Die Erfolgswirksamkeit von Push- und Pullstrategien in Konsumgütermärkten eine simulationsgestützte Untersuchung langfristiger Gewinnkonsequenzen

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser: Berthold, Jörg (VerfasserIn)
Format: Abschlussarbeit Buch
Sprache:German
Veröffentlicht: Aachen Shaker 1998
Ausgabe:Als Ms. gedr.
Schriftenreihe:Berichte aus der Betriebswirtschaft
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adam_text I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis V Abkürzungsverzeichnis VIII Symbolverzeichnis IX Anhang A XIII 1 Bewertung von Marktbearbeitungsstrategien als Herausforderung für die Markenpolitik 1 1.1 Gegenstand und Komplexität markenpolitischer Entscheidungen im Zeichen veränderter Rahmenbedingungen 1 1.2 Einordnung der Push- und Pullstrategie in die Marktbearbeitungspolitik von Herstellerunternehmen 6 1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 10 2 Simulation als Methode einer modellgestützten Strategiebewertung . 14 2.1 Simulation als Möglichkeit experimenteller Analysen mit Hilfe formaler Modelle 14 2.2 Begriffliche Abgrenzung der Simulation 15 2.3 Beurteilung der Simulationsmethode 20 2.4 Ansätze zur Klassifikation von Simulationsmodellen 21 2.5 Entwicklung der angewendeten Simulationsmethode 26 2.5.1 Methodische Grundprobleme 26 2.5.2 Methodik eines Monte-Carlo Simulationsexperiments .... 32 2.5.3 Methodik dieser Untersuchung 33 n 3 Entwicklung des Simulationsmodells 37 3.1 Grundlagen der Modellentwicklung 37 3.1.1 Abgrenzung des Gestaltungsbereichs des Marktmodells ... 37 3.1.2 Auswahl der Systemelemente 39 3.1.3 Topologie der Systembeziehungen 43 3.1.4 Typologie der Systemvariablen 48 3.1.5 Szenarienerzeugung für autonome Marktteilnehmer mit Hilfe der Monte-Carlo-Simulation 50 3.1.6 Methodik der Szenarienbildung für heteronome Marktteilnehmer 55 3.2 Entwicklung des Herstellermodells 58 3.2.1 Auswahl der Entscheidungsvariablen für das Herstellermodell 58 3.2.2 Das Kosten-, Erlös- und Gewinnmodell der Herstellerstufe 63 3.2.3 Bestimmung des modifizierten Listenpreises 73 3.2.4 Bestimmung der Kaufvolumenkonditionenhöhe 78 3.2.5 Retrograde Ermittlung der Marktbearbeitungsbudgetgrößen 86 3.3 Entwicklung des Handelsmodells 88 3.3.1 Auswahl der Entscheidungsvariablen für das Handelsmodell 88 3.3.2 Modellierung des Bestellverhaltens des Handels 92 3.3.2.1 Modellierung der Bestellzeitpunkte des Handels 94 3.3.2.2 Modellierung regulärer Bestellmengen des Handels 96 3.3.2.3 Modellierung von Sonderbestellmengen des Handels 97 III 3.3.3 Modellierung der Marktbearbeitungspolitik des Handels . . 104 3.3.3.1 Modellierung der Preispolitik des Handels . . 106 3.3.3.2 Modellierung der Kommunikationspolitik des Handels 111 3.4 Die Konsumentenstufe des Modells 116 3.4.1 Auswahl deT Entscheidungsvariablen des Konsumentenverhaltens 116 3.4.2 Verhaltenstheoretische Grundlagen des Konsumentenmodells 118 3.4.3 Modellierungsprinzipien im Konsumentenmodell 119 3.4.4 Modellierung des Kaufaktes 120 3.4.4.1 Modellierung der Markenwahl 121 3.4.4.2 Modellierung der Preisurteilsbildung 127 3.4.4.3 Modellierung der Mengenwahl 130 3.4.5 Modellierung der markenspezifischen Prädisposition 134 3.4.5.1 Modellierung der markenbezogenen Prädis¬ positionsänderungen durch Produktgebrauch . 136 3.4.5.2 Modellierung der markenbezogenen Prädis¬ positionsänderungen durch Kommunikation . . 137 3.4.6 Modellierung der Einkaufsstättenwahl 140 4 Simulationsgestützte Bewertung langfristiger Erfolgskonsequenzen alternativer Marktbearbeitungsstrategien 144 4.1 Beschreibung der Durchführung des Simulationsexperiments .... 144 4.1.1 Implementierung des Modells 144 4.1.2 Ablauf des Simulationsexperiments 145 4.1.3 Konzeption der Auswertung des Simulationsexperiments . . 