.3 Einordnung der Arbeit 2
1.4 Forschungsmethodik 6
1.5 Aufbau der Arbeit 7
2. MARKETING: FUHRUNG DER UNTERNEHMUNG VOM KUNDEN HER 9
2.1 Einleitung 9
2.1.1 Geschichtlich Entwicklung 9
2.1.2 Spannungsfelder der marktorientierten Untemehmungsfiihrung 10
2.1.3 Begriffsdefinitionen 11
2.1.3.1 Objektspezifische Begriffsdefinitionen 12
2.1.3.2 ProzeSbezogene Definitionen 13
2.1.3.3 Beziehungsrelevante Definitionen 14
2.1.3.4 Managementbezogene Definition 14
2.2 Dimensionen des Marketings 15
2.2.1 Marketingleitbild und Marketingzielsetzung 15
2.2.1.1 Bekanntheitsgrad und Image 16
2.2.2 Marketingstrategie 19
2.2.3 Operatives Marketing 22
2.3 Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit 22
2.3.1 Begriffsdefinitionen 23
2.3.2 Merkmale der Kundenorientierung 24
2.3.3 EinfluU der Kundenorientierung auf das Marketing 25
2.3.4 Auf dem Weg zur Problemlbsungskompetenz 26
X INHALTSVERZEICHNIS
3. UNTERNEHMUNGSPROZESSDARSTELLUNG: ANWENDUNG AUF DAS
MARKETING 30
3.1 Begriffsdefinitionen 30
3.2 Methodische Aspekte der Prozeßgestaltung 32
3.2.1 Prozeßstrukturdarstellung 32
3.2.2 Die Wertkette nach Porter 35
3.2.2.1 Servicequalität als Beispiel für erhöhten Abnehmerwert 37
3.2.2.2 Verknüpfung von Wertketten 38
3.2.2.3 Möglichkeiten zur Abnehmerwertermittlung 40
3.2.3 Einfluß der Standardisierung auf den Prozeßablauf 43
3.2.3.1 Marktbearbeitungsstrategien zur Standardisierung 46
3.2.3.1.1 Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie 47
3.2.3.1.2 Ansatzpunkte zur Standardisierung 48
3.2.3.1.3 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie 49
3.2.3.1.4 „Segment of one approach Marktbearbeitungsstrategie 50
3.2.3.2 Automation und Flexibilisierung des Leistungserstellungsprozesses 51
3.2.3.3 Produkt und Leistungsgestaltung 51
3.3 Der Geschäftsablaufprozeß 54
3.3.1 Die Wertbestimmung 55
3.3.2 Die Werterstellung 55
3.3.3 Die Wertvermittlung 55
3.4 Die Gestaltung des Marketingprozesses 56
3.4.1 Definition Marketingprozeß 56
3.4.2 Determinanten der Teilprozesse 58
3.4.2.1 Analyse der Marketingchancen 58
3.4.2.1.1 Chancen im Marketingumfeld 59
3.4.2.2 Untersuchung und Auswahl von Zielmärkten 61
3.4.2.2.1 Definition Markt 61
3.4.2.2.2 Marktsegmentierung 62
3.4.2.2.3 Zielmarktbestimmung 64
3.4.2.3 Planung von Marketingstrategien 64
3.4.2.4 Planung von Marketingprogrammen 65
3.4.2.5 Umsetzung und Steuerung von Marketingprogrammen 66
3.4.2.5.1 Eingliederung der Marketingabteilung 66
INHALTSVERZEICHNIS XI
3.4.2.5.2 Umsetzung von Marketingprogrammen 68
3.5Unternehmungsprozeßdarstellung und Kundenorientierung 69
3.5.1 Prozeßparameter 70
3.5.2 Der Untersuchungsprozeß zur Erhebung der Kundenzufriedenheit 72
3.5.3 Der Kundenkommunikationsprozeß 74
3.5.3.1 Arten von Informationsaustausch 75
3.5.3.2 Möglichkeiten zur Vermeidung von Kommunikationsdifferenzen 78
3.5.4 Der Prozeß der Entstehung von Kundenzufriedenheit 81
3.5.4.1 Einflußfaktoren auf den Prozeß der Erwartungsbildung 84
3.5.4.2 Typologien von Kundenanforderungen 85
4. UNTERNEHMUNGSAUSRICHTUNG AUF DIE
KUNDENZUFRIEDENHEIT 88
4.1 Umfassende Begriffsdefinition 89
4.2 Dimensionen der Kundenorientierung 93
4.2.1 Interne und externe Sichtweise 95
4.2.2 Einflußparameter auf die Kundenzufriedenheit 96
