Handbuch Telekommunikation und Wirtschaft volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Perspektiven
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1999
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Teil A: Grundlagen
A.l Telekommunikation und Ökonomie eine Einführung 3
D. Fink/A. Wilfert
A.2 Telekommunikation als Schrittmachertechnologie des 21. Jahrhunderts ... 19
W. Knetsch
A.3 Markt und Wertschöpfungsstrukturen in der Telekommunikation 33
T. Ehrmann
A.4 Der deutsche Telekommunikationsmarkt im strukturellen Wandel 49
T. J. Gerpott
A.5 Funktionen und Anwendungen der Telekommunikation 77
R. Koch
Teil B: Volkswirtschaftliche Perspektiven
der Telekommunikation
Telekommunikation, volkswirtschaftliches Wachstum und Beschäftigung
, B. 1 Zunehmende Nutzung von Telekommunikationsdiensten Ursache
; oder Folge wirtschaftlichen Wachstums? 101
5 A. Heuermann
1
B.2 Telekommunikation als Standortfaktor 127
H. P. Kohlhammer
B.3 Arbeitsmarktpolitische Implikationen der Telekommunikation 141
P. Thuy
Telekommunikation und Wettbewerb
B.4 Monopol, Oligopol, Polypol gibt es eine optimale Marktform
für den Telekommunikationsmarkt? 157
P. Oberender/C. Christi
B.5 Die Ermittlung der Kosten von Telekommunikationsnetzen als
Determinante wettbewerblichen Verhaltens 167
A. Heyne
VIII Inhaltsübersicht
B.6 Der Wettbewerb auf dem Mobilfunkmarkt in Deutschland 187 .•
, A. Wilfert I
B.7 Der deutsche Telekommunikationsmarkt nach der Liberalisierung
eine Zwischenbilanz 203
A. Wilfert
Telekommunikation, Geldpolitik, Kreditwirtschaft und Besteuerung
B.8 Electronic Money: Implikationen für die Geldpolitik 227
F. Seitz/K. Ruckhegel
B .9 Der Einfluß der Telekommunikation auf die Kreditwirtschaft 243
T. A. Lange
B. 10 Die Problematik der Einkommens und Umsatzbesteuerung von
Internettransaktionen 261
F. Söllner
Telekommunikation und internationale Handelsbeziehungen
B.l 1 Vom nationalen zum globalen Markt: Der internationale Handel
mit Telekommunikationsdienstleistungen 275
A. Knorr
B. 12 Intensivierung internationaler Handelsbeziehungen durch
Telekommunikation 293
E. M. Peters
Teil C: Betriebswirtschaftliche Perspektiven
der Telekommunikation
Telekommunikation und Unternehmensorganisation
C. 1 Erfolgsfaktoren unternehmensinterner virtueller Organisations¬
strukturen 309
S. Reppegather
C.2 Unternehmensinterne Telearbeit als organisatorische
Gestaltungsoption 327
D. Fink
C.3 Unternehmensinterne Organisationsgestaltung durch synchrone
und asynchrone Telekooperationstechniken 345
W. Redel
C.4 Untemehmensinterne Organisationsgestaltung durch Workflow
Management Systeme 365
H. J. Bullinger/C. Altenhofen/M. Stanisic Petrovic
Inhaltsübersicht IX
Telekommunikation und Unternehmensnetzwerke
C.5 Unternehmensnetzwerke, virtuelle Unternehmen und
das Konzept der „Functional Economy 391
D. Fink
C.6 Erfolgsfaktoren unternehmensübergreifender virtueller
Organisationsstrukturen 407
U. Krystek/ S. Reppegather
C.7 Unternehmensübergreifende Telearbeit als Grundlage
überbetrieblicher Informationsverbiinde 425
D. Fink
C.8 Vertrauen in Unternehmensnetzwerken 437
U. Krystek
C .9 Die Gestaltung interorganisationaler Informationssysteme 457
W. Redel
Telekommunikation und Absatzwirtschaft
CIO Grundlagen und Potentiale multimedialer Telekommunikation
im Absatzbereich 483
C. Wamser
C.ll Telekommunikation als Basis interaktiver Werbung 531
G. Silberer
C.12 Eine ökonomische Theorie der Werbeinteraktion 553
C. Wamser
