Strategische Marketing- und Imageplanung Theorie, Methoden und Integration der Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten
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| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1993
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| Schriftenreihe: | Europäische Hochschulschriften 05
1345 |
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| adam_text | Gliederung
1 Problemstellung und Gang der Arbeit 1
2 Strategisches Management und strategisches Marketing 3
2.1 Einführung 3
2.2 Definition und Abgrenzung 5
2 3 Strategische Marketingplanung 8
3 Image 27
3.1 Grundlagen 27
3.2 Theorieansätze der Einstellungs und Imageforschung 30
3.3 Verhaltensrelevanz von Einstellungen und Images 41
3.4 Meßmethodik 44
4 Theorie und Konzept der strategischen Marketing und Imageplanung 57
4.1 Allgemeine Theoriedimensionen 58
4.2 Strategisches Rahmenprofil und Images: Cl, Unternehmensimage und Markenimage 80
4.3 Strategische Ist Analyse und Image: Wettbewerbsanalysen aus Imagedaten 89
4.4 Strategische Zukunftsanalyse und Image: Imageprognosen 108
4.5 Strategisches Imageziele und Imagestrategie 110
4.6 Strategisches Imagecontrolling 126
4.7 Strategische Marketing und Imageplanung: zusammenfassende Darstellung 141
5 Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten 143
5.1 Modellspezifikation und Informationsgehalt der WSA 143
5.2 Kritik und Weiterentwicklung der WSA 165
5.3 Beitrag zum Forschungstransfer: Darstellung der Ergebnisse 215
6 Ansätze zur Integration der WSA in die Strategischen Marketing und Imageplanung 218
6.1 Integration des Unternehmensimages 218
6.2 Beitrag zur Strategischen Wettbewerbsanalyse 220
63 Image Strategieableitung mit der WSA 233
7 Zusammenfassung 239
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis vi
Abkürzungsverzeichnis viii
1 Problemstellung und Gang der Arbeit 1
2 Strategisches Management und strategisches Marketing 3
2.1 Einführung 3
2.2 Definition und Abgrenzung 5
2.3 Strategische Marketingplanung 8
2.3.1 Prozeß und Inhalte der strategischen Marketingplanung 8
2.3.2 Die Parameter der strategischen Marketingplanung 11
2.3.2.1 Theorie des Produktlebenszyklus und Marktdynamik 11
2.3.2.2 Erfahrungskurventheorie und Marktanteil 12
2.3.2.3 Die Erfolgsfaktorenforschung 13
2.3.2.3.1 Zum allgemeinen Ansatz 13
2.3.2.3.2 Der Marktanteil als zentraler Erfolgsfaktor 13
2.3.2.3.3 Weitere Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung 16
2.3.2.3.4 Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung 16
2.3.2.4 Theorie der Wettbewerbsvorteile 19
2.3.3 Methoden der strategischen Marketingplanung 20
2.3.3.1 Methodenüberblick 20
2.3.3.2 Methoden der Wettbewerbsanalyse 22
2.3.3.2.1 Begriffsklärung 22
2.33.2.2 Theoriegrundlagen 22
2.3.3.2.3 Methoden 24
2.3.3.2.3.1 Stärken Schwächen Analyse 24
2.3.3.2.3.2 Portfolio Analyse 24
3 Image 27
3 1 Grundlagen 27
32 Theorieansätze der Einstellungs und Imageforschung 30
3.2.1 Struktur und Inhalte von Einstellungen/Images 30
3.2.2 Spezielle Imagetheorien 33
II
3.2.3 Dynamische Theorien: Erwerb, Veränderung und Vergessen 34
3.2.3.1 Imageerwerb 35
3.2.3.2 Imageveränderungen 36
3.2.3.3 Vergessen 38
