The representation of the child in children's advertising. From innocence to sexualization / La representación del menor en la publicidad infantil. De la inocencia a la sexualización

The image of children in advertising has always represented positive values: simplicity, tenderness, protection or family, along with a set of personal appeals; the child that we once were, the one we still carry inside, etc. However, in recent years the child appears often in ads with adult attire and gestures, specifically girls, in an improper representation of their age that has been called "childhood sexualization" (APA report, 2007, Bailey report, 2011). In this work we will study this phenomenon, starting from its traditional image of innocence (symbolic significance) and then analyzing its growing presence in advertising campaigns (marketing strategy). Additionally, we will also study the legal framework that protects children's representation in advertising and we will finish this panoramic vision by examining the causes and consequences of the progressive sexualization of children in advertising campaigns. We will conclude with the proposal of some measures to alleviate its harmful effects in childhood. La imagen del menor en la publicidad siempre ha representado valores positivos: la sencillez, la ternura, la protección o la familia, junto a un conjunto de apelaciones personales: el niño que un día fuimos, el que aún llevamos dentro, etc. Sin embargo, en los últimos años el niño aparece cada vez más en los anuncios con atuendos y gestos de adulto, sobre todo en las niñas, en una representación impropia de su edad que se ha denominado “sexualización de la infancia” (informe APA, 2007; informe Bailey, 2011). En este trabajo vamos a estudiar este fenómeno, partiendo de su tradicional imagen de inocencia (significación simbólica) y analizando después su creciente presencia en las campañas publicitarias (estrategia de marketing). A continuación, estudiaremos el marco jurídico que protege la representación infantil en la publicidad y terminaremos esta visión panorámica examinando las causas y consecuencias de la progresiva sexualización del menor en las campañas publicitarias. Concluiremos con la propuesta de algunas medidas para paliar sus efectos nocivos en la infancia.