Konsumentenbezogenes Marktmanagement
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1990
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| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVI
1. EINLEITUNG 1
1.1. Themenstellung 1
1.2. Aufbau der Arbeit 5
2. ORGANISATIONSFORMEN IM MARKETING 9
2.1. Marketing auf Konsumgüter Märkten 9
2.1.1. Marketing als marktorientierte
Unternehmungsführung 9
2.1.2. Direct Marketing als besondere
Marketingkonzeption 10
2.1.3. Marktsegmentierung als Marketing¬
strategie 12
2.2. Organisation des Marketing für Konsum¬
güter 15
2.2.1. Der situative Ansatz der
Organisationsforschung 15
2.2.2. Funktionale Organisationsformen 18
2.2.3. Objektorientierte Organisations
formen 19
2.2.3.1. Spartenmanagement 20
2.2.3.2. Proj ektmanagement 21
2.2.3.3. Produktmanagement 21
2.2.3.4. Marktmanagement 22
2.3. organisatorischer Wandel im Marketing 24
3. UMWELTANDERUNGBN ALS INDIKATOREN EINES NÖTIGEN
ORGANISATORISCHEN HANDELS IM MARKETING 29
3.1. Umweltänderung und Organisationsstruktur 29
3.2. Änderungen des Konsumentenverhaltens
und seiner Bestimmungsfaktoren 31
3.2.1. Sozio demografische Änderungen 31
X
3.2.2. Einstellungs und Wertewandel 34
3.2.3. Verhaltensänderungen 38
3.2.4. Konsequenzen für die Marketing
Organlsation 41
3.3. Änderungen der Marktsituation 46
3.4. Änderungen der Handelslandschaft 49
3.5. Technologische Änderungen 52
3.5.1. Produktionstechniken 52
3.5.2. Informationstechniken 54
3.5.3. Kommunikationstechniken 57
3.6. Rechtlich politische Änderungen 61
3.7. Änderungen der Marketingaktivitäten 62
4. AUFGABENSTELLUNG DES KONSUMENTENBEZOGENEN
MARKTMANAGEMENTS 68
4.1. Aufgaben im Rahmen der strategischen
Marketingplanung 69
4.1.1. Erlangung von Wettbewerbsvorteilen 70
4.1.2. Marktabgrenzung und Marktauswahl 72
4.1.3. Marktsegmentierung ?6
4.1.3.1. Marktsegmentierungs¬
kriterien 76
4.1.3.2. Positionierungsmodelle 81
4.1.3.3. Festlegung der Markt¬
bearbeitungsstrategie 84
4.1.4. Markenpolitische Strategien 87
4.1.5. Früherkennung von Marktänderungen 94
4.1.6. Marketingzielplanung 98
4.1.7. Gestaltung des Marketing
Informationssystems 100
4.1.8. Kooperationen 102
4.2. Aufgaben im Rahmen des Marketing Mix 103
4.2.1. Produktpolitik 105
4.2.2. Distributionspolitik 110
4.2.3. Preispolitik 115
4.2.4. Kommunikationspolitik 118
XI
5. ANWENDUNG8V0RAU8SETZUNGKN DBS
KONSUMENTENBEZOGENEN HARKTHANAGEMENT8 123
5.1. Ableitung von Anwendungsvoraussetzungen 123
5.2. Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen 125
5.2.1. Heterogenität der Kunden 125
5.2.2. Systembedarf der Kunden 127
5.2.3. Marktinterdependenzen 129
5.2.4. Marktkomplexität und Marktdynamik 131
5.2.5. Abhängigkeit von bestimmten
Handels Unternehmungen 132
5.2.6. Branche 133
5.2.7. Marketingstrategie 142
5.2.8. Zusammensetzung des
Leistungsprogramms 145
5.2.9. Unternehmungsgröße 146
5.3. Zusammenfassende Bewertung 147
6. ORGANISATORISCHE GESTALTUNG DES
KONSOMENTENBEZOGBNEN NARKTMANAGEMZNTS 151
6.1. Stellenbildung 151
6.1.1. Bedarfsbezogene Stellenbildung 151
6.1.2. Zielgruppenbezogene
Stellenbildung 153
6.1.3. Stellenbildung nach
Zielgruppenmarken 157
6.1.4. Zielpersonenbezogene
Stellenbildung 159