3.3 Verhaltensrelevanz von Einstellungen und Images 41
3.4 Meßmethodik 44
3.4.1 eindimensionale Einstellungsskalen 45
3.4.2 mehrdimensionale Meßmethoden 46
3.4.2.1 Imagedifferential 46
3.4.2.2 Kompensatorische Verfahren 47
3.4.2.3 Methoden der Explorierung von einstellungsrelevanten Merkmalen 47
3.4.2.4 dekompositorische/dekomponierende Verfahren 48
3.4.3 qualitative Verfahren 49
3.4.4 Nonverbale Imagemeßmethoden 53
3.4.5 Computergestützte Interviewsysteme 54
4 Theorie und Konzept der strategischen Marketing und Imageplanung 57
4.1 Allgemeine Theoriedimensionen 58
4.1.1 strategische Imagewirkung: Image als unabhängige Variable 58
4.1.2 strategische Imagedeterminanten: Image als abhängige Variable 62
4.1.2.1 Managerunkontrollerbare Imagedetermianten62
4.1.2.1.1 Psychische Zustandskonstrukte 62
4.1.2.1.2 Psychische Prozesse 64
4.1.2.1.3 Externe Imagedeterminanten 67
4.1.2.2 Managerkontrollierbare Imagedeterminanten 71
4.1.3 Basis und USP lmagedimensionen 73
4.14 Zusammenfassung und strategisches Image Wirkungsmodell 76
4.2 Strategisches Rahmenprofil und Images: Cl, Unternehmensimage und Markenimage 80
4.2.1 Theorie 80
4.2.2 Konsequenzen für die Strategische Marketing und Imageplanung 84
4.3 Strategische Ist Analyse und Image: Wettbewerbsanalysen aus Imagedaten 89
4.3.1 Theoretische Grundlagen 89
4.3 2 Methoden der Wettbewerbsanalyse aus Imagedaten 91
4.3.2.1 Imagedifferential/Polaritätenprofile 91
III
4.3.2.2 Positionierungsmodelle 92
4.3.2.3 Verhaltenserklärende Imagemodelle mit Integration von
Wettbewerbseffekten gj
4.3.2.3.1 Überblick 97
4.3.2.3.2 Das Multi Effekt Modell von LAROCHE BRISOUX 99
4.3.2.3.3 Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten 104
4.3.3 Konsequenzen für die Strategische Marketing und Imageplanung 106
4.4 Strategische Zukunftsanalyse und Image: Imageprognosen 108
4.5 Strategisches Imageziele und Imagestrategie 110
4.5.1 Einführung/Problemstellung HO
4.5.2 Imagestrategien 113
4.5.2.1 Allgemeine Theorie 113
4.5.2.2 Imagestrategieentscheidung 1: Marktsegmentierung 115
4.5.2.3 Imagestrategieentscheidung 2: Positionierung und Positioning 117
4.5.3 Methoden zur Entscheidungsunterstützung der Strategieentscheidung 123
4.5.3.1 Modelle und Methoden der Marktsegmentierung 123
4.5.3.2 Modelle zur Unterstützung bei Positionierungsentscheidungen 124
4.6 Strategisches Imagecontrolling 126
4.6.1 Problemstellung: Bedeutung des Strategischen Imagecontrolling 126
4.6.2 Zum Controllingkonzept 127
4.6.2.1 Einführung in das allgemeine Controllingkonzept 127
4.6.2.2 Strategische Kontrolle 127
4.6 2.3 Auditing 130
4.6.3 Strategisches Marketingcontrolling 130
4.6.4 Strategisches Imagecontrolling 131
4.6.4.1 Konzeptionelle Einführung 131
4.6.4.2 Systemkoordination 131
4.6.4.3 Strategische Imagekontrolle und Auditing 132
4.6.4.4 Imageorientiertes Informationsversorgungssystem 134
4.6.4.5 Zusammenfassung 139
4 7 Strategische Markteting und Imageplanung: zusammenfassende Darstellung 141
5 Wettbewerbsstrukturanalyse aus Imagedaten 143
5.1 Modellspezifikation und Informationsgehalt der WSA 143
5.1.1 Theorie und Methoden der Kausalanalyse 143
5.1.2 Informationsgehalt bei regressionsanalytischer Spezifikation 146
