OYUN İÇİ ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN OYUN İÇİ REKLAMLARA YÖNELİK TUTUM VE OYUN İÇİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ: GENÇ TÜKETİCİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Markalar ve reklamcılar, dijital dünyaya ve medya dijitalleşmesine yönelen kitlelere ulaşmak ve onları ikna etmek için yeni yollar arayan kitleleri hedeflemek için sürekli yeni yollar ararlar. Bu hızlı gelişmelerden en çok etkilenen sektörlerin başında oyun sektörü gelmektedir. Günümüzde çevrimiçi oyunlar vazgeçilmez eǧlence araçlarıdır ve bunun sonucunda işletmeler reklam bütçelerinin önemli bir bölümünü oyun içi reklam kampanyalarına ayırmaya başlamışlardır. Buradan hareketle çalışma, oyun içi ürün yerleştirmenin genç tüketicilerin oyun içi reklamlara yönelik tutumları üzerindeki etkisini ve tutumların satın alma niyetleri üzerindeki etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Lisans öǧrencileri üzerinde gerçekleştirilen çalışmada, oyun içi ürün yerleştirme uygulamalarının oyun içi reklamlara yönelik tutum üzerinde olumsuz etkisi olduǧu tespit edilmiştir. Öte yandan, reklama yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkiye sahip olduǧu tespit edilmiştir. Çoklu grup analizleri sonucunda oyun içi ürün yerleştirme uygulamalarının erkeklerde kadınlara kıyasla oyun içi reklamlara yönelik tutumları olumsuz etkilediǧi tespit edilmiştir. Buna karşılık, kadınlar için anlamlı bir etki bulunamamıştır. Bu etki düzeyleri arasındaki farklılıklar incelendiǧinde cinsiyete göre yol katsayıları arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Araştırma sonuçları teorik açıdan alanın gelişimine, pratik açıdan da her geçen gün gelişen ve ilerleyen oyun endüstrisine önemli katkılar saǧlamaktadır.