4.2.2.1 Einflußfaktor Kundenvertrauen 98
4.2.2.2 Vertrauen und Leistungsindividualität 99
4.2.2.3 Leistungsindividualität und Kosten 103
4.2.3 Kundenklassifizierung 107
4.2.3.1 Beurteilung von Kunden 107
4.2.3.2 Schlüsselkundensegmentierung über Beziehungsstufen 110
4.3 Relationship Marketing: Erfolgsfaktor in der Kundenorientierung 113
4.3.1 Begriffsdefinition 114
4.3.2 Strategische Gestaltungsaspekte des Beziehungsmarketings 115
4.3.2.1 Integration in der Geschäftsbeziehung 115
4.3.2.2 Interaktion und Kundenlebenszyklus 119
4.3.2.2.1 Teilphasen des Kundenlebenszyklus 120
4.3.2.3 Beziehungsintensitäten 124
4.3.2.4 Lebensumsatzbetrachtungen 127
4.3.2.5 Verbindung von Produkt und Kundenlebenszyklus 128
4.3.2.5.1 Allgemeine Betrachtung 128
4.3.2.5.2 Neue Kunden erleben den Produktlebenszyklus 129
XII INHALTSVERZEICHNIS
4.3.2.5.3 Reife Kunden erleben den Produktlebenszyklus 130
4.3.2.5.4 Überreife Kunden erleben den Produktlebenszyklus 131
4.3.2.5.5 Überblick über alle Situationen 132
4.3.3 Operatives Beziehungsmarketing 133
4.3.4 Die Geschäftsbeziehung als Determinante der Beziehungsstufe 136
4.3.4.1 Individualisierung und Intensivierung der Geschäftsbeziehung 137
4.3.4.2 Ebenen von Geschäftsbeziehungen 138
4.3.4.3 Dimensionen der Geschäftsbeziehung 140
4.3.5 Fragen Checkliste Beziehungsmarketing 143
4.3.6 Beziehungsmarketing am Beispiel Industriegüterbereich 144
4.3.6.1 Personen der Geschäftsbeziehung 147
4.3.6.2 Die Gestaltung der Geschäftsbeziehung 151
4.3.6.3 Der Ablauf der Geschäftsbeziehung 152
4.4 Instrumente der Kundenorientierung 153
4.4.1 Kundenorientierung durch Marketingcontrolling 153
4.4.1.1 Einleitung 153
4.4.1.2 Finanzielle Auswirkungen zufriedener Kunden 157
4.4.1.3 Der Prozeß des Marketingcontrollings 157
4.4.1.3.1 Die Jahresplankontrolle 158
4.4.1.3.2 Das Aufwands und Ertragscontrolling 160
4.4.1.3.3 Die Effizienzkontrolle 160
4.4.1.4 Der Kundenkapitalwert: Steuerungsinstrument im Marketingcontrolling 161
4.4.1.5 Schlußbetrachtung 164
4.4.2 Kundenorientierung durch Servicequalität 165
4.4.3 Kundenorientierung mit Databased Marketing 168
4.4.4 Kundenorientierung durch Kernkompetenzen 173
4.4.5 Kundenorientierung durch ECR 178
4.5 Chancen und Gefahren der Kundenorientierung 179
4.5.1 Chancenaspekte 180
4.5.2 Gefahrenaspekte 181
4.5.3 Konklusio 184
4.6 Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit 185
4.6.1 Qualitative Methoden 186
4.6.1.1 Beschwerdemanagement und Vorschlagssysteme 186
4.6.1.1.1 Beschwerdeverhalten der Unternehmung 187
INHALTSVERZEICHNIS XIII
4.6.1.1.2 Der Beschwerdemanagementprozeß 189
4.6.1.1.3 Unzufriedenheit und rechtlicher Mangel 190
4.6.1.2 Critical Incident Methode 192
4.6.1.3 Sequentielle Ereignismethode und Kundenprozeßanalyse 194
4.6.2 Quantitative Methoden 194
4.6.2.1 Diskrepanzmodelle 194
4.6.2.2 Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit 195
4.6.2.3 Multiattributive Messung 195
4.6.3 Methoden der Auswertung 196
4.6.3.1 Problem Frequenz Relevanz Analyse 196
4.6.3.2 Zufriedenheitsprofile 198
4.6.3.3 Kano Methode 198
5. DIE MARKE: ERFOLGSFAKTOR IN DER KUNDENORIENTIERUNG 200
5.1 Einleitung und Begriffsdefinitionen 201
5.2 Dimensionen der Markierung 203