¦ C.13 Kundenbindung durch multimediale Telekommunikation 603
/ Link
Telekommunikation und Handel
C. 14 Grundlagen und Potentiale multimedialer Telekommunikation
im Handel 619
C. Gruninger Hermann
C. 15 Die Wertschöpfungskette des Handels im Zeichen multimedialer
Telekommunikation 633
K. Peters / S. Albers
C. 16 Entwicklungslinien des Handels im Zeichen multimedialer
Telekommunikation 645
D.Fink/C. Wamser
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsübersicht VII
Teil A: Grundlagen
A. 1 Telekommunikation und Ökonomie eine Einführung 3
1. Telekommunikation technologischer und wirtschaftlicher Treiber
des Informationszeitalters 4
2. Volkswirtschaftliche Perspektiven der Telekommunikation 6
2.1 Telekommunikation, volkswirtschaftliches Wachstum und
Beschäftigung 6
2.2 Telekommunikation und Wettbewerb 7
2.3 Telekommunikation, Geldpolitik, Kreditwirtschaft und Besteuerung 8
2.4 Telekommunikation und internationale Handelsbeziehungen 10
3. Betriebswirtschaftliche Perspektiven der Telekommunikation 11
3.1 Telekommunikation und Unternehmensorganisation 11
3.2 Telekommunikation und Unternehmensnetzwerke 13
3.3 Telekommunikation und Absatzwirtschaft 14
3.4 Telekommunikation und Handel 16
A.2 Telekommunikation als Schrittmachertechnologie des
21. Jahrhunderts 19
1. Die Telekommunikationsindustrie im Umbruch 20
2. Megatrends in der Telekommunikation 22
2.1 Die Datenkommunikation übertrifft den (Sprach )Telefonieverkehr 22
2.2 Das Internet entwickelt sich zur Universalplattform für
Telekommunikationsanwendungen 23
2.3 Innovationen auf Technologie und Anwendungsebene treiben
das Wachstum der Telekommunikationsindustrie 24
2.4 Kontinuierliche Marktveränderungen fuhren zu einem Zeitalter
der Diskontinuitäten 26
2.5 Die Computerindustrie gewinnt den Kampf um die Vorherrschaft
in der TIME Industrie 27
3. Fazit und Entwicklungsszenarien 29
XII Inhaltsverzeichnis
A.3 Markt und Wertschöpfungsstrukturen in der
Telekommunikation 33
1. Einführung 34
2. Wertschöpfungsstruktur 35
2.1 Überblick 35
2.2 Netzbetreiber 37
2.3 Switched Reseller 38
2.4 Switchless Reseller 38
3. Marktstruktur 39
3.1 Marktstrukturdeterminanten 39
3.2 Vertikale Integration 43
4. Zusammenfassung und Ausblick 46
A.4 Der deutsche Telekommunikationsmarkt im strukturellen
Wandel 49
1. Abgrenzung und Strukturdimensionen des untersuchten Marktes 50
2. Veränderungen der Marktzutrittsbedingungen 51
2.1 Ordnungspolitisch regulative Veränderungen 51
2.2 Technische Veränderungen 55
3. Nachfrager und Nachfrageveränderungen 57
3.1 Veränderungen auf der Nachfragerseite 57
3.2 Veränderungen der Nachfrage 59
4. Anbieter und Angebotsveränderungen 66
4.1 Veränderungen auf der Anbieterseite 66
4.2 Veränderungen des Angebots 72
A.5 Funktionen und Anwendungen der Telekommunikation 77
1. Grundfunktionen der Telekommunikation 78
2. Funktionen der Informationsübertragung 81
2.1 Informationsübertragung beim Teilnehmerzugang 81
2.2 Informationsübertragung im Weitverkehr 83
2.3 Informationsübertragung in lokalen Netzen 85
3. Funktionen der Informationsvermittlung 85
3.1 Kommunikationsbeziehungen 85
3.2 Vermittlung 87
3.3 Funktionen zur Unterstützung von Kommunikationsprozessen 89
3.4 Funktionen für Mobilkommunikation 90
4. Server basierte Telekommunikationsfunktionen 91
5. Kommunikationsprotokolle 92
Inhaltsverzeichnis XIII
6. Anwendungsaspekte moderner Telekommunikation 93
6.1 Übersicht 93
6.2 Informationsverteilung 94
6.3 Interaktiver Informationsabruf 95