5.1.3 Informationsgehalt bei Spezifikation als LISREL Modell 154
5.1.4 Vergleichende Bewertung 159
IV
5.2 Kritik und Weiterentwicklung der WSA 161
5.2.1 Modellkritik 161
5.2.2 Das Erhebungsinstrument der WSA: Anforderungen und Methodenpool 162
5.2.2.1 Problemstellung 162
5.2.2.2 Beurteilung der Image Meßverfahren 163
5.2.2.3 Der Prozeß der Datenerhebung 167
5.2.2.4 Untersuchungsdesigns unter high involvement Bedingungen 168
5.2.2.5 Untersuchungsdesigns unter Iow involvement Bedinungen 172
5.2.3 Empirischer Test eines Instruments zur Messung von Low Involvement
Images im Rahmen der WSA 178
5.2.3.1 Zielsetzung, Meßansatz und grundsätzliches Vorgehen 178
5.2.3.2 Involvementabfrage 180
5.2.3.3 Vorstudie 183
5.2.3.4 Hauptstudie 183
5.2.3.5 Untersuchungsergebnisse 185
5.2.3.5.1 Ergebnisse für das Ideal Real Eindrucksdifferential 185
5.2.3.5.2 Ergebnisse des eigenen Ansatzes 186
5.2.3.7 Beurteilung der Meßergebnisse 188
5.2.4 Basis und USP lmagedimensionen 193
5.2.4.1 Problemstellung 193
5.2.4.2 Lösungsansatz für das regressionsanalytische Modell 194
5.2.4.2.1 Methodisches Prinzip 194
5.2.4.2.2 Methodisches Vorgehen 196
5.2.4.2.3 Empirische Überprüfung I 199
5.2.4.2.4 Empirische Überprüfung II 202
5.2.4.3 Lösungsansatz 2: LISREL Spezifikation 206
5.2.5 Integration der Distributionsquote in die WSA 209
5.2.6 Ein Index der Image Wettbewerbsposition 212
5.3 Beitrag zum Forschungstransfer: Darstellung der Ergebnisse 215
6 Ansätze zur Integration der WSA in die Strategischen Marketing und Imageplanung 218
6.1 Integration des Unternehmensimages 218
6.2 Beitrag zur Strategischen Wettbewerbsanalyse 220
6.2.1 Erfolgsfaktoren und Imagepositionen: ein Analysemodell 220
6.2.1.1 Problemstellung und Zielsetzung 220
6.2.1.2 Analyseansatz und Untersuchungsdesign 221
6.2.1.3 Modellspezifikation 222
62 14 Modellberechnung: Parameterschätzung und Modellgüte 224
6.2.15 Ergebnisinterpretation 226
6 2 2 Portfolioanalyse, Wettbewerbs und Imageposition: ein Meßvorschlag 228
V
6.3 Image Strategieableitung mit der WSA 233
6.3.1 Bestimmung von Image Strategiealternativen 233
6.3.2. Bewertung von Image Strategiealternativen 236
7. Zusammenfassung 239
Literatur 243
Anhang 271
VI
Abbildungen
(kapitelweise nummeriert)
Abb. 2 1 Strategisches Dreieck (nach OHMAE 1982) 10
Abb. 2 2 Operationalisierung des relativen Marktanteils 14
Abb. 2 3 In Search of Excellence Ergebnisse 16
Abb. 2 4 Mehrstufiges Erfolgsfaktorenmodell 17
Abb. 2 5 Strategisches Wirkungsmodell 18
Abb. 2 6 Anwendungshäufigkeiten strategischer Planungsmethoden 21
Abb. 2 7 Verwendung der Portfoüomethoden 26
Abb. 3 1 Merkmale von high und Iow involvement lmages 29
Abb. 3 2 Imageerwerb: Theoriesystemtik 35
Abb. 3 3 Imageveränderung: Theoriesystematik 36
Abb. 3 4 Zusammenfassung: Korrelationen Einstellung Verhalten 43
Abb. 3 5 Erweiterte E V Hypothese
Abb. 4 1 Moderation der Image Marktanteils Hypothese 60
Abb. 4 2 Image Marktanteils Hypothese 60
Abb. 4 3 Image Habitualisierung und Produktlebenszyklus 66
Abb. 4 4 Verhaltens und Imagewirkungen von Skandalen 69
Abb. 4 5 Imagewirkung und Imagedeterminanten: Zusammenfassung 77
Abb. 4 6 Differenziertes strategisches Wirkungsmodell 78
Abb. 4 7 Analyse der Relation Unternehmens und Markenimage 84
