Konsumentenverhalten
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1992
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| Ausgabe: | 5., überarb. und erg. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
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Vorwort VII
Erster Teil
Grundlagen der Konsumentenforschung
1. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 3
2. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends 7
3. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung 15
a) Zum Entdeckungszusammenhang: Ist ein Wechsel der Forschungsper¬
spektive zu erwarten? 17
b) Zum Begründungszusammenhang: Emf rische Verankerung verhaltens¬
wissenschaftlicher Theorien 23
c) Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer in die Praxis . ... 32
Zweiter Teil
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
A. Das System der psychischen Variablen 45
B. Aktivierende Prozesse 49
/. Grundbegriffe 49
//. Allgemeine Aktivierung 55
1. Aktivierungsmuster und ihre Messung 55
2. Anwendung der Aktivierungstheorie 66
a) Gezielte Aktivierung der Konsumenten 67
b) Wirkungen der Aktivierung 74
Die n Hypothese 74
Ergebnisse der Konsumentenforschung 81
c) Praktische Umsetzung 87
///. Emotion 97
1. Erklärung und Messung von Emotion 97
2. Anwendung im Marketing 111
a) Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse 111
b) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung 122
Theoretische Grundlagen 123
Experimentelle Ergebnisse 127
Praktische Folgerungen 130
IV. Motivation 135
1. Erklärung und Messung von Motivation 135
2. Motivation zum Konsum 147
3. Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen . . 153
a) Elementare Konfliktmodelle 153
b) Präferenzkonflikte von Konsumenten 159
XII Inhaltsverzeichnis
V. Einstellung 161
1. Einstellung und Kaufverhalten 161
a) Grundlegende Hypothesen 161
b) Einstellung und Kaufverhalten 166
c) Konsistenz von Einstellungssystemen 175
2. Messung von Einstellungen 182
a) Skalen als Meßinstrumente 182
b) Modelle mehrdimensionaler Einstellungsmessung 189
3. Verwendung von Einstellungswerten im Marketing 198
4. Beeinflussung von Einstellungen 210
C. Kognitive Prozesse 218
/. Einführung 218
1. Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung 219
2. Innere Repräsentation von Wissen 223
3. Messung von Wissen 229
4. Erweiterung der kognitiven Forschungsperspektive 232
//. Aufnahme von Information 237
1. Einführung: Interne und externe Informationsaufnahme 237
2. Muster der visuellen Informationsaufnahme 240
a) Messung der Informationsaufnahme: Blickaufzeichnung und ihre An¬
wendung 240
b) Reaktive und gewohnheitsmäßige Informationsaufnahme 247
c) Aktive Informationssuche 254
///. Wahrnehmung und Produktbeurteilung 266
1. Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung . . 266
2. Informationen zur Produktbeurteilung (Produktwahrnehmung) 276
a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung 277
Direkte Produktinformationen 278
Produktumfeldinformationen 287
b) Gespeicherte Informationen: Produktwissen 293
3. Kognitive Programme zur Produktbeurteilung 295
a) Die subjektive Psycho Logik 295
b) Einfache Programme: Denkschablonen 302
c) Komplexe Programme: kognitive Algebra 310
IV. Lernen und Gedächtnis 321
1. Ideologiekritische Vorbemerkung: Erlerntes oder angeborenes Verhal¬
ten? 321
2. Elemente des Lernprozesses 322
3. Kurzer Überblick über die Lerntheorien 333
4. Lernen als S R Verknüpfung: Konditionierung 338
5. Lernen als Erwerb von Produktwissen 342
a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen 342
b) Lernen durch Bilder (Itnagerywirkungen) 351
Die Bedeutung innerer Bilder 351
Das Bildgedächtnis: empirische Ergebnisse und ihre Anwendung . . 354
6. Gedächtnis Behalten und Vergessen 362
Anwendung: das Vergessen von Werbebotschaften 366
Inhaltsverzeichnis XIII