6.4 Individualkommunikation 96
Teil B: Volkswirtschaftliche Perspektiven
der Telekommunikation
B.l Zunehmende Nutzung von Telekommunikationsdiensten
Ursache oder Folge wirtschaftlichen Wachstums? 101
1. Einführung 102
2. Wirtschaftswachstum und Telekommunikationswachstum
ein empirischer Befund 103
2.1 Telekommunikationsanschlüsse 103
2.2 Telekommunikationsverkehr 108
2.3 Preisentwicklung 112
2.4 Telekommunikationsumsatz 115
3. Einflußfaktoren der Telekommunikationsmärkte auf die
wirtschaftliche Entwicklung 118
3.1 Direkte Wachstumseffekte durch Investitionen in Telekommunikation .. 118
3.2 Indirekte Wachstumseffekte durch Multiplikatoreffekte 118
3.3 Wohlfahrtserhöhungen der Konsumentenrentenansatz 119
3.4 Wachstumseffekte durch Entlastung der öffentlichen Haushalte 120
3.5 Kosteneinsparungen durch Telekommunikationsnutzung 122
3.6 Information als strategische Ressource für die Wirtschaft 124
4. Zusammenfassung der Ursache Wirkungszusammenhänge 125
B.2 Telekommunikation als Standortfaktor 127
1. Die Telekommunikation als alma mater der neuen Medien 128
2. Die Emanzipation vom reinen Transport 130
3. Dienste sind Dienstleistungen 132
4. Arbeitsplatz Deutschland 133
5. Wissen ist die Währung von morgen 136
B.3 Arbeitsmarktpolitische Implikationen der Telekommunikation 141
1. Sektoraler Strukturwandel als theoretischer Hintergrund 142
2. Entwicklung des Telekommunikationssektors 143
3. Telekommunikationssektor und Beschäftigung 144
3.1 Quantitative Beschäftigungseffekte 144
XIV Inhaltsverzeichnis
3.2 Tendenzen im qualifikatorischen Bereich 146
3.3 Einfluß auf die soziale Stellung der Beschäftigten 148
4. Der Einfluß der Telekommunikationsentwicklung auf die
Arbeitsmarktpolitik 149
4.1 Grundzüge der Arbeitsmarktpolitik 149
4.2 Arbeitsmarktpolitische Implikationen der Telekommunikation 150
5. Fazit 153
B.4 Monopol, Oligopol, Polypol gibt es eine optimale Marktform
für den Telekommunikationsmarkt? 157
1. Einführung 158
2. Markt und wettbewerbstheoretische Grundlagen 158
3. Markt und Wettbewerbsverhältnisse auf dem
Telekommunikationsmarkt 160
3.1 Der Telekommunikationsmarkt ein Fall von Marktversagen? 160
3.2 Die Struktur des Telekommunikationsmarktes in der Bundesrepublik
Deutschland 161
4. Normative Folgerungen für die Regulierung des
Telekommunikationssektors 163
4.1 Leitungsgebundener Telekommunikationsmarkt 163
4.2 Nichtleitungsgebundener Telekommunikationsmarkt 164
5. Zusammenfassung 164
B.5 Die Ermittlung der Kosten von Telekommunikationsnetzen als
Determinante wettbewerblichen Verhaltens 167
1. Einführung 168
2. Das Produkt 168
2.1 Netzdefinition 168
2.2 Maßeinheit der Netzleistung 169
3. Die Kosten 171
3.1 Grundlegende Betrachtungen 171
3.2 Kostenzuordnung 172
3.3 Zukauf von Fremdkapazitäten 173
4. Deregulierung und Interconnection Tarife 174
4.1 Preise und Nutzung 174
4.2 Netzzusammenschaltung 175
4.3 Kosten von Netzkomponenten 177
5. Betriebliches Controlling 178
5.1 Raummodell, Engineeringmodell und Nutzungsmodell 178
Inhaltsverzeichnis XV
5.2 Rentabilität 181
5.3 Betriebsabrechnung 183
6. Preisgestaltung und Marketing 184
6.1 Nachfragekurve 184
6.2 Preispolitik zur Optimierung der Netzauslastung 185
B.6 Der Wettbewerb auf dem Mobilfunkmarkt in Deutschland 187
1. Die Entwicklung des Mobilfunkmarktes in Deutschland 188
2. Schlüsselfaktoren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt 191
3. Marktstruktur und Marktverhalten 194
3.1 Marktteilnehmer und Marktanteile 194
