Olhos nos olhos? Os desafios de fidelização da Raia Drogasil por meios digitais

Resumo O Grupo Raia Drogasil (RD) lidera com folga o mercado nacional de redes de farmácias, com faturamento anual superior a R$ 30,9 bilhões, lucro líquido ajustado superior a R$ 991 milhões. São 2.697 farmácias distribuídas em todos os estados brasileiros, mais de 47,5 milhões de clientes ativos e 53.039 empregos diretos gerados. O grupo aposta na transformação digital para fidelizar clientes. Assim, este caso explora dilemas da Raia Drogasil referentes a um potencial paradoxo: reunir esforços para obter maior aproximação e personalização no atendimento a clientes e, ao mesmo tempo, buscar explorar oportunidades nos relacionamentos digitais. O caso tem o propósito de estimular os alunos a se colocarem no lugar do CEO do Grupo Raia Drogasil, Marcilio Pousada, bem como no de sua equipe, de forma que possam tomar decisões estratégicas para ampliar a fidelidade dos clientes da atual líder do varejo farmacêutico brasileiro. Este caso foi desenhado principalmente no âmbito de disciplinas de Marketing e Estratégia, abordando a trajetória da RD até o presente momento, bem como suas perspectivas de futuro diante da possibilidade de maior digitalização para o negócio. O presente caso pode ser trabalhado com alunos de graduação, pós-graduação e educação executiva, especialmente nas áreas de Administração e Ciências Sociais Aplicadas. Resumen El Grupo Raia Drogasil (RD) lidera ampliamente el mercado nacional de cadenas de farmacias, con ingresos anuales superiores a R$ 30,9 mil millones y utilidad neta ajustada superior a R$ 991 millones. Son 2.697 farmacias distribuidas en todos los estados brasileños, más de 47,5 millones de clientes activos y 53.039 empleos directos generados. El grupo apuesta por la transformación digital para fidelizar a los clientes. Ante este contexto, este caso explora los dilemas del grupo relacionados con una potencial paradoja: aunar esfuerzos para obtener una mayor aproximación y personalización en la atención al cliente y, al mismo tiempo, explorar oportunidades en las relaciones digitales. El objetivo del caso es incentivar a los estudiantes a ponerse en el lugar del CEO del Grupo Raia Drogasil, Marcilio Pousada, y su equipo, para que puedan tomar decisiones estratégicas para aumentar la fidelidad de los clientes del actual líder en el comercio minorista farmacéutico brasileño. Este caso fue diseñado principalmente en el ámbito de las disciplinas de Marketing y Estrategia, aborda la trayectoria de RD hasta el momento actual y sus persp