Marketing-Praxis für Klein- und Mittelbetriebe
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg im Breisgau
Haufe
1990
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| Ausgabe: | 6., erw. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
1 Keine Angst vor großen Worten 11
1.1 Was Marketing schlechthin bedeutet 11
1.2 Marketing als uralte Praxis 12
1.3 Marketing als modernes Konzept 14
2 Am Anfang steht die Marketingidee 19
2.1 Ideen finden und verwerten 19
2.2 Ideensuche in Klein- und Mittelbetrieben 21
3 Daten als Marketingbasis 26
3.1 Die Priorität der Betriebsdaten 26
3.2 Wie weit hilft herkömmliche Marktforschung? 27
3.2.1 Die Untersuchungsbereiche der Marktforschung 28
3.2.2 Manches geht vom Schreibtisch aus 33
3.2.3 Guter Kontakt als Informationsquelle 37
3.2.4 Marktforschungstechniken 38
3.2.5 Datenauswertung und Prognose 40
3.3 Markterkundung in Mittel-und Kleinbetrieben 41
4 Das Angebot als wichtiger Marketingfaktor 49
4.1 Produktgestaltung und Warenpräsentation 49
4.1.1 Die Produktidee 51
4.1.2 Produktgestaltung 54
4.1.3 Warenpräsentation und Verpackung 57
4.2 Absatzbezogene Dienstleistungspolitik 64
4.3 Marktbezogene Sortimentspolitik 69
5 Der Einfluß des Preises im Marketing 72
5.1 Die allgemeine Bedeutung der Preispolitik 72
5.2 Die Bedeutung des Preises für Mittel-und Kleinbetriebe .... 76
6 Die Werbung and ihre absatzvorbereftende Wirkung 80
6.1 Psychologie und Werbewirkung 83
6.2 Werbeplanung in Mittel-und Kleinbetrieben 88
6.2.1 Planungsvoraussetzungen 89
6.2.2 Werbeplattform als Planungshilfe 91
6.2.3 Budgetierungsgrundsätze 92
6.2.4 Detailplanung und Organisationshilfen 95
6.3 Die Werbemittel 104
7
6.4 Die Bedeutung des Werbe textes für Mittel-und Kleinbetriebe . . 109
6.4.1 Motive,Ideen, Argumente, Appelle 112
6.4.2 Die Technik des Textens 115
6.4.3 Die Praxis des Textens 116
6.4.4 Schlagzeilen und Slogans 121
6.4.5 Brauchbare Hilfen beim Werbetexten 124
6.5 Die Rolle der Werbekorrespondenz in Mittel- und Kleinbetrie¬
ben 126
6.6 Grundzüge der Werbemittelgestaltung 136
6.7 Die Werbemittelproduktion 144
6.8 Werbemittelstreuung 150
6.9 Werbeerfolgskontrolle in Mittel-und Kleinbetrieben 154
6.10 Werbekostenerfassung-Werbekostensenkung 156
6.11 Werbeorganisation in Mittel-und Kleinbetrieben 166
7 Messen im Marketingkonzept 169
7.1 Entwicklung und gegenwärtiger Stand 169
7.2 Messechancen für Klein-und Mittelbetriebe 170
7.3 Messeziele setzen 172
7.4 Messevorbereitung und Messedurchführung 174
7.4.1 Mitarbeiter und Messeerfolg 174
7.4.2 Messestandbau 177
7.4.3 Messebegleitende Maßnahmen 178
7.5 Kontrolle des Messeerfolges 181
7.6 Messepraxis im Überblick 181
8 Finnenimage und Verkaufserfolg 188
8.1 Mittel-und Kleinbetriebe im Blickpunkt der Öffentlichkeit ... 188
8.2 Unternehmerpersönlichkeit und Imagebildung 191
8.2.1 Persönlichkeitstraining als PR-Maßnahme 192
8.2.2 Reden als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit 194
8.3 Unternehmenspolitik und Vertrauenswerbung 196
8.4 Absatzwirksame Imagebildung 197
9 Aktives Verkaufen im Marketing 203
9.1 Verkaufsstrategie und Verkaufstaktik in Mittel- und Kleinbe¬
trieben 203
9.2 Möglichkeiten der Verkaufsanbahnung 208
9.3 Mitarbeiter im Verkauf 209
9.4 Aktivierung des Ladenverkaufes 211
9.5 Verkauf durch Brief und Telefon 213
9.6 Verkauf durch Außendienst 216
8
9.6.1 Außendienstorganisation 217
9.6.2 Die Motivation des Außendienstes 220
9.6.3 Außendienstkontrolle 222
9.6.4 Verkaufsunterstützung durch den Innendienst 226
9.7 Verkaufsaktive Personalschulung 227
9.8 Die Koordination von Werbung und Verkauf 233
10 Die Distribution im Marketingsystem 235
10.1 Waren und Dienstleistungen auf dem Weg zum Kunden 236
10.2 Der Kundendienst der Mittel-und Kleinbetriebe 237
10.3 Vom alten Kunden zum Neugeschäft 238
11 Neue Medien und Marketingerfolg 241
11.1 Wichtige Aspekte der Medienentwicklung 241
11.2 Welche Auswirkungen sind von den neuen Medien zu erwarten? . 243
11.3 Welchen Nutzen können Klein- und Mittelbetriebe aus den
neuen Medien ziehen? 243
12 Computer-Einsatz im Marketing 247
12.1 Was können Sie mit einem Computer anfangen? 247
12.2 Computereinsatz bei der Beschaffung von Marketingdaten . . . 248
12.3 Computerhilfe bei der Marktleistungsgestaltung 249
12.4 Computergestützte Verkaufsarbeit 250
12.5 Die heutigen Grenzen des Computereinsatzes im Marketing . . 251
13 Controlling im Marketingbereich 253
13.1 Die Interpretation des Controlling-Begriffs 253
13.2 Wirksame Controlling-Instrumente 254
13.3 Strategisches und operatives Controlling bei der
Absatzplanung 259
13.4 Marketing-Controlling auch in kleinen Unternehmen 261
14 Erwartungen und Entwicklungen 265
14.1 Marketingaktivität als Überlebens- und Erfolgschance .... 265
14.2 Über die EG hinaus denken 271
Literaturverzeichnis 274
Stichwortverzeichnis 279
9
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