L'effet des comparaisons implicites et explicites sur la formulation temporelle des prix

Les recherches existantes se sont intéressées aux stratégies de cadrage des prix en dépenses quotidiennes (PDQ) consistant à transformer une dépense « agrégée » en une dépense « par jour » (Nagle et Holden, 1995 ; Price, 1995 ; Gourville, 1998). Cet article poursuit ces recherches en considérant l'impact supplémentaire de la comparaison explicite du coût d'une offre avec de petites dépenses quotidiennes spécifiques (par exemple, une tasse de café) sur l'acceptation de l'offre. Nous montrons qu'en présence du cadrage des prix « par jour » (par exemple, 1 $ par jour), une comparaison explicite induit peu de valeur ajoutée. Nous constatons cependant qu'en présence d'un cadrage «agrégé» du prix (par exemple, 350 $), une comparaison explicite avec de petites dépenses quotidiennes est suffisante pour induire une perspective de « prix en dépenses quotidiennes » (PDQ). Nous en concluons que ce n'est pas un cadrage « par jour », en soi, qui conduit à l'efficacité de la stratégie de « prix en dépenses quotidiennes », mais les comparaisons avec de petites dépenses quotidiennes qu'un tel cadrage induit, tant explicitement qu'implicitement. Existing research has investigated the "pennies-aday" strategy of reframing an "aggregate" expense as a "per day expense" (Nagle & Holden, 1995; Price 1995; Gourville 1998). This paper extends this research by considering the incremental impact on compliance of explicitly comparing the cost of a transaction to a specific petty cash expense (e.g., a cup of coffee). We show that in the presence of a "per day" framing of price (e.g., $1 per day), an explicit comparison provides little added value. However, we also show that in the presence of an ' aggregate" framing of price (e.g., $350), an explicit comparison to a petty cash expense is sufficient to generate a "pennies-a-day" perspective. We conclude that it is not the 'per day' framing, per se, which drives 'pennies-aday' effectiveness, but the petty cash comparisons that such a framing either implicitly or explicitly generates.