Produktindividualisierung ein Ansatz zur innovativen Leistungsgestaltung im Business-to-Business-Bereich
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1995
|
| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
144 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
I. Einleitung 1
II. Problemstellung und Vorgehensweise der Arbeit 3
II.1 Produktindividualisierung als Betrachtungsobjekt 3
II.1.1 Darstellung des Betrachtungsobjektes 3
II. 1.2 Ursprünge des Konzeptes der Produktindivi¬
dualisierung in der Literatur 10
II. 1.2.1 Statische Ansätze als Ursprünge des Konzeptes
der Produktindividualisierung 10
II. 1.2.1.1 Produktindividualisierung in der Tra¬
dition der Betriebstypologiebildung 11
II. 1.2.1.2 Produktindividualisierung in der Tra¬
dition der Strategiesystematisierung 14
II. 1.2.2 Dynamische Ansätze als Ursprünge des
Konzeptes der Produktindividualisierung 18
II. 1.2.2.1 Produktindividualisierung in der
Tradition der Innovationsproze߬
betrachtung 18
II. 1.2.2.2 Produktindividualisierung im Prozeß der
marktlichen Standardbildung 20
II. 1.3 Die Relevanz der Problemstellung 21
II.1.3.1 Deduktive Ableitung der Relevanz 22
II.1.3.1.1 Ausgewählte Trends und Entwicklungen
der Nachfrage im Business to Business
Bereich 22
II. 1.3.1.2 Ausgewählte aktuelle Konzepte der
Leistungsgestaltung im Business to
Business Bereich 25
IX
II. 1.3.2 Induktive Ableitung der Relevanz 29
II.2 Perspektive und Struktur der Untersuchung 34
11.2.1 Die Abgrenzung der Betrachtungsperspektive 35
11.2.2 Rahmenkonzept der Untersuchung 37
II.2.2.1 Eingeschränkter Aussagegehalt traditionell
wettbewerbstheoretischer Konzepte 37
112.2.2 Entwicklung einer speziellen Marketing
Morphologie für die Produktindividualisierung 40
11.2.2.2.1 Die Marketing Morphologie nach Kaas
als Grundlage 40
11.2.2.2.2 Leistungsbewertung als Ergänzung der
Marketing Morphologie nach Kaas 42
11.2.2.2.3 Leistungspotential, Leistungserstellungs
prozeß und Leistungsergebnis als Gegen¬
stand der Leistungsfindung 44
11.2.2.2.4 Marketing Morphologie der Produkt¬
individualisierung 47
III. Leistungsfindung bei der Produktindividualisierung 49
III. 1 Diskriminierende Merkmale der Produktindividualisierung
auf der Ebene der Bereitstellungsleistung und des
Leistungserstellungsprozesses 49
III.2 Die Flexibilität betrieblicher Leistungspotentiale bei der
Produktindividualisierung 53
111.2.1 Der Flexibilitätsbegriff 53
III.2.1.1 Der allgemeine Flexibilitätsbegriff 53
m.2.1.2 Der spezielle Flexibilitätsbegriff der
Produktindividualisierung 53
111.2.2 Quellen der Flexibilität des Leistungspotentials 55
III.2.2.1 Das Produktionssystem als Quelle der
Flexibilität 56
IH.2.2.2 Das Produktsystem als Quelle der Flexibilität 66
HI.2.2.3 Das System der Human Ressourcen als Quelle
der Flexibilität 72
111.2.3 Zusammenfassung: Die Flexibilität des
Leistungspotentials im Ãœberblick ?8
X
III.3 Die Mitwirkung des Nachfragers am Leistungserstellungs
prozeß bei der Produktindividualisierung 80
111.3.1 Grundlagen des Informationsbegriffs und der
Informationsintegration bei der Produktindivi¬
dualisierung 81
111.3.2 Instrumente der Informationsbeschaffung 83
111.3.2.1 Kommunikationsinhalte als Gestaltungsvariable
der Informationsbeschaffung 84
111.3.2.2 Kommunikationsträger als Gestaltungsvariable
der Informationsbeschaffung 87
111.3.2.3 Kommunikationswege als Gestaltungsvariable
der Informationsbeschaffung 94
111.3.2.3.1 Instrumente der Datenerhebung 95
111.3.2.3.2 Instrumente der Informationsübertragung 97
