Dix ans de recherches sur la mesure des effets des promotions

La très forte croissance des recherches en promotion des ventes est due en grande partie à Vappantion des données issues des panels scannérisés. Ces données sont à l'orìgine de plusieurs traditions de recherche que Von peut distinguer par leur variable dépendante : -les modèles de mesure sur données agrégées, dont l'objectif est de fournir aux praticiens un outil leur permettant de quantifier les effets des promotions sur les ventes ; -les modèles de mesure sur données individuelles qui permettent de connaître et de quantifier les effets des promotions sur le choix de la marque, la quantité achetée, la date d'achat et la décision d'acheter; -les modèles d'aide à la dédsion, dont l'objectif est d'aider les décideurs à concevoir des actions promotionnelles rentables. Cet article présente la spécificité de chaque tradition de recherche, ses principaux résultats et ses pistes de recherches les plus prometteuses. The dramatic increase in sales promotion modeling stems from the availability of scanner data. We have identified three main research traditions, according to the dependent variable chosen : sales promotion models based on market or store level scanner data ; choice models based on individual level scanner data ; and decision support models. This article details the specificity of each research tradition, its main results and the most promising areas for future research.