148 IV 4.2 Ergebnisse des Simulationsexperiments 150 4.2.1 Betrachtung deT Endwerte (CT) in Abhängigkeit von der Push-/ Pull-Orientierung 150 4.2.2 Betrachtung der Endwerte (CT) in Abhängigkeit von der Konditionengewichtung 152 4.2.3 Betrachtung der Cash-Flow-Entwicklung jn Abhängigkeit von der Push-/ Pull-Orientierung 154 4.2.4 Betrachtung der Cash-Flow-Entwicklung in Abhängigkeit von der Konditionengewichtung 157 4.2.5 Betrachtung der Marktanteilsentwicklung in Abhängigkeit von der Push-/ Pull-Orientierung 159 4.2.6 Betrachtung der Marktanteilsentwicklung in Abhängigkeit von der Konditionengewichtung 162 4.2.7 Betrachtung der Entwicklung der Machtverhältnisse in Abhängigkeit von der Konditionengewichtung 165 5 Schlußbetrachtung 168 5.1 Zusammenfassung des Simulationsexperiments 168 5.2 Abschließende Bemerkungen zum Simulationsexperiment 170 Literaturverzeichnis 172 V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Wirkungsmechanismen von Push- und Pullstrategien 7 Abbildung 2: Aufteilung des Marktbearbeitungsbudgets zur Kennzeichnung der Push- bzw. Pullorientierung eines Herstellers 9 Abbildung 3: Komponenten eines Simulationsexperimentes 16 Abbildung 4: Ausprägungen der Simulationsmethode 19 Abbildung 5: Entwicklungsstufen eines Marktmodells 27 Abbildung 6: Die Problematik der Parameterschätzung bei der Marktmodellierung 30 Abbildung 7: Methodik des Simulationsexperimentes 36 Abbildung 8: Das Bezugssystem der Modellbildung 40 Abbildung 9: Grundstruktur des Simulationsmodells 43 Abbildung 10: Grundschema der Modellelemente 47 Abbildung 11: Ausprägungsformen zeitkonstanter Strategien im Simulationsexperiment 52 Abbildung 12: Ausprägungsformen monoton zeitabhängiger Strategien im Simulationsexperiment 53 Abbildung 13: Beispiele für Ausprägungen von Pulsationsstrategien im Simulationsexperiment 54 Abbildung 14: Struktur des Herstellermodells 63 Abbildung 15: Beispiele für Ausprägungsformen der im Sünulationsexperiment verwendeten Auftragsmengenvergütungsstaffel (TF/AMV) 68 Abbildung 16: Table-Function KF/KEF zur Abbildung des Kostenerfahrungseffektes im Simulationsexperiment 71 Abbildung 17: Table-Function TF/PEROS zur Ermittlung der herstellerspezifischen Anpassung an Preisentwicklungen des Marktes . . 77 Abbildung 18: Beispiele zu Ausprägungen der Table-Function TF/KV zur Implementierung der autonomen Kaufvolumenvergütungsstaffeln 84 Abbildung 19: Zweidimensionale Table-Function TF/MAKO zur Ermittlung des machtbedingten Korrekturfaktors auf die Kaufvolumenvergütungshöhe 85 Abbildung 20: Struktur des Handelsmodells 91 VI Abbildung 21: Table-Function TF/SBARZ zur Bestimmung des Sonderbestellfaktors 103 Abbildung 22: Strukturmodell des Konsumentenmodells 117 Abbildung 23: Bestimmung des subjektiven Preisurteils aus Anker- und Objektivpreis 129 Abbildung 24: Alternative Elementarwahrscheinlichkeiten der Lotterie zur Bestimmung der zusätzlichen Einkaufsmenge 134 Abbildung 25: Ablauf des Simulationsexperimentes 147 Abbildung 26: z-transformierte Endwerte (CT) in Abhängigkeit der Push-/ Pull-Orientierung 151 Abbildung 27: z-transformierte Endwerte (CT) in Abhängigkeit der Konditionengewichtung 153 Abbildung 28: z-transformierte Cash-Flow Werte in Abhängigkeit der Push/Pull-Orientierung 154 Abbildung 29: Splitt-Half Konvergenz bei Push-Strategien mit einer Push- Gewichtung zwischen 55% und 65% 156 Abbildung 30: z-transformierte Cash-Flow Werte in Abhängigkeit der Konditionengewichtung 158 Abbildung 31: Split-Half Konvergenz bei absatzmengenorientierter Konditionengewichtung Abbildung 32: z-transformierte Marktanteilsentwicklung für alternative Push-/ Pull-Orientierungen 159 Abbildung 33: Split-Half Konvergenz für Marktanteilsentwicklungen bei einer Push-Gewichrung zwischen 55% und 65% l60 Abbildung 34: z-transformierte Marktanteilsentwicklung für alternative Konditionengewichtungen 1*1 Abbildung 35: Abnehmende Zuwachs-/ Verlustraten des Marktanteils bei alternativen Konditionenschwerpunkten 1* ^ Abbildung 36: Split-Half Konvergenz der Marktanteilsentwicklung für marktbearbeitungsorientierte Konditionengewichtung mit einer Schichtung zwischen 55% und 65% l65 Abbildung 37: Entwicklung der Macbtkorrekturfaktoren in Abhängigkeit der Konditionengewichtung 169 VII Abbildung 38: Split-Half Konvergenz für Machtkorrekturfaktoren in Abhängigkeit der Konditionengewichtung 167
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