111.3.2.4 Totalkonzepte der Integration externer Faktoren:
Simultaneous Engineering, TQM und QFD 101
111.3.3 Zusammenfassung: Instrumente zur Integration des
externen Faktors Information 108
IV. Steuerungsmöglichkeiten der Produktindividualisierung 111
IV. 1 Theoriewahl für die Entwicklung eines Steuerungs¬
instrumentariums der Produktindividualisierung 112
IV.2 Steuerungsmöglichkeiten der Produktindividualisierung vor
dem Hintergrund der ökonomischen Effizienz (Leistungs¬
bewertung) 115
IV.2.1 Produktindividualisierung als spezielle Form der
verbundenen Produktion 115
IV.2.2 Die Erfahrungskurve als Referenzmodell der
einfachen Produktion 117
IV.2.2.1 Partialmodelle der Erfahrungskurve 119
IV.2.2.2 Die Steuerung von Erfahrungskurveneffekten 122
IV.2.3 Kosteneffekte bei verbundener Produktion 126
IV.2.3.1 Economies of Scope als Referenzmodell der
verbundenen Produktion 127
IV.2.3.2 Kostensenkende Effekte der verbundenen
Produktion 130
IV.2.3.3 Nettoeffekte bei der Produktindividualisierung 138
XI
IV.3 Steuerungsmöglichkeiten der Produktindividualisierung vor
dem Hintergrund der ökonomischen Effektivität
(Leistungsbegründung) l40
IV.3.1 Die Neue Institutionenökonomik als Referenz¬
rahmen für das Marketing 141
IV.3.1.2 Überblick über die Partialansätze der Neuen
Institutionenökonomik 142
IV.3.1.2.1 Grundlagen des Property Rights Ansatzes 142
IV.3.1.2.2 Grundlagen des Transaktionskosten
ansatzes 143
IV.3.1.2.3 Grundlagen des Principal Agent Ansatzes 145
IV.3.1.2.4 Grundlagen der Informationsökonornik 150
IV.3.1.3 Ein Gesamtmodell der Neuen Institutionen¬
ökonomik 151
IV.3.2 Institutionenökonomische Interpretation der
Produktindividualisierung 153
IV.3.2.1 Entwicklung eines Qualitätenprofils der
Produktindividualisierung aus informa¬
tionsökonomischer Sicht 154
IV.3.2.2 Abgrenzung pathologischer Formen der
Produktindividualisierung vor dem Hintergrund
des Property Rights Ansatzes 157
IV.3.2.3 Entwicklung eines Phasenkonzeptes der
Produktindividualisierung vor dem Hintergrund
des Transaktionskostenansatzes 161
IV.3.2.4 Entwicklung von Transaktionsdesigns für die
Produktindividualisierung vor dem Hintergrund
des Principal Agent Ansatzes 168
IV.3.2.4.1 Hidden intention1 und holdup in der
Phase der Akquisition/Lieferanten
auswahl ....171
IV.3.2.4.2 Hidden action und moral hazard in der
Phase der Vorleistung 174
IV.3.2.4.3 Hidden intention und holdup in der
Phase der Hauptleistung 179
IV.3.2.4.4 Hidden characteristics und adverse
selection bei der übergreifenden
Bearbeitung von Märkten/Markt¬
segmenten 183
cn
IV.3.3 Zusammenfassung: Steuerungskriterien der
Produktindividualisierung aus der Sicht der Neuen
Institutionenökonomik 186
V. Zusammenfassung und Entwicklung einer normativen Emp¬
fehlung für die Umsetzung einer Strategie der Produktindivi¬
dualisierung 189
Anhang I: Die WSTV Studie 201
a.l Zeitlicher und organisatorischer Ablauf 201
a.2 Die Stichprobe 202
a.3 Ergebnisse 202
a.3.1 Themenkomplex Strukturmerkmale 203
a.3.2 Themenkomplex Bedeutung der einzelkunden
bezogenen Produktgestaltung/Produktindividua¬
lisierung 203
a.3.3 Themenkomplex Formen der Produktindividuali
sierung/einzelkundenbezogenen Produktgestaltung 206
a.3.4 Themenkomplex Wettbewerbssituation 208
a.3.5 Themenkomplex Problembewußtsein und
Problemevidenz der Anbieter 209
a.3.6 Themenkomplex Mitarbeit an Lasten und
Pflichtenheft 211
a.3.7 Themenkomplex Die Lage des Order penetration
point der Anbieter 215
a.3.8 Themenkomplex Kosten des Austauschs von
Informationen 216