3.2 Das Wettbewerbsverhalten der Akteure 197
3.3 Wettbewerbswirkungen durch das Festnetz und neue Technologien 199
4. Ausblick 201
B.7 Der deutsche Telekommunikationsmarkt nach der Liberalisierung
eine Zwischenbilanz 203
1. Der Wettbewerb auf dem liberalisierten Telekommunikationsmarkt
in Deutschland 204
2. Positionierung und Aktionsparametereinsatz der neuen Anbieter 205
2.1 Strategische Positionierung 205
2.2 Netzzugangsstrategien 208
2.3 Preispolitik 212
2.4 Produktpolitik 216
2.5 Service Qualität 216
3. Marktergebnis 220
3.1 Wechselbereitschaft, Wechselumfang, Wechselbarrieren 220
3.2 Preisniveau 222
3.3 Marktanteile 223
4. Ausblick 225
B.8 Electronic Money: Implikationen für die Geldpolitik 227
1. Einführung und Problemstellung 228
2. Bestehende Systeme elektronischen Geldes 229
3. Einfluß auf Geldmengenaggregate und Geldmengensteuerung 231
4. Beeinflussung der Fähigkeit zur Geldmarktsteuerung 235
5. Electronic Money und Stufe 3a der EWWU 238
6. Zusammenfassung und Schlußfolgerungen 239
XVI Inhaltsverzeichnis
B.9 Der Einfluß der Telekommunikation auf die Kreditwirtschaft 243
1. Vorbemerkung 244
2. Die telekommunikative Infrastruktur 245
3. Das bankbetriebliche Markt und Wettbewerbsumfeld 247
3.1 Die Telekommunikation und die Globalisierung der Finanzmärkte 247
3.2 Die Telekommunikation und der Marktauftritt neuer Wettbewerber 250
4. Der Einfluß der Telekommunikation auf den Bankvertrieb 252
4.1 Telefon Banking 252
4.2 Internet Banking 254
4.3 Virtual Banking 256
4.4 Multi Channel Management 257
5. Schlußbemerkung 258
B.10 Die Problematik der Einkommens und Umsatzbesteuerung von
Internettransaktionen 261
1. Die steuerpolitische Relevanz des Internet 262
2. Umsatzbesteuerung von Netzgeschäften 264
2.1 Vorüberlegungen 264
2.2 Die aktuelle Rechtslage 265
2.3 Probleme 266
3. Einkommensbesteuerung von Netzgeschäften 268
3.1 Vorüberlegungen 268
3.2 Die aktuelle Rechtslage 269
3.3 Probleme 270
4. Steuerpolitische Konsequenzen 271
B.ll Vom nationalen zum globalen Markt: Der internationale Handel
mit Telekommunikationsdienstleistungen 275
1. Einführung 276
2. Wettbewerbspolitisch relevante produktions und nachfrageseitige
Aspekte des Handels mit Telekommunikationsdiensten 277
3. Der idealtypische globale Markt für Telekommunikationsdienste 278
4. Der Status quo 278
4.1 Die einzelstaatliche Ebene 278
4.2 Der aktuelle Ordnungsrahmen für die internationale
Telekommunikation 280
5. Arten, Umfang und Bedrohungen wettbewerblicher Marktprozesse
bei grenzüberschreitenden Telekommunikationsdiensten 285
6. Zum globalen Markt für Telekommunikationsdienste aber wie? 288
Inhaltsverzeichnis XVII
B.12 Intensivierung internationaler Handelsbeziehungen durch
Telekommunikation 293
1. Einführung 294
2. Außenwirtschaftliche Rahmenbedingungen 295
2.1 Welthandelsordnung 295
2.2 Außenhandels und Telekommunikationskennziffern 297
3. Internationale Handelsbeziehungen und Telekommunikation 299
3.1 Bestimmungsgründe internationaler Arbeitsteilung 299
3.2 Multinationale Unternehmen und Telekommunikation 302
4. Fazit 303
Teil C: Betriebswirtschaftliche Perspektiven
der Telekommunikation
C.l Erfolgsfaktoren unternehmensinterner virtueller
Organisationsstrukturen 309
1. Strukturelemente virtueller Organisationen aus unternehmensinterner
Perspektive 310
2. Die Integration unternehmensinterner Virtualität in das normative
Management als Erfolgsfaktor 312
2.1 Eingliederung in die Unternehmenspolitik 312
2.2 Einbindung in die Unternehmenskultur 315