5.2.1 Vertrauensbildung 205
5.2.1.1 Vertrauensbildung bei Produkten 206
5.2.1.2 Vertrauensbildung bei Dienstleistungen 206
5.2.2 Langfristigkeit und Konstanz 206
5.2.3 Kommunikation von Ersatzindikatoren 207
5.2.4 Umkehrung der Kommunikationsziele 208
5.2.5 Erweiterte Kommunikationszielgruppen 211
5.2.6 Die 3 Phasen Kommunikation 212
5.3 Der Prozeß der Markenentstehung 213
5.4 Der Markenlebenszyklus 216
5.4.1 Teilphasen des Markenlebenszyklus 216
5.4.2 Aufeinanderfolgende Markenlebenszyklen 220
5.5 Markenstrategien 221
5.5.1 Die Monolythische Strategie 221
5.5.2 Die Individual Strategie 222
5.5.3 Die Bekräftigungs Strategie 222
5.5.4 Internationalität von Markenstrategien 222
5.5.5 Erfolgsprinzipien der Markenführung 224
XIV INHALTSVERZEICHNIS
5.6 Die Markenbewertung in finanzieller Hinsicht 226
5.6.1 Faktoren des Markenwertes 226
5.6.2 Markenbewertung des Konsumenten 227
5.7 Die Marke als Mittel zur Kundenorientierung 229
5.7.1 Kundennutzen durch Markenschutz 231
5.8 Sonderformen der Markierung 233
5.8.1 Das Badge Engineering 233
5.8.1.1 Die Entwicklungsstufen 234
5.8.1.2 Die Anforderungen 235
5.8.1.3 Die Auswirkungen 236
5.8.2 Verkaufsförderung durch Produkt und Markenverbund 237
6. MODELL ZUR UNTERNEHMUNGSAUSRICHTUNG AUF DIE
KUNDENZUFRIEDENHEIT 239
6.1 Einleitung 239
6.2 Die Konzeption 240
6.2.1 Ebenen der Konzeption 241
6.2.2 Die Konzeptionsphase 242
6.2.2.1 Die Umfeldanalyse 242
6.2.2.1.1 Instrumente der Umfeldanalyse 244
6.2.2.2 Die Phase der Strategieformulierung 245
6.2.2.2.1 Ansätze zur Formulierung von Marketingstrategien 245
6.2.2.2.2 Wettbewerbsstrategien nach Porferund
die Kundenzufriedenheit 246
6.2.2.3 Die Leistungsdefinition 248
6.2.2.3.1 Das 7S Modell nach McKinsey 248
6.2.2.3.2 Leistungstypologien 250
6.2.2.4 Die Anforderungsdefinition 252
6.3 Die Implementierung 253
6.3.1 Determinanten der Implementierung 254
6.3.1.1 Kontinuierliche und diskontinuierliche Implementierung 254
6.3.1.2 Aufgabenverteilung im Implementierungsprozeß 255
6.3.1.3 Die Bedeutung des internen Marketings bei der Implementierung 257
INHALTSVERZEICHNIS XV
6.3.1.4 Implementierungsprinzipien nach TQM 259
6.3.1.5 Ursachen für das Scheitern der Implementierung 260
6.4 Prozeßmodell zur Konzeption und Implementierung von
Kundenorientierung 262
6.4.1 Managementvorgabe 262
6.4.2 Prozeßinput und Prozeßoutput 263
6.4.3 Kontroll und Steuerungsprozeß 264
6.4.3.1 Typologien von Kontrollgrößen 265
6.4.3.2 Instrumente in der Kontroll und Steuerungsphase 266
6.5 Das Kundenzufrledenheits Implementierungs Prozeßmodell 266
7. KUNDENORIENTIERUNG IN DER BETRIEBLICHEN PRAXIS 268
7.1 Analyse der Kundenzufriedenheit in einem Betrieb der öffentlichen Hand 268
7.1.1 Grundlagen der Untersuchung 268
7.1.1.1 Vorgehensweise 269
7.1.1.2 Der Österreichische Gesundheitsmarkt 269
7.1.1.3 Anforderungen an Krankenanstalten 270
7.1.1.4 Der Qualitätsbegriff in der Medizin 271
7.1.1.5 Repräsentanz der Untersuchung 273
7.1.1.6 Methoden der Marktforschung 274
7.1.1.6.1 Benchmarking 274
7.1.1.6.2 Die Primärerhebung 276
7.1.2 Ergebnisse der Teiluntersuchungen 278
7.1.2.1 Ergebnisse des Benchmarking 278
7.1.2.2 Ergebnisse der Bedürfnisumfrage 281