a.3.9 Themenkomplex Chancen und Risiken der
Produktindividualisierung/einzelkundenbezogenen
Produktgestaltung 218
a.3.10 Themenkomplex Probleme der Kommunikation
bei der Produktindividualisierung/einzelkunden
bezogenen Produktgestaltung 229
Anhang II: Das NIFA Panel 234
Literaturverzeichnis 237
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Wettbewerbsdreieck 4
Abb. 2: Die U Kurve nach Porter 5
Abb. 3: Das Modell der Wertkette nach Porter 7
Abb. 4: Ablauf der Produktindividualisierung 9
Abb. 5: Markt und Kundenproduktion nach Riebel 12
Abb. 6: Technologieorientierte Wettbewerbsstrategien nach
Zörgiebel 15
Abb. 7: Wettbewerbsprioritäten nach Wheelwright 16
Abb. 8: Differenzierungsstrategien nach Ringlstetter/Kirsch 17
Abb. 9: Bedarfsgetriebene Innovationsprozesse nach von Hippel 19
Abb. 10: Leistungstypologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/
Reckenfelderbäumer 27
Abb. lla: Die Bedeutung der Produktindividualisierung für
Gebrauchsgüter (Potentialfaktoren) aus Nachfragersicht 30
Abb. llb: Die Bedeutung der Produktindividualisierung für
Verbrauchsgüter (Verbrauchsfaktoren) aus Nachfragersicht 30
Abb. 12: Strategieoptionen in der WSTV Studie 31
Abb. 13: Die Bedeutung der Produktindividualisierung als
Wettbewerbsstrategie der Anbieter 32
Abb. 14: Fertigungsarten im Maschinenbau 33
Abb. 15: Produktstruktur im Maschinenbau 34
Abb. 16: Handlungsebenendes Marketing nachPlinke 36
Abb. 17: Der Kundenvorteil nach Plinke 43
Abb. 18: Die Gewinndifferenz nach Plinke 44
Abb. 19: Marketing Morphologie der Produktindividualisierung 47
Abb. 20: SR Ansatz der Flexibilität nach Reichwald/Behrbohm 54
Abb. 21: EDV gestützte Betriebsmittel in der direkten Fertigung 59
Abb. 22: Realisierung produktbezogener Kundenwünsche als
Beschaffungsgrund für CIM Komponenten 63
Abb. 23: Trennende Integrationsketten unterschiedlicher
Fertigungstypen 66
XV
Abb. 24: Allgemeiner und spezieller Vorbereitungsgrad unter¬
schiedlicher Produktsysteme 71
Abb. 25: Produktsysteme bei der Produktindividualisierung 72
Abb. 26: Fertigungssegmente der Fa. SKF 75
Abb. 27: Kostenwirkung der Arbeitsteilung 77
Abb. 28: Anteil der Betriebe mit Gruppenarbeit nach Fertigungs¬
typen 7g
Abb. 29: Integration externer Faktoren bei der Lurgi AG 81
Abb. 30: Transformationsprozeß der Informationsentstehung 82
Abb. 31: Kommunikationsmodell 83
Abb. 32: Formen des Engineering 92
Abb. 33: Abteilungen/Stellen mit Aufgaben der Informations¬
beschaffung 93
Abb. 34: Die Verbreitung elektronischer Informationstechnologien
zur Gestaltung des Informationsaustauschs mit Nachfragern 101
Abb. 35: Simultaneous Engineering der Produktindividualisierung 103
Abb. 36: GAP Modell nach Zeithaml/Berry/Parasuraman 105
Abb. 37: Das House of Quality .... 107
Abb. 38: Produktionsverbundenheit bei der Produktindividua¬
lisierung H7
Abb. 39: Die Erfahrungskurve 118
Abb. 40: Skalen und Lerneffekte 119
Abb. 41: Einzeleffekte der Erfahrungskurve 122
Abb. 42: Steuerung der Erfahrungskurve nach Kloock/Sabel 123
Abb. 43: Economies of Stream 124
Abb. 44: Economies of Scale 124
Abb. 45: Savings by Using of Know how 125
Abb. 46: Savings by Variation of Know how 126
Abb. 47: Economies of Scope 129
Abb. 48: Herleitung von Economies of Scope 129
Abb. 49: Synergie durch Leistungsverbundenheit 130
Abb. 50: Synergie bei nicht absetzbaren Vorleistungen 131
Abb. 51: Kosteneffekte der verbundenen Produktion 132
Abb. 52: Economies of Stream by Using of Synergy 133
XVI
Abb. 53: Steuerung der Economies of Stream by Using of Synergy 134
