Internationale Werbeplanung eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg
Physica-Verl.
1997
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| Schriftenreihe: | Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge
133 |
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Abbildungsverzeichnis XIV
Teil 1: Einführung 1
A. Problemstellung 1
B. Ziel und Außau der Arbeit 2
Teil 2: Grundlagen 4
A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing 4
I. Der Begriff der Internationalisierung 4
II. Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing 6
III. Die Bedeutung des internationalen Marketing 9
IV. Die Stellung der Werbung in der internationalen
Kommunikationspolitik 11
B. Einflußfaktoren der internationalen Werbung 14
I. Globale Umwelt 14
1. Politisch rechtliche Bedingungen 14
2._KulturelIe Aspekte 18
3. Medien Verfügbarkeit und Mediennutzung 21
II. Spezifische Faktoren 23
1. Konkurrenzsituation 23
2. Unmißverständlichkeit des Produktes 24
3. Lebenszyklusphase des Produktes 24
X
C. Die europäische Medienlandschaft 26
I. Vorbemerkungen 26
II. Nationale versus internationale Medien 26
III. Medien der internationalen Kommunikationspolitik 29
1. Fernsehen 29
2. Radio 32
3. Zeitungen 34
4. Zeitschriften 37
5. Kinos 40
6. Außenwerbung 42
7. Die klassischen Werbeträger im europäischen Vergleich 43
D. Der internationale Mediaoverflow 47
I. Begriff des internationalen Mediaoverflow 47
II. Die Overflow Medien 47
III. Inzidenteller versus intendierter Overfiow 50
IV. Konsequenzen für die internationale Werbepolitik 52
E. Internationale Werbestrategien 54
I. Standardisierung versus Differenzierung 54
II. Konsequenzen für die internationale Werbepolitik 58
Teil 3: Der Planungsprozeß der internationalen
Werbung 60
A. Einführung 60
B. Analyse der Ausgangssituation 62
C. Internationale Werbezielplanung 64
I. Objekte und Zielsystem einer internationalen Werbekampagne 64
II. Auswahl der Ländermärkte und Zielgruppenwahl 67
XI
D. Internationale Mediaselektion 70
I. Landesspezifische Intermediaselektion 70
II. Ermittlung von Reichweiten und Overflowdaten 72
¦ III. Landesspezifische Intramediaselektion 73
IV. Aufstellen alternativer Gesamtstrategien 74
i
E. Werbemittelkonzeption 75
I. Grobentwicklung von Werbemitteln 75
II. Werbemittelpretests 75
1. Überblick 75
2. Der Einsatz von Expertensystemen 76
a) Einführung 76
b) ADCAD (ADvertising Communication Approach
Designer) 79
c) ESWA (ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse) 84
d) CAAS (Computer Aided Advertising System) 90
F. Werbebudgetplanung 97
I. Ermittlung einer Werberesponsefunktion pro Land und Werbemittel 97
II. Bestimmung der optimalen Werbebudgets 98
III. Optionale Durchführung von Sensitivitätsanalysen 98
G. Realisations und Kontrollphase 99
I. Produktion der Werbemittel 99
II. Implementierung und Kontrolle 99 ;
/Teil 4: Entscheidungsmodelle zur Werbebudge
tierung im internationalen Marketing / ... 100
A. Einführung 100
B. Statische Modelle 101
XII
I. Das Grundmodell zur internationalen Werbebudgetierung 101
* 1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen ... 101
2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen 127
II. Erweiterung 1: Länderspezifische Produktion 133
