Die Erfolgswirksamkeit von Push- und Pullstrategien in Konsumgütermärkten eine simulationsgestützte Untersuchung langfristiger Gewinnkonsequenzen
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Veröffentlicht: |
Aachen
Shaker
1998
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VIII
Symbolverzeichnis IX
Anhang A XIII
1 Bewertung von Marktbearbeitungsstrategien
als Herausforderung für die Markenpolitik 1
1.1 Gegenstand und Komplexität markenpolitischer Entscheidungen
im Zeichen veränderter Rahmenbedingungen 1
1.2 Einordnung der Push- und Pullstrategie in die
Marktbearbeitungspolitik von Herstellerunternehmen 6
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 10
2 Simulation als Methode einer modellgestützten Strategiebewertung . 14
2.1 Simulation als Möglichkeit experimenteller Analysen mit Hilfe
formaler Modelle 14
2.2 Begriffliche Abgrenzung der Simulation 15
2.3 Beurteilung der Simulationsmethode 20
2.4 Ansätze zur Klassifikation von Simulationsmodellen 21
2.5 Entwicklung der angewendeten Simulationsmethode 26
2.5.1 Methodische Grundprobleme 26
2.5.2 Methodik eines Monte-Carlo Simulationsexperiments .... 32
2.5.3 Methodik dieser Untersuchung 33
n
3 Entwicklung des Simulationsmodells 37
3.1 Grundlagen der Modellentwicklung 37
3.1.1 Abgrenzung des Gestaltungsbereichs des Marktmodells ... 37
3.1.2 Auswahl der Systemelemente 39
3.1.3 Topologie der Systembeziehungen 43
3.1.4 Typologie der Systemvariablen 48
3.1.5 Szenarienerzeugung für autonome Marktteilnehmer
mit Hilfe der Monte-Carlo-Simulation 50
3.1.6 Methodik der Szenarienbildung
für heteronome Marktteilnehmer 55
3.2 Entwicklung des Herstellermodells 58
3.2.1 Auswahl der Entscheidungsvariablen
für das Herstellermodell 58
3.2.2 Das Kosten-, Erlös- und Gewinnmodell
der Herstellerstufe 63
3.2.3 Bestimmung des modifizierten Listenpreises 73
3.2.4 Bestimmung der Kaufvolumenkonditionenhöhe 78
3.2.5 Retrograde Ermittlung der Marktbearbeitungsbudgetgrößen 86
3.3 Entwicklung des Handelsmodells 88
3.3.1 Auswahl der Entscheidungsvariablen für das Handelsmodell 88
3.3.2 Modellierung des Bestellverhaltens des Handels 92
3.3.2.1 Modellierung der Bestellzeitpunkte
des Handels 94
3.3.2.2 Modellierung regulärer Bestellmengen
des Handels 96
3.3.2.3 Modellierung von Sonderbestellmengen
des Handels 97
III
3.3.3 Modellierung der Marktbearbeitungspolitik des Handels . . 104
3.3.3.1 Modellierung der Preispolitik des Handels . . 106
3.3.3.2 Modellierung der Kommunikationspolitik
des Handels 111
3.4 Die Konsumentenstufe des Modells 116
3.4.1 Auswahl deT Entscheidungsvariablen
des Konsumentenverhaltens 116
3.4.2 Verhaltenstheoretische Grundlagen
des Konsumentenmodells 118
3.4.3 Modellierungsprinzipien im Konsumentenmodell 119
3.4.4 Modellierung des Kaufaktes 120
3.4.4.1 Modellierung der Markenwahl 121
3.4.4.2 Modellierung der Preisurteilsbildung 127
3.4.4.3 Modellierung der Mengenwahl 130
3.4.5 Modellierung der markenspezifischen Prädisposition 134
3.4.5.1 Modellierung der markenbezogenen Prädis¬
positionsänderungen durch Produktgebrauch . 136
3.4.5.2 Modellierung der markenbezogenen Prädis¬
positionsänderungen durch Kommunikation . . 137
3.4.6 Modellierung der Einkaufsstättenwahl 140
4 Simulationsgestützte Bewertung langfristiger Erfolgskonsequenzen
alternativer Marktbearbeitungsstrategien 144
4.1 Beschreibung der Durchführung des Simulationsexperiments .... 144
4.1.1 Implementierung des Modells 144
4.1.2 Ablauf des Simulationsexperiments 145
4.1.3 Konzeption der Auswertung des Simulationsexperiments . . 148
IV
4.2 Ergebnisse des Simulationsexperiments 150
4.2.1 Betrachtung deT Endwerte (CT) in Abhängigkeit von der
Push-/ Pull-Orientierung 150
4.2.2 Betrachtung der Endwerte (CT) in Abhängigkeit von der
Konditionengewichtung 152
4.2.3 Betrachtung der Cash-Flow-Entwicklung jn Abhängigkeit
von der Push-/ Pull-Orientierung 154
4.2.4 Betrachtung der Cash-Flow-Entwicklung in Abhängigkeit
von der Konditionengewichtung 157
