Skolebokmarkedet : en teoretisk analyse av markedsdominans og produktdifferensiering

1.Innledning Denne oppgaven undersøker det teoretiske utgangspunktet for fordeling av markedsandeler i skolebokmarkedet. Jeg starter med å studere norske skolebokmarkedet for den videregående skole og undersøker hvordan markedsandeler innenfor et fagemne blir fordelt mellom et etablert forlag og et ikke-etablert forlag. Hensikten med dette kapitlet er først å presentere problemstillingen, deretter beskrives metodevalget, og tilslutt blir det gitt et generelt overblikk over resultater. Temaet i oppgaven er dagsaktuelt fordi det kommer til å bli gjennomført en ny skolereform høsten 2006. I Norge er det ikke gjort mye forskning på skolebokmarkedet. Forlagene gjør en del undersøkelser for å kunne etablere egne konkurransestrategier, men dette blir stort sett brukt internt. Siden forlagene må ta hensyn til den nye skolereformen, vil dette innebære ulike konsekvenser for både etablerte forlag og forlag som ikke er etablerte innenfor bestemte fagemner. Hovedgrunnen for å undersøke skolebokmarkedet er imidlertid at markedet har en del særtrekk som skiller seg fra de mer tradisjonelle markedene vi kjenner til. Særtrekkene er for det første at kundegruppen består av to ulike grupper, en beslutningstakergruppe (lærerne) og en kjøpekraftgruppe (elevene). For det andre blir skolebokmarkedet delvis nullstilt når det innføres nye skolereformer. Dette er med på å skape produktutvikling og øke produktspekteret. For det tredje er etterspørselen i skolemarkedet gitt. Disse tre faktorene vil påvirke hvordan skolebokmarkedet fungerer. Det vil derfor være interessant å studere hvordan markedsandelene vil bli fordelt mellom to forlag innenfor samme fagfelt, og samtidig se hva som skjer med produktdifferensieringen mellom de to ulike skolebøkene. De tre ovennevnte faktorene må ligge til grunn i forhold til hvilken økonomisk modell jeg skal videreutvikle for å kunne svare på følgende problemstilling: Hvordan vil produktdifferensiering og markedsdominans slå ut innenfor et fagemne når det kommer en ny aktør inn i et marked hvor det allerede er et etablert forlag? For å tilegne meg den nødvendige grunnkompetanse for å svare på problemstillingen var jeg avhengig av å sette meg inn i det norske bokmarkedet generelt og skolemarkedet spesielt. Innhenting av informasjon for det generelle norske bokmarkedet var lettere enn først antatt. Grunnen var at Norsk kulturråd hadde utarbeidet en sluttrapport ”Strukturendringene i bokbransjen” som bygget på ti delutredninger fra eksterne forskere.