1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen ... 133
2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen 134
III. Erweiterung 2: Berücksichtigung von Mediaoverflow 135
1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen ... 135
2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen 138
IV. Erweiterung 3: Berücksichtigung von Konkurrenz 139
1. Das Modell bei sicheren Verläufen der Responsefunktionen ... 139
2. Das Modell bei unsicheren Verläufen der Responsefunktionen 144
V. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen 144
1. Vorbemerkung 144
2. Fall des Monopols 145
a) Das Modell bei sicheren Verläufen der Response¬
funktionen 145
b) Das Modell bei unsicheren Verläufen der Response¬
funktionen 147
3. Fall einer Konkurrenzsituation 148
a) Das Modell bei sicheren Verläufen der Response¬
funktionen 148
b) Das Modell bei unsicheren Verläufen der Response¬
funktionen 151
VI. Beispielhafte Bestimmung der optimalen Werbebudgets anhand
von konkreten Funktionsverläufen 152
1. Die Entwicklung der Zielfunktion 152
2. Lösung des allgemeinen Falls 162
3. Ein numerisches Beispiel 164
4. Verfahren zur Berücksichtigung unsicherer Informationen 167
XIII
a) Die Sensitivitätsanalyse 167
a) Grundgedanke und Anwendung der Sensitivitäts¬
analyse 167
ß) Kritische Würdigung der Sensitivitätsanalyse 168
b) Die Risikoanalyse 170
a) Einführung 170
ß) Anwendung der Monte Carlo Simulation 171
C. Dynamische Modelle 180
I. Vorbemerkungen 180
II. Das Grundmodell 180
III. Erweiterung 1: Länderspezifische Produktion 194
IV. Erweiterung 2: Berücksichtigung von Mediaoverflow 196
V. Erweiterung 3: Berücksichtigung von Konkurrenz 198
VI. Erweiterung 4: Einbezug weiterer Instrumentalvariablen 200
1. Fall des Monopols 200
2. Fall einer Konkurrenzsituation 203
VII. Zusammenfassende Bemerkungen 205
Teil 5: Zusammenfassung und Ausblick 208
Literaturverzeichnis 210
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.1: Deutsche Importe/Exporte 1970 1994 10
Abb. 2.2: Importe/Exporte der Triade 1984 1992 10
Abb. 2.3: Unmittelbare und mittelbare Direktinvestitionen 11
Abb. 2.4: Bestehende Werbeverbote in ausgewählten europäischen
Ländern 16
Abb. 2.5: Die Bedeutung von Farben in verschiedenen Ländern 20
Abb. 2.6: Verfügbare TV Werbezeiten in ausgewählten europäischen
Ländern 21
Abb. 2.7: TV Marktanteile (in Prozent) Sehdauer pro Tag im
Januar 1995 22
Abb. 2.8: Medientypologien 28
Abb. 2.9: Besitz von TV Geräten und Kabel /Satellitenempfang
in Europa im Jahre 1992 29
Abb. 2.10: Nationale TV Stationen in Europa 1992 31
Abb. 2.11: Seherschaft ausgewählter Satellitenkanäle in Europa 1991 .... 32
Abb. 2.12: Nationale und lokale Radio Sender in Europa 1992 34
Abb. 2.13: Anzahl der Zeitungen in Europa im Jahre 1992 36
Abb. 2.14: Anzahl der Zeitschriften in Europa im Jahre 1992 39
Abb. 2.15: Anzahl der Kinos in Europa 1984 und 1992 41
Abb. 2.16: Anzahl der Plakatflächen in Europa 1984 und 1992 43
Abb. 2.17: Anteilige Werbeaufwendungen für Massenmedien in Europa .. 44
Abb. 2.18: Das Verhältnis zwischen relativer Nutzungsdauer von
Fernsehen respektive Printmedien zu den Ausgaben der
Unternehmen für Fernsehwerbung 45
Abb. 2.19: Tausenderkontaktpreise für Massenmedien in Europa (in ECU) 46