4.2.5 Betrachtung der Marktanteilsentwicklung in Abhängigkeit von
der Push-/ Pull-Orientierung 159
4.2.6 Betrachtung der Marktanteilsentwicklung in Abhängigkeit von
der Konditionengewichtung 162
4.2.7 Betrachtung der Entwicklung der Machtverhältnisse in
Abhängigkeit von der Konditionengewichtung 165
5 Schlußbetrachtung 168
5.1 Zusammenfassung des Simulationsexperiments 168
5.2 Abschließende Bemerkungen zum Simulationsexperiment 170
Literaturverzeichnis 172
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wirkungsmechanismen von Push- und Pullstrategien 7
Abbildung 2: Aufteilung des Marktbearbeitungsbudgets zur Kennzeichnung
der Push- bzw. Pullorientierung eines Herstellers 9
Abbildung 3: Komponenten eines Simulationsexperimentes 16
Abbildung 4: Ausprägungen der Simulationsmethode 19
Abbildung 5: Entwicklungsstufen eines Marktmodells 27
Abbildung 6: Die Problematik der Parameterschätzung bei der
Marktmodellierung 30
Abbildung 7: Methodik des Simulationsexperimentes 36
Abbildung 8: Das Bezugssystem der Modellbildung 40
Abbildung 9: Grundstruktur des Simulationsmodells 43
Abbildung 10: Grundschema der Modellelemente 47
Abbildung 11: Ausprägungsformen zeitkonstanter Strategien
im Simulationsexperiment 52
Abbildung 12: Ausprägungsformen monoton zeitabhängiger Strategien
im Simulationsexperiment 53
Abbildung 13: Beispiele für Ausprägungen von Pulsationsstrategien
im Simulationsexperiment 54
Abbildung 14: Struktur des Herstellermodells 63
Abbildung 15: Beispiele für Ausprägungsformen der im Sünulationsexperiment
verwendeten Auftragsmengenvergütungsstaffel (TF/AMV) 68
Abbildung 16: Table-Function KF/KEF zur Abbildung des
Kostenerfahrungseffektes im Simulationsexperiment 71
Abbildung 17: Table-Function TF/PEROS zur Ermittlung der
herstellerspezifischen Anpassung an Preisentwicklungen des Marktes . . 77
Abbildung 18: Beispiele zu Ausprägungen der Table-Function TF/KV zur
Implementierung der autonomen Kaufvolumenvergütungsstaffeln 84
Abbildung 19: Zweidimensionale Table-Function TF/MAKO zur Ermittlung
des machtbedingten Korrekturfaktors auf die
Kaufvolumenvergütungshöhe 85
Abbildung 20: Struktur des Handelsmodells 91
VI
Abbildung 21: Table-Function TF/SBARZ zur Bestimmung
des Sonderbestellfaktors 103
Abbildung 22: Strukturmodell des Konsumentenmodells 117
Abbildung 23: Bestimmung des subjektiven Preisurteils aus Anker- und
Objektivpreis 129
Abbildung 24: Alternative Elementarwahrscheinlichkeiten der Lotterie
zur Bestimmung der zusätzlichen Einkaufsmenge 134
Abbildung 25: Ablauf des Simulationsexperimentes 147
Abbildung 26: z-transformierte Endwerte (CT) in Abhängigkeit der
Push-/ Pull-Orientierung 151
Abbildung 27: z-transformierte Endwerte (CT) in Abhängigkeit der
Konditionengewichtung 153
Abbildung 28: z-transformierte Cash-Flow Werte in Abhängigkeit der
Push/Pull-Orientierung 154
Abbildung 29: Splitt-Half Konvergenz bei Push-Strategien mit einer Push-
Gewichtung zwischen 55% und 65% 156
Abbildung 30: z-transformierte Cash-Flow Werte in Abhängigkeit der
Konditionengewichtung 158
Abbildung 31: Split-Half Konvergenz bei absatzmengenorientierter
Konditionengewichtung
Abbildung 32: z-transformierte Marktanteilsentwicklung für alternative
Push-/ Pull-Orientierungen 159
Abbildung 33: Split-Half Konvergenz für Marktanteilsentwicklungen bei einer
Push-Gewichrung zwischen 55% und 65% l60
Abbildung 34: z-transformierte Marktanteilsentwicklung für alternative
Konditionengewichtungen 1*1
Abbildung 35: Abnehmende Zuwachs-/ Verlustraten des Marktanteils bei
alternativen Konditionenschwerpunkten 1* ^
Abbildung 36: Split-Half Konvergenz der Marktanteilsentwicklung für
marktbearbeitungsorientierte Konditionengewichtung
mit einer Schichtung zwischen 55% und 65% l65
Abbildung 37: Entwicklung der Macbtkorrekturfaktoren in Abhängigkeit der
Konditionengewichtung 169
VII
Abbildung 38: Split-Half Konvergenz für Machtkorrekturfaktoren in
Abhängigkeit der Konditionengewichtung 167
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