7.1.2.3 Ergebnisse der Patientenbefragung 283
7.1.3 Zusammenführung der Teilergebnisse und Konklusion 286
7.2 Empirische Untersuchung der Kundenzufriedenheit in der LKW
Kurzzeitvermietung 287
7.2.1 Grundlagen der Untersuchung 287
7.2.1.1 Vorgehensweise 288
7.2.1.2 Repräsentanz der Untersuchung 288
7.2.2 Ergebnisse der Untersuchung 288
7.2.3 Zusammenfassung und Konklusion 292
XVI INHALTSVERZEICHNIS
7.3 Kundenorientierung und Servicestrategien im Maschinenbau 293
7.3.1 Grundlagen der Untersuchung 293
7.3.1.1 Vorgehensweise 293
7.3.1.2 Repräsentanz der Untersuchung 293
7.3.2 Ergebnisse der Untersuchung 294
7.3.2.1 Ergebnisse zum Thema Servicestandard am Markt 295
7.3.2.2 Ergebnisse zum Thema internes Benchmarking 296
7.3.3 Zusammenfassung und Konklusion 297
7.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 298
8. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 299
8.1 Zusammenfassung 299
8.2 Ausblick 302
8.2.1 Zukunftsperspektivendes Marketings 302
8.2.2 Zukunftsperspektiven der Kundenorientierung 303
8.3 Implikationen für zukünftige Forschungstätigkeiten 305
LITERATURVERZEICHNIS 307
Abbildungsverzeichnis
KAPITEL 1:
Abb. 1.1: Aufbau der Arbeit 8
KAPITEL 2:
Abb. 2.1: Spannungsfelder der marktorientierten Unternehmungsführung
in den 90er Jahren nach Meffert 11
Abb. 2.2: Die Lenkleistung von Strategien nach Becker 21
Abb. 2.3: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit 24
Abb. 2.4: Marketing der Kundenzufriedenheit 26
Abb. 2.5: Problemlösungskompetenz 27
Abb. 2.6: Produktkategorien 28
KAPITEL 3:
Abb. 3.1: Das Prozeßmodell 30
Abb. 3.2: Prozeßstrukturdarstellung 35
Abb. 3.3: Wertdefinition nach Porter 36
Abb. 3.4: Ergebnisparameter Kundenzufriedenheit 37
Abb. 3.5: Wertkettenverknüpfung nach Porter 39
Abb. 3.6: Wertkette als Grundlage des Dienstleistungsprozesses 43
Abb. 3.7: Prozeßeffizienz durch Teilprozeßmodularisierung 44
Abb. 3.8: Marktbearbeitungsstrategien 47
Abb. 3.9: Produktgestaltung und Akquisition bei Produktindividualisierung 53
Abb. 3.10: Definition Marketingprozeß 57
Abb. 3.11: Der Marketingprozeß 58
Abb. 3.12: Geschäftsprozeß und Geschäftsbeziehung 70
Abb. 3.13: Eisberg der Prozeßparameter nach Reiß 71
Abb. 3.14: Der Untersuchungsprozeß zur Erhebung der Kundenzufriedenheit 73
Abb. 3.15: Kommunikationsdifferenzen bei der Leistungserstellung 76
Abb. 3.16: Kundenintegration in der Investitionsgüterbranche 80
Abb. 3.17: Prozeß der Entstehung von Kundenzufriedenheit 82
XVIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS
KAPITEL 4:
Abb. 4.1: Definition Kundenorientierung 90
Abb. 4.2: Definition Kundenzufriedenheit 91
Abb. 4.3: Dimensionen der Kundenzufriedenheit 94
Abb. 4.4: Eisberg der Beziehungsparameter 97
Abb. 4.5: Spannungsfeld zwischen Variabilität und Standardisierung
der Leistung 101
Abb. 4.6: Kostenentwicklung in der Kundenintegration 105
Abb. 4.7: Outpacing Strategy 106
Abb. 4.8: Das Kunden Portfolio 108
Abb. 4.9: Schlüsselkunden verschiedener Beziehungsstufen 112
Abb. 4.10: Definition Beziehungsmarketing 114
Abb. 4.11: Kunden Integrationsportfolio 117
Abb. 4.12: Der Kundenlebenszyklus 122
Abb. 4.13: Verschiedene Beziehungsintensitäten 125
Abb. 4.14: Die Produkt Kundenmatrix 128