Abb. 54: Economies of Scale by Variation of Synergy 135
Abb. 55: Savings by Using of Synergy 136
Abb. 56: Savings by Variation of Synergy 138
Abb. 57: Nettoeffekte der verbundenen Produktion 139
Abb. 58: Qualitätskategorien in der Informationsökonomik 151
Abb. 59: Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik und ihr
Zusammenhang 153
Abb. 60: Qualitäts und Leistungsdimensionen bei der Produkt¬
individualisierung 154
Abb. 61: Surrogatdimensionen und Informationskomplexität 156
Abb. 62: Faktordispositionsbereiche (aus der Perspektive des
Anbieters) 157
Abb. 63a: Lasten und Pflichtenheft aus der Sicht des Anbieters 160
Abb. 63b: Lasten und Pflichtenheft aus der Sicht des Nachfragers 160
Abb. 64: Bindungsphasen bei der Produktindividualisierung 166
Abb. 65: Interaktionskosten von Anbieter und Nachfrager bei der
Produktindividualisierung (im Vergleich zu Standard¬
erzeugnissen) 167
Abb. 66: Reziprozität der Agency Situation bei der Produkt¬
individualisierung 170
Abb. 67: Konstruktmodell der Reputation nach Plötner 172
Abb. 68a: Know how aus der Sicht des Anbieters 176
Abb. 68b: Know how aus der Sicht des Nachfragers 177
Abb. 69: Konstruktmodell der Zufriedenheit nach Schütze 181
Abb. 70: Phasen der Einrichtung eines Agency Verhältnisses 184
Abb. 71: Institutionenökonomische Untersuchung der Produkt¬
individualisierung im Ãœberblick 187
Abb. 72: Vorgehensweise einer betrieblichen Umsetzung der
Strategie der Produktindividualisierung 190
Abb. 73: Individualisierung und Standardisierung als Komplemente 191
Abb. 74: Skala zur Messung des Order penetration point 192
Abb. 75: Order penetration point und Geschäftstyp 193
Abb. 76: Order penetration point (OPP) und Präferenzprämie 195
XVII
Abb. 77: Order penetration point (OPP) und Kosten des
Informationsaustauschs für den Anbieter 196
Abb. 78: Order penetration point (OPP) und Kosten des
Informationsaustauschs für den Nachfrager 196
Abb. 79: Einflüsse des Order penetration point im Produkt und im
Systemgeschäft 19g
Abb. 80: Anbieternach Geschäftstypen 203
Abb. 81: Skala der Strategieoptionen 204
Abb. 82: Verteilung der Strategieoptionen 204
Abb. 83: Die Bedeutung individualisierter Gebrauchsgüter als
Gegenstand der Beschaffung 205
Abb. 84: Die Bedeutung individualisierte Verbrauchsgüter als
Gegenstand der Beschaffung 206
Abb. 85: Formen der Produktindividualisierung einzelkunden
bezogenen Produktgestaltung 207
Abb. 86: Die Wettbewerbssituation bei der Produktindividuali
sierung/einzelkundenbezogenen Produktgestaltung 209
Abb. 87: Die Einstellung gegenüber Produktindividualisierung/
einzelkundenbezogener Produktgestaltung auf Anbieter¬
seite 2H
Abb. 88: Das Selling Center (Selbstwahrnehmung durch die
Anbieter) 212
Abb. 89: Das Buying Center (Fremdwahrnehmung durch die
Anbieter) 213
Abb. 90: Das Selling Center (Fremdwahrnehmung durch die
Nachfrager) 213
Abb. 91: Das Buying Center (Selbstwahrnehmung durch die
Nachfrager) 214
Abb. 92: Die Lage des Order penetration point 216
Abb. 93: Die Kosten des Informationsaustauschs für die Nachfrager
(Eigen und Fremdwahrnehmung) 217
Abb. 94: Die Kosten des Informationsaustauschs für die Anbieter
(Eigen und Fremdwahrnehmung) 217
Abb. 95: Erlösnutzen für die Anbieter 220
Abb. 96: Know how Zufluß als Chance des Anbieters 220
Abb. 97: Einblick in Abläufe des Nachfragers als Chance für die
Anbieter 221
xvni
Abb. 98: Die Nutzung des Nachfragers wie externe Ressourcen als
Chance für den Anbieter 221
Abb. 99: Das Autonomierisiko des Anbieters 222