2.3 Aufnahme in die Unternehmensverfassung 317
3. Qualifikationsanforderungen zur Realisierung von Erfolgsfaktoren 318
3.1 Anforderungen an die Führungskräfte 318
3.2 Anforderungen an die Mitarbeiter 321
3.3 Wandel des gewerkschaftlichen Rollenverständnisses 322
C.2 Unternehmensinterne Telearbeit als organisatorische
Gestaltungsoption 327
1. Begriff und Wesen unternehmensinterner Telearbeit 328
2. Gestaltungsgrundlagen unternehmensinterner
Telearbeitskonzepte 330
2.1 Die Telearbeitsform 330
2.2 Die Telekooperationsform 332
2.3 Das Weisungs und Kommunikationssystem 335
2.4 Die Vertragsgestaltung 336
3. Anwendungen in der Praxis 337
3.1 Einsatzfelder unternehmensinterner Telearbeit 337
XVIII Inhaltsverzeichnis
3.2 Flankierende Maßnahmen 338
4. Unternehmensinterne Telearbeit und Dezentralisation 339
4.1 Dezentralisation von Aufgabenkomplexen 339
4.2 Dezentralisation von Weisungsbefugnissen 341
C.3 Unternehmensinterne Organisationsgestaltung durch synchrone
und asynchrone Telekooperationstechniken 345
1. Zum Begriff Telekooperation 346
2. Asynchrone Telekooperationstechniken 347
2.1 Message Handling Systeme 347
2.2 Computer Konferenzen 350
3. Synchrone Telekooperation durch Videokonferenzen 352
3.1 Begriff und Systematisierung 352
3.2 Formen von Videokonferenzsystemen 353
3.3 Bewertung und Anwendungsbeispiele 356
4. Inhaltliche und prozessuale Unterstützungsaspekte der
Telekooperation 359
4.1 Groupwaresysteme 359
4.2 Workflow Management Systeme 360
4.3 Softwareagenten 361
C.4 Unternehmensinterne Organisationsgestaltung durch Workflow
Management Systeme 365
1. Einleitung 366
2. Ein Blick zurück 366
3. Workflow Management 367
3.1 Terminologie 367
3.2 Workflowmodellierung 368
3.3 Vorgehensweise bei der Einführung 369
3.4 Die Phasen der Einführung 369
3.5 Organisatorische Aspekte 373
4. Produktivitätsmanagement im Büro: Herausforderungen
der IT Technologie 375
4.1 Die Rolle der Informationstechnik im Bürobereich 375
4.2 Zunehmende Dynamisierung der Arbeitsorganisation 375
4.3 Verstärktes Aufkommen von virtuellen Teams und Organisationen 377
4.4 Forderung nach höherer Produktivität im Bürobereich 378
4.5 Stärkere Mobilität der Mitarbeiter 379
5. Target Office Management: Die zielgerichtete Teamorganisation 380
5.1 Eine Klassifikation von Tätigkeiten in Bürobereichen 382
Inhaltsverzeichnis XIX
5.2 Welche Teams existieren im Unternehmen? 384
5.3 Die Bedeutung von Kennzahlen im Bürobereich 386
5.4 Voraussetzungen für den Einsatz von Kennzahlen 388
6. Ausblick 389
C.5 Unternehmensnetzwerke, virtuelle Unternehmen und das
Konzept der „Functional Economy 391
1. Begriff und Wesen virtueller Unternehmen 392
1.1 Telekommunikation, Netzwerkstrukturen und Virtualität 392
1.2 Potentiale und aktuelle Restriktionen virtueller Unternehmen 394
2. Die „Functional Economy als Leitbild virtueller Geschäftsmodelle 397
2.1 Die Grundidee der „Functional Economy 397
2.2 Unternehmensfraktionen 399
3. Resümee und Ausblick 403
C.6 Erfolgsfaktoren unternehmensübergreifender virtueller
Organisationsstrukturen 407
1. Strukturelemente virtueller Organisationen aus unternehmens¬
übergreifender Perspektive 408
2. Die Integration interorganisatorischer Virtualität in das normative
Management als Erfolgsfaktor 410
2.1 Eingliederung in die Unternehmenspolitik 411
2.2 Einbindung in die Unternehmenskultur 413
2.3 Aufnahme in die Unternehmensverfassung 416
3. Die unternehmensinterne Bereitstellung virtueller Schnittstellen