Abb. 4.15: Individualisierung und Intensivierung der Kundenbeziehung 138
Abb. 4.16: Stufen einer Geschäftsbeziehung 139
Abb. 4.17: Der Kaufentscheidungsprozeß bei Industriegütern 146
Abb. 4.18: Personen eines Buying Centers 148
Abb. 4.19: Mehrstufiges Beziehungsmarketing im Investitionsgüterbereich 151
Abb. 4.20: Dualität der Unternehmungsziele 155
Abb. 4.21: Controllers^ Dimensionen in der Kundenorientierung 156
Abb. 4.22: Der (Marketing )Controlling Prozeß 159
Abb. 4.23: Ermittlung des Kundennettowertes 163
Abb. 4.24: Auswirkungen der Servicequalität 166
Abb. 4.25: Definition Databased Marketing 169
Abb. 4.26: Gliederung des Databased Marketing 171
Abb. 4.27: Kundenzufriedenheit durch Kemkompetenzen 176
Abb. 4.28: Vorgehen zur Ermittlung der Kernkompetenzen 177
Abb. 4.29: Strategien des ECR 179
Abb. 4.30: Der direkte Beschwerdemanagementprozeß 189
Abb. 4.31: Handlungsweisen unzufriedener Kunden 191
Abb. 4.32: Beispiel für eine Problem Frequenz Relevanz Analyse I97
Abb. 4.33: Der Auswertungsprozeß nach Kano 1
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIX
KAPITEL 5:
Abb. 5.1: Definition Marke, Markenname und Markenzeichen 202
Abb. 5.2: Die 6 Dimensionen der Markenentstehung 204
Abb. 5.3: Imagewerbung für eine Internet Seite eines
Mineralwasserherstellers 210
Abb. 5.4: Imagewerbung Automobilhersteller 211
Abb. 5.5: Die Markenentstehung 213
Abb. 5.6: Einflüsse auf die Markenentstehung 215
Abb. 5.7: Der Markenlebenszyklus 217
Abb. 5.8: Markenwachstum und erosion 218
Abb. 5.9: Lebenszyklus eines Stils 220
Abb. 5.10: Gelieferter, wahrgenommener und verlorener Wert 228
KAPITEL 6:
Abb. 6.1: Aufbau und Inhalt von Konzeptionen 241
Abb. 6.2: Chancen Matrix Gefahren Matrix 243
Abb. 6.3: Das 7S Modell nach McKinsey 249
Abb. 6.4: Ursachen für das Scheitern von Strategien 261
Abb. 6.5: Der Kontroll und Steuerungsprozeß 264
Abb. 6.6: Das Kundenzufriedenheit Implementierungsprozeßmodell 267
KAPITEL 7:
Abb. 7.1: Der Benchmarkingprozeß 274
Abb. 7.2: Abhängigkeit von aufgewendeter Zeit und dem Verständnis
der Erklärung 285
Tabellenverzeichnis
KAPITEL 1:
Tab. 1.1: Abgrenzungskriterien nach Scheuch 5
KAPITEL 2:
Tab. 2.1: Mögliche Marketingzielsetzungen 18
Tab. 2.2: Kundenbindungs statt Marktanteilsstrategie 28
KAPITEL 3:
Tab. 3.1: Verfahren zur Marktsegmentierung 63
Tab. 3.2: Die Eingliederung der Marketingabteilung in die Unternehmung 67
Tab. 3.3: Typologien von Kundenanforderungen 86
KAPITEL 4:
Tab. 4.1: Veränderung der Marketingschwerpunkte 92
Tab. 4.2: Matrix zur Kundengruppierung 111
Tab. 4.3: Krisenindikatoren in Geschäftsbeziehungen 126
Tab. 4.4: Lebensumsatz eines Kunden 127
Tab. 4.5: Systematik von Geschäftsbeziehungen nach Bruhn/Bunge 142
Tab. 4.6: Fragen zur Implementierung einer
Beziehungsmarketingkonzeption 144
Tab. 4.7: Instrumente des Marketing Controllings 158
Tab. 4.8: Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit 186
KAPITEL 6:
Tab. 6.1: Schema von Kundenerwartungen bei einer Dienstleistung 252
Tab. 6.2: Aufgaben im Implementierungsprozeß 256
XXII TABELLENVERZEICHNIS
KAPITEL 7:
Tab. 7.1: Leistungen einer Krankenanstalt 281
Tab. 7.2: Bewertung der Leistungsbereiche 284
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