6.2. Eingliederung in die Marketing¬
organisation 160
6.2.1. Konsumentenbezogenes Marktmanage¬
ment für ausgewählte einzelne
Zielgruppen 161
6.2.2. Zielgruppenbezogene Gliederung
des gesamten Marketingbereichs 165
6.2.3. Zielpersonenbezogenes
Marktmanagement 17l
XII
6.3. Mögliche organisatorische Formen 174
6.3.1. Stabsorganisation 174
6.3.2. Linienorganisation 175
6.3.3. Matrix /Tensororganisation 176
6.4. Koordinations und Motivations¬
konsequenzen 180
6.4.1. Koordinationskonsequenzen 180
6.4.2. Motivationskonsequenzen 183
6.5. Funktionsauslagerung an externe
Institutionen 186
7. EIGNUNGSPRÃœFUNG DES KONSUMENTENBEZOGENEN
MARKTMANAGEMENTS 189
7.1. Ableitung von Effizienzkriterien 189
7.2. Effizienzwirkungen des konsumenten¬
bezogenen Marktmanagements 191
7.2.1. Informationssuche und
Verarbeitung 191
7.2.2. Berücksichtigung von Marktinter
dependenzen 193
7.2.3. Dispositionsfähigkeit 196
7.2.4. Innovationsfähigkeit 197
7.2.5. Zufriedenheit der Kunden 198
7.2.6. Zufriedenheit der Mitarbeiter 199
8. SCHLOSSBEMERKUNG 200
Anhang 202
Literaturverzeichnis 216
XIII
ABBILDÃœMGSVER2EICHKIS
Abb. l: Bezugsrahmen 6
Abb. 2: Grundgedanke des situativen Ansatzes 15
Abb. 3: Funktionale Marketingorganisation 19
Abb. 4: Spartenmanagement 21
Abb. 5: Produktmanagement 22
Abb. 6: Marktmanagement 24
Abb. 7: Konsequenzen von Umweltänderungen
für die Organisationsstruktur 30
Abb. 8: Verkürzung der Produktlebenszyklen 47
Abb. 9: Anwendungsmöglichkeiten neuer Kommuni¬
kationstechniken im Marketing 58
Abb. 10: Bezugsrahmen zur Grobsystematisierung
unternehmerischer Betätigungsmöglich¬
keiten 73
Abb. 11: Positionierungsmodell für Du Darfst 83
Abb. 12: Festlegung der Marktbearbeitungsstrategie 85
Abb. 13: Situationsfaktoren und mögliche Anwen¬
dungsvoraussetzungen 124
Abb. 14: Zusammenfassende Beurteilung möglicher
Anwendungsvoraussetzungen 148
XIV
Abb. 15: Organisation des Marketingbereichs bei
ADIDAS 163
Abb. 16: Zielgruppenbezogenes Marktmanagement in
Linienfunktion 165
Abb. 17: Das KMM in der produktbezogenen Sparten¬
organisation 169
Abb. 18: Organisation des Marketingbereichs bei
QUELLE 172
Abb. 19: Das KMM in Stabsform für ausgewählte
einzelne Zielgruppen 17*
Abb. 20: Das KMM in der Matrixorganisation 177
Abb. 21: Das KMM in der Tensororganisation 178
Abb. 22: Denkkonzepte des Direct Marketing 206
Abb. 23: Marktbearbeitungsstrategien 207
Abb. 24: Werteorientierung im Generationenvergleich 208
Abb. 25: Preislagenkäufer 209
Abb. 26: Organisatorische Gestaltung des Marke¬
tingbereichs nach DEWAR und SHULTZ 215
XV
TABELLEMVERZEICHNIB
Tab. 1: Segmentierungskriterien für
Konsumgüter Märkte 14
Tab. 2: Netto Werbeeinnahmen erfaßbarer Werbe¬
träger für Direktmarketing 64
Tab. 3: Indikatoren Checkliste zur Früherkennung
für ein KMM 96
Tab. 4: Beispiel einer Database Konzeption für
Konsumentendaten 101
Tab. 5: Gesamtzahl in Kraft befindlicher Waren¬
zeichen und Dienstleistungsmarken 210
Tab. 6: Vergleichende Burteilung von Markt¬
segmentierungskriterien 211
Tab. 7: Beschreibung der Wohngebietstypen
von regio select 212
Tab. 8: Systematik von Informationsquellen 214
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