Abb. 4 8 Strategisches Rahmenprofil und Images: Zusammenfassung 88
Abb. 4 9 Polaritätenprofil Flugverkehr Berlin 91
Abb. 4 10 Positionierungsmodell Flugverkehr Berlin 93
Abb. 4 11 LUCE s Wahlaxiom 97
Abb. 4 12 Modell von Woodside Clokey 98
Abb. 4 13 Wettbewerbseffekte auf das Kaufverhalten 100
Abb. 4 14 Strategischer Imformationsgehalt der Methoden zur Wettbewerbsanalyse
aus Imagedaten 107
Abb. 4 15 Zielhierarchie 111
Abb. 4 16 Elemente der Imagestrategie 114
Abb. 4 17 Stellung der Imagestrategie 115
Abb. 4 18 Anforderungen an Segmentierungskriterien 116
Abb. 4 19 Ausgestaltung der Strategievariable: Imagedimension 119
Abb. 4 20 Profilierung im Imagewettbewerb 120
Abb. 4 21 FCB Matrix 123
Abb. 4 22 Instrumente der strategischen Kontrolle 129
Abb. 4 23 Informationsversorgungssystem des strategischen Imagecontrolling 135
Abb. 4 24 Strategisches Image Controlling: Zusammenfassung 135
Abb. 4 25 Strategische Marketing und Imageplanung 142
VII
Abb. 5 1 Allgemeine Regressionsfunktion 147
Abb. 5 2 Regressionsanalytische WSA: Air France 148
Abb. 5 3 Regressionsanalytische WSA: British Airways 149
Abb. 5 4 Regressionsanalytische WSA: EuroBerlin 150
Abb. 5 5 Regressionsanalytische WSA: Pan Am 150
Abb. 5 6 Wettbewerbskoeffizienten und Erfolgspotential 152
Abb. 5 7 LISREL WSA: Air France 157
Abb. 5 8 LISREL WSA: British Airways 158
Abb. 5 9 LISREL WSA: Pan Am 159
Abb. 5 10 Typologie von Imagemodalitäten 163
Abb. 5 11 Vergleichende Bewertung der Imagemeßmethoden 166
Abb. 5 12 Ergebnisse der Involvement Abfrage 182
Abb. 5 13 Ergebnisse der Recognition Abfrage 184
Abb. 5 14 Ausgewählte einstellungsrelevante Merkmale 184
Abb. 5 15 Ideal Real Imageprofil 186
Abb. 5 16 Faktorwerte (Ideal Real Konzept) 186
Abb. 5 17 Imageprofil (angepaßtes Konzept) 187
Abb. 5 18 Faktorwerte (angepaßtes Konzept) 188
Abb. 5 19 Regression TROMMSDORFF Modell 189
Abb. 5 20 Regression angepaßtes Konzept 190
Abb. 5 21 Vergleich der Varianzaufklärungen 191
Abb. 5 22 Berechnung der Basis und USP Faktorwerte 200
Abb. 5 23 Ergebnisse der Faktoranalysen über die Residuen (1) 201
Abb. 5 24 Ergebnisse der Faktoranalysen über die Residuen (2) 202
Abb. 5 25 Allgemeines Faktorenmuster 203
Abb. 5 26 Faktorenmuster Idealprodukt 203
Abb. 5 27 Faktorenmuster Produkt 1 203
Abb. 5 28 Faktorenmuster Produkt 2 203
Abb. 5 29 Faktoranalyse der Residuen 205
Abb. 5 30 Determinanten der individuellen Distributionsquote 210
Abb. 5 31 Analyse des Image und Distributionswettbewerbs 211
Abb. 5 32 Index der Image Wettbewerbsposition 213
Abb. 5 33 Praxisorientierte Darstellung der WSA 216
Abb. 5 34 Grafik der strategischen Potentiale und Bedrohungen 217
Abb. 6 1 Grundsätzliches Vorgehen 221
Abb. 6 2 Geschätztes LISREL Modell zur Analyse: Erfolgsfaktoren und Images 223
Abb. 6 3 Reliabilitäts und Fitmaße des geschätzten LISREL Modells 224
Abb. 6 4 Inter Konstrukt Korrelationsmatrix 225
Abb. 6 5 Portfolioanalyse: Datenherkunft 229
Abb. 6 6 Index der Position im Distributionswettbewerb 230
Abb. 6 7 Modell zur Bestimmung der Wettbewerbsposition im Rahmen der Portfolioanalyse 231
Abb. 6 8 Strategiebewertung mit der WSA 238
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