als Erfolgsfaktor 417
4. Qualifikationsanforderungen zur Realisierung von Erfolgsfaktoren 418
4.1 Anforderungen an die Führungskräfte 418
4.2 Anforderungen an die Mitarbeiter 421
4.3 Wandel des gewerkschaftlichen Rollenverständnisses 421
C.7 Unternehmensübergreifende Telearbeit als Grundlage
überbetrieblicher Informationsverbünde 425
1. Begriff und Wesen unternehmensübergreifender Telearbeit 426
2. Gestaltungsgrundlagen unternehmensübergreifender
Telearbeitskonzepte 428
2.1 Die Art des Informationsverbundes 428
2.2 Die zeitlich intentionale Struktur des Verbundes 432
2.3 Das Weisungs und Kommunikationssystem 433
2.4 Die Telearbeits und Telekooperationsform 434
XX Inhaltsverzeichnis
C.8 Vertrauen in Unternehmensnetzwerken 437
1. Das Vertrauensdilemma in Unternehmensnetzwerken 438
2. Vertrauen: Ein vielschichtiges Phänomen der Kooperation
in Netzwerken 438
2.1 Zum Begriff „Vertrauen 438
2.2 Generelle Wirkungen von Vertrauen 440
2.3 Zur Bedeutung von Vertrauen in Unternehmensnetzwerken 442
3. Zur Problematik der Vertrauenskonstitution in
Unternehmensnetzwerken 443
3.1 Zeit als Voraussetzung der Vertrauenskonstitution 443
3.2 Projektweise Zusammenarbeit versus Vertrauenskonstitution 444
4. Ansätze einer vertrauensbasierenden Führung von
Unternehmensnetzwerken 445
4.1 Beeinflussung des angestrebten Vertrauensniveaus 445
4.2 Vertrauensbasierende Führung in Lebenszyklusphasen des
Unternehmensnetzwerkes 449
4.3 Managementfunktionen vertrauensbasierender Netzwerkführung 451
5. Grenzen einer vertrauensbasierenden Führung von
Unternehmensnetzwerken 453
C.9 Die Gestaltung interorganisationaler Informationssysteme 457
1. Austausch strukturiertet Daten im überbetrieblichen
Informationsverbund 458
1.1 Interorganisationale Informationssysteme als Archetyp
überbetrieblicher computerbasierter Informationsverbünde 458
1.2 Gestaltungsoptionen überbetrieblicher Informationsverarbeitung 459
2. Computergestützte Aufgabenerfüllung durch interorganisationale
Teams 464
2.1 Unterstützung asynchroner Kommunikation 464
2.2 Unterstützung synchroner Kommunikation durch Videokonferenzen 465
2.3 Unterstützung der Teammitglieder durch wissensbasierte Systeme 466
3. Das Internet als globale Informationsinfrastruktur 467
3.1 Stand und Entwicklung des Internet 467
3.2 Intranet als „Corporate Network 471
3.3 Extranet als „Business to Business Lösung 473
4. Generelle Konflikt und Risikopotentiale interorganisationaler
Informationssysteme 474
4.1 Kostenverteilung 474
4.2 Autonomie versus Abhängigkeit 476
Inhaltsverzeichnis XXI
4.3 Wettbewerbsverzerrungen 477
4.4 Netzwerksicherheit und Datenschutz 477
4.5 Technologieabhängigkeit 479
CIO Grundlagen und Potentiale multimedialer Telekommunikation
im Absatzbereich 483
1. Netzmarketing als absatzpolitische Innovation 484
2. Multimediale Telekommunikation die technologische Plattform 486
2.1 Der Begriff Multimedia 486
2.2 Multimedia aus der Anwendungsperspektive 489
2.3 Multimedia aus der Konvergenzperspektive 499
2.4 Einordnung der multimedialen Telekommunikation im Marketing 507
3. Multimediale Telekommunikation als Marketinginstrument 514
3.1 Der Instrumentalcharakter multimedialer Telekommunikation 514
3.2 Anwendungsformen im Marketing 517
4. Multimediale Telekommunikation als Marktplattform 521
4.1 Der Marktcharakter multimedialer Telekommunikation 521
4.2 Implikationen für das Marketing 522
5. Strategische Potentiale multimedialer Telekommunikation 524