Abb. 2.20: Mediaoverflow nationaler terrestrischer TV Programme 48
AV
Abb. 2.21: Internationale Printmedien 49
Abb. 2.22: Zielgruppenspezifische Reichweitenerhöhung beim
inzidentellen Mediaoverflow 51
Abb. 2.23: Fremdsprachenkenntnisse in Europa 53
Abb. 2.24: Veränderung der Popularität alternativer Strategien 57
Abb. 3.1: Planungsprozeß einer internationalen Werbekampagne 61
Abb. 3.2: Werbeplandaten als Informationsbasis für die Werbeplanung .. 63
Abb. 3.3: Die Position der Euro Styles 69
Abb. 3.4: Prozentuale Verteilung der Euro Styles in Europa 71
Abb. 3.5: Semantisches Netz 77
Abb. 3.6: Die wesentlichen Komponenten eines Expertensystems 78
Abb. 3.7: Die wesentlichen Schritte der Werbegestaltung bei ADCAD ... 81
Abb. 3.8: Beispielhafte Darstellung des Schlußfolgerungsprozesses
von ADCAD 82
Abb. 3.9: Resultierende Empfehlungen für das betrachtete Marktsegment 83
Abb. 3.10: T Skala 85
Abb. 3.11: Netzwerk von Wirkungsbeziehungen in ES WA 86
Abb. 3.12: Auszug einer Ergebnistabelle in ESWA 88
Abb. 3.13: Der Gesamtaufbau von CAAS 91
Abb. 3.14: Das hierarchische Diagnosemodell zur Beurteilung von
Anzeigen 92
Abb. 3.15: Steuerungsvorgänge und Abläufe im Expertensystem zur
Beurteilung von Zeitschriftenwerbung 93
Abb. 3.16: Ursprüngliche und mittels CAAS veränderte Anzeige
für ARAL 97
Abb. 4.1: Degressive Werberesponsefunktionen 104
Abb. 4.2: s förmige Werberesponsefunktion 107
XVI
Abb. 4.3: Das Testsystem GfK BehaviorScan im Überblick 111
Abb. 4.4: Eine beispielhafte Werberesponsefunktion auf Basis einer
Expertenschätzung 115
Abb. 4.5: Modifizierte Funktionen auf Basis der Nachfrage bei
^ = 1,5^.*^« 117
Abb. 4.6: Modifizierte Funktionen auf Basis verschiedener Werte für
xmax (Sättigungsgrenze) 118
Abb. 4.7: Modifizierte Funktionen auf Basis verschiedener Werte für
xo (autonome Nachfrage bei Nullwerbung) 120
Abb. 4.8: Ursprüngliche Funktion auf Basis einer Vier Punkte
Schätzung und endgültige, durch Computerdialog
formulierte Schätzung einer Werberesponsefunktion 121
Abb. 4.9: Verlauf der Responsefunktion in Abhängigkeit des
Parameters b 155
Abb. 4.10: Beispielhafte Ergebnisse der Sensitivitätsanalyse 168
Abb. 4.11: Ablauf der Monte Carlo Simulation 172
Abb. 4.12: Zuordnung einer Zufallszahl zu einer Inputgröße im
diskreten Fall 176
Abb. 4.13: Dichtefunktion, Risikoprofil und Chancenprofil der Zielgröße 178
Abb. 4.14: Ergebnisse je dreier Simulationen für die Strategien 1 und 2 179
Abb. 4.15: Direkter und indirekter Goodwilltransfer 181
Abb. 4.16: Empirischer und modellbasierter Absatzverlauf nach einer
Erhöhung der Werbeaufwendungen 185
Abb. 4.17: Alternative Verläufe der Pascal verteilten Gewichtungs¬
faktoren im Zeitablauf 193
Abb. 4.18: Zusammenfassende Darstellung der Optimalitätsbedingungen 206
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| spellingShingle | Streich, Michael Internationale Werbeplanung eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der internationalen Werbebudgetierung Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge Marketing gtt Reclame gtt Advertising Management Internationales Marketing (DE-588)4125431-4 gnd Werbeplanung (DE-588)4130474-3 gnd Weltmarkt (DE-588)4117627-3 gnd Werbebudget (DE-588)4189632-4 gnd |
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