V. Produktwahl und Kaufentscheidung 370
1. Entscheidungstypen und Involvement 371
2. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle 384
a) Impulsive Entscheidungen 384
b) Gewohnheitsmäßige Entscheidungen 390
3. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle 396
a) Modellverhalten und tatsächliches Entscheidungsverhalten 396
b) Kognitive Programme der Produktwahl 401
4. Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung 411
Dritter Teil
Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens
A. Konsument und Umwelt 421
/. Die physische Umwelt der Konsumenten 422
1. Kurze umweltpsychologische Einführung 422
2. Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf 424
3. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von
Wohnungen und Läden 427
//. Die soziale Umwelt der Konsumenten 439
1. Das Zusammenwirken von psychischen und sozialen Determinanten aus
feldtheoretischer Sicht 439
2. Das System der sozialen Variablen: Die nähere und weitere Umwelt der
Konsumenten 443
3. Zur Abgrenzung sozialer Einheiten (Soziale Kategorien, Aggregate,
Gruppen) 446
B. Die nähere Umwelt der Konsumenten 451
/. Einfluß von Gruppen auf Kaufentscheidungen 451
1. Haushalt und Familie 451
a) Vorbemerkungen zu Haushalt und Familie 451
b) Familienzyklus und Kaufverhalten 453
2. Kaufentscheidungen in der Familie 462
a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung, Experiment 464
b) Die Rolle der Familienmitglieder 469
c) Interaktionsmuster während des Entscheidungsprozesses 477
d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie 484
3. Einfluß von Bezugsgruppen 489
a) Die Wirkung von Bezugsgruppen 489
b) Konforme Produktbeurteilung 491
c) Vermittlung von Konsumnormen 503
//. Persönliche Kommunikation in kleinen Gruppen 510
1. Hinweise zur Kommunikationsforschung 510
2. Grundlegende Wirkungen der Kommunikation
dargestellt an einem Modell von Karlsson 515
3. Persönliche Kommunikation auf dem Markt 526
a) Kommunikation zwischen Konsumenten 527
b) Einfluß durch Meinungsführung 536
Begriff und Messung 536
Verhalten und Einsatz von Meinungsführern 543
XIV Inhaltsverzeichnis
4. Nonverbale Kommunikation 547
a) Kennzeichnung und Wirkung 548
b) Anwendung: Interaktion zwischen Verkäufer und Konsument 560
Überblick: theoretische Ansätze zur Verkäufer Käufer Interaktion 561
Nichtverbales Verhalten beim Verkauf 564
C. Die weitere Umwelt der Konsumenten 575
/. Kultur und Subkultur 575
1. Kultur: Unterschiede in Sprache und Lebensstil 575
2. Subkultur und soziale Schicht 583
Anhang: Zur Logik der Marktsegmentierung nach sozialen Schichten . . 590
//. Massenkommunikation 592
1. Wirkungsmuster der Massenkommunikation: Information und Beeinflus¬
sung 592
2. Werbung als Massenkommunikation 609
a) Funktionen der Werbung für den Konsumenten und das Marketing . . 610
b) Erklärung von Werbewirkungen: Das Modell der Wirkungspfade ... 619
c) Massenmedien als Werbeträger 636
3. Sozialisationswirkungen von Massenmedien und Werbung 645
a) Sozialisation Soziales Lernen am Modell 645
b) Konsumentensozialisation 647
c) Kritik der Sozialisationswirkungen 656
D. Zur Verbindung von näherer und weiterer Umwelt 661
/. Die mehrstufige Kommunikation als Verflechtung von Umwelteinflüssen . . . 661
//. Die Diffusion von Produkten: Ergebnis eines mehrstufigen Kommunika¬
tionsprozesses 670
E. Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik 676
/. Zum Problem der Konsumentensouveränität 676
//. Verbraucherpolitik 680
1. Einrichtungen der gegenwärtigen Verbraucherpolitik und ihre Kritik . . 680
2. Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftli¬
cher Grundlage 688
a) Ableitung der Ziele 688
b) Ableitung der Strategien 693
Literaturverzeichnis 699
Verzeichnis der aufgeführten Produkte und Dienstleistungen 777
Stichwortverzeichnis 779
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