C. 11 Telekommunikation als Basis interaktiver Werbung 531
1. Einleitung 532
2. Herausforderungen in der künftigen Marketingkommunikation 533
3. Systeme und Entwicklungen in der digitalen Telekommunikation 533
4. Neue Werbeformen in der modernen Telekommunikation 538
4.1 Zusätzliche Werbemöglichkeiten im digitalen Rundfunk 538
4.2 Neue Werbeformen in der klassischen Telekommunikation 539
4.3 Interaktive und multimediale Werbung im Internet 542
4.4 Zur künftigen Werbung im interaktiven Fernsehen 547
5. Zusammenfassung und Ausblick 549
C.12 Eine ökonomische Theorie der Werbeinteraktion 553
1. Multimedia und Nutzungsforschung eine Einführung 554
2. Telekommunikationsbasierte multimediale Werbung 555
2.1 Die Grundstruktur des Kommunikationsprozesses 555
2.2 Kommunikationsmodelle der Netzwerbung 560
3. Ein ökonomischer Erklärungsansatz der Werbeinteraktion 568
3.1 Die ökonomische Perspektive in der Werbeforschung 568
3.2 Nutzen und Kosten der Werbung 569
3.3 Werbeinteraktion als Nutzen/Kosten Wahlentscheidung 582
XXII Inhaltsverzeichnis
4. Werbeplanung im Zeichen der Theorie der Werbeinteraktion 588
5. Ausblick 600
C.13 Kundenbindung durch multimediale Telekommunikation 603
1. Kundenbindung als Marketingziel 604
2. Multimediale Telekommunikation als Instrument des Direktmarketing .. 605
3. Kundenbindung in elektronischen Netzwerken 608
3.1 Kundenbindung über Leistungsmerkmale 608
3.2 Kundenbindung über Dialogmerkmale 612
4. Zusammenfassung und Ausblick 616
C.14 Grundlagen und Potentiale multimedialer Telekommunikation
im Handel 619
1. Einleitung 620
2. Multimediale Telekommunikation im Handel 621
2.1 Begriffliche Klärung 621
2.2 Systematisierung multimedialer Telekommunikationsanwendungen 622
3. Einsatzbereiche multimedialer Telekommunikation im Handel 623
3.1 Theoretischer Rahmen zur Analyse der Einsatzmöglichkeiten und
Auswirkungen 623
3.2 Einsatzmöglichkeiten multimedialer Telekommunikation zur
Unterstützung von Informationsbeziehungen 625
3.3 Einsatzmöglichkeiten multimedialer Telekommunikation zur
Unterstützung einzelner Handelsfunktionen 625
4. Konsequenzen aus dem Einsatz multimedialer Telekommunikation 626
4.1 Konsequenzen auf einzelbetrieblicher Ebene 626
4.2 Konsequenzen für die Branchenstruktur 627
5. Fazit 629
C.15 Die Wertschöpfungskette des Handels im Zeichen multimedialer
Telekommunikation 633
1. Die aktuelle Entwicklung multimedialer Telekommunikation 634
2. Die Wertschöpfungskette des Handels 635
3. Ausgestaltung der Handelsfunktionen 636
3.1 Physische Distribution 636
3.2 Sortimentsfunktion 637
3.3 Informations und Beratungsfunktion 638
3.4 Finanzielle Transaktionsfunktion 640
3.5 Organisation von Verbund Dienstleistungen 640
4. Optionen für den Handel 641
Inhaltsverzeichnis XXIII
C.16 Entwicklungslinien des Handels im Zeichen multimedialer
Telekommunikation 645
1. Electronic Commerce: Der Handel im Netz 646
1.1 Die Evolution des Handels vom stationären zum virtuellen Akteur 646
1.2 Wettbewerbsstrukturen im Online Handel 649
2. Neue Handelsformen durch multimediale Telekommunikation 651
2.1 Traditionelle Angebotsformen im Netz 651
2.2 Das „Shopping Portal als innovative Handelsplattform 653
3. Strategische Implikationen für den Handel 655
3.1 Die „Strategische Lücke im Online Handel 655
3.2 Von der Vision zur Realisation strategische Planung im Zeichen
multimedialer Telekommunikation 656
Autorenverzeichnis 665
Gesamtverzeichnis der Literatur 669
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