Abb. 100: Das Risiko eines Know how Abflusses für den Anbieter 222
Abb. 101: Das Realisierbarkeitsrisiko des Anbieters 223
Abb. 102: Das Kostenrisiko des Anbieters 223
Abb. 103: Die Chance verbesserter Bedarfserfüllung für den
Nachfrager 224
Abb. 104: Know how Zufluß als Chance für den Nachfrager 224
Abb. 105: Einblick in Abläufe des Anbieters als Chance des
Nachfragers 225
Abb. 106: Nutzung des Anbieters wie externe Ressourcen als Chance
des Nachfragers 225
Abb. 107: Das Marktrisiko der Nachfrager 226
Abb. 108: Das Risiko des Know how Abflusses für den Nachfrager 226
Abb. 109: Das Funktionsrisiko des Nachfragers 227
Abb. 110: Das Preisrisiko des Nachfragers 227
Abb. 111: Chancen und Risiken des Anbieters (Mittelwerte, nur
Selbstwahrnehmung) 228
Abb. 112: Chancen und Risiken des Nachfragers (Mittelwerte, Selbst
und Fremdwahrnehmung) 228
Abb. 113: Die relative Höhe der Präferenzprämien der Anbieter 229
Abb. 114: Die allgemeine Bedeutung von Kommunikationsproblemen
bei der Produktindividualisierung/einzelkundenbezogenen
Produktgestaltung 230
Abb. 115: Kommunikationsprobleme durch mangelndes Verständnis
des Nachfragers für die Fachsprache des Anbieters 231
Abb. 116: Kommunikationsprobleme durch mangelndes Verständnis
des Anbieters für die Fachsprache des Nachfragers 231
Abb. 117: Kommunikationsprobleme durch mangelndes Verständnis
des Nachfragers für die Produkttechnik des Anbieters 232
Abb. 118: Kommunikationsprobleme durch mangelndes Verständnis
des Anbieters für die Anwendungstechnik des Nachfragers 232
Abb. 119: Kommunikationsprobleme im Ãœberblick (Mittelwerte) 233
XIX
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Allgemeiner Vernetzungsgrad und Fertigungstypen 64
Tab. 2: Integrationsketten unterschiedlicher Fertigungstypen 65
Tab. 3: Produktsysteme außerhalb des Bereichs Maschinenbau 69
Tab. 4: Instrumente zur Gestaltung der Flexibilität des Leistungs¬
potentials im Ãœberblick 79
Tab. 5: Elemente eines Lastenheftes nach VDI/VDE 85
Tab. 6: Elemente eines Pflichtenheftes nach VDI/VDE 86
Tab. 7: Kaufmännische Berufsbilder im Vertrieb nach Schüring 88
Tab. 8: Clusterbildung für Schnittstellen auf Anbieterseite 94
Tab. 9: Elektronikgestützte Endkomponenten für die Nutzung
moderner Kommunikationsnetze 99
Tab. 10: Instrumente zur Beschaffung des externen Faktors
Information im Ãœberblick 109
Tab. 11: Verhaltensannahmen und Umweltfaktoren im Trans¬
aktionskostenansatz 143
Tab. 12: Systematik typischer Agency Probleme 147
Tab. 13: Transaktionsdesigns im Principal Agent Ansatz 149
Tab. 14: Agency Betrachtung in der Phase der Nachfrager
akquisition/Lieferantenauswahl 174
Tab. 15: Agency Betrachtung in der Phase der Vorleistung 179
Tab. 16: Agency Betrachtung in der Phase der Produktrealisierung 183
Tab. 17: Formen der Produktindividualisierung/einzelkunden
bezogenen Produktgestaltung in der WSTV Studie 207
Tab. 18: Wettbewerbsformen in der WSTV Studie 208
Tab. 19: Alternative Einstellungen zur Produktindividualisierung/
einzelkundenbezogenen Produktgestaltung in der WSTV
Studie 210
Tab. 20: Typische Muster der Zusammensetzung des Selling Center 215
Tab. 21: Chancen und Risiken der Produktindividualisierung/einzel
kundenbezogenen Produktgestaltung für Anbieter und
Nachfrager 218
Tab. 22: Realisierung produktbezogener Kundenwünsche als
Beschaffungsgrund für CIM Komponenten 235
XXI
Tab. 23: Clusterbildung nach der Art der Auftragsauflösung im
NIFA